吉林省零售企業(yè)顧客滿意度實證研究

[摘要] 本文根據(jù)零售企業(yè)顧客滿意度評價指標體系，對吉林省典型零售企業(yè)進行評價，以期發(fā)現(xiàn)一些共性問題，為提高零售企業(yè)的顧客滿意度提供參考。

[關(guān)鍵詞] 零售企業(yè) 顧客滿意度 實證研究

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和競爭的加劇，顧客滿意度已越來越引起企業(yè)的重視，并成為理論界和企業(yè)界共同關(guān)注的熱點問題。然而，怎樣提高顧客滿意度、如何對企業(yè)顧客滿意度進行評價，是企業(yè)面臨而且必須解決的一個重要問題。本文結(jié)合零售企業(yè)的特點，按照零售企業(yè)顧客滿意度的模型及評價指標體系（另文專述），對沃爾瑪超市等零售企業(yè)進行實證研究，以期發(fā)現(xiàn)一些共性問題，為提高零售企業(yè)的顧客滿意度提供參考。

一、零售企業(yè)顧客滿意度指標體系及計算方法

針對零售企業(yè)的經(jīng)營過程和經(jīng)營特點，結(jié)合零售企業(yè)的顧客滿意的影響因素，建立零售企業(yè)的顧客滿意度評價指標體構(gòu)（圖略），包括商品因素、服務(wù)質(zhì)量、購物環(huán)境、企業(yè)形象、顧客抱怨等五個二級指標、三級指標(見表1)。本文采用層次分析法計算顧客滿意度。該方法分為三步：構(gòu)建判斷矩陣、計算各準則層顧客滿意度和計算總體顧客滿意度（具體方法略）。

二、對典型企業(yè)的實證研究

1.對沃爾瑪超市的實證研究

(1)數(shù)據(jù)資料的來源

以沃爾瑪超市為研究對象，按上述評價指標和方法對其顧客滿意度進行分析。先設(shè)計顧客滿意調(diào)查問卷，并隨機邀請在沃爾瑪購物的顧客按五分制（①不滿意、②不太滿意、③一般滿意、④滿意、⑤很滿意）對各指標的滿意程度進行打分，本次調(diào)查發(fā)放問卷540份，收回有效問卷512份，調(diào)查的統(tǒng)計結(jié)果見表2。

根據(jù)表2，結(jié)合五分制中各分數(shù)的含義，可以直觀地看到各細分指標的滿意程度。如顧客對企業(yè)的品牌聲譽滿意度最高，分值為4.31分；而對到達的交通便利性滿意度最低，分值為3.28分。

另外，本文還對各指標的重要程度以五分制（①不重要、②不太重要、③一般重要、④重要、⑤很重要）進行問卷調(diào)查，結(jié)果見表1。

利用層次分析法，表2為本次調(diào)查的顧客滿意度的數(shù)據(jù)計算結(jié)果。

表2 準則層顧客滿意度

總顧客滿意度為CS=CSA1*wA1+ CSA2*wA2 +CSA3*wA3 +CSA4*wA4 +CSA5*wA5=3.917

(2)對統(tǒng)計結(jié)果的分析

通過統(tǒng)計，得到沃爾瑪超市的顧客滿意度為3.917，在一般滿意與滿意的兩個等級之間，與消費者對沃爾瑪超市的主觀印象一致，可以肯定所設(shè)計的指標對零售企業(yè)有很強的適用性。

①對于商品因素的分析。企業(yè)能提供給消費者的產(chǎn)品的質(zhì)量與提供產(chǎn)品的品種對顧客滿意度的貢獻比較大，消費者滿意度的分值分別為3.75和3.81，高于消費者對價格的滿意度。絕大多數(shù)顧客希望能夠在超市中購買到所有符合質(zhì)量要求的商品，而超市提供一站式的服務(wù)正好迎合了消費者的需求。

②對于服務(wù)因素的分析。文中提到三種影響因素：員工的業(yè)務(wù)知識、員工的服務(wù)態(tài)度和員工結(jié)賬的準確有效率，消費者的滿意度分值分別為：3.41、3.81和3.78。從數(shù)據(jù)上來分析，顧客認為服務(wù)人員的態(tài)度最重要，所以企業(yè)在培訓(xùn)員工時，不應(yīng)該只注重培訓(xùn)他們的專業(yè)水平、熟練程度，同時更應(yīng)該注意員工的服務(wù)態(tài)度。

③對購物環(huán)境的分析。顧客在購物過程中，環(huán)境對其心理變化的影響是非常大的，調(diào)查結(jié)果也證實了購物環(huán)境的滿意度對顧客的總體滿意度有著很大影響。從數(shù)據(jù)上分析，顧客對購物環(huán)境的總的滿意度分值是3.796。對于指標層的分析，滿意度相對較高的是賣場標志的準確性，滿意度相對較低的是交通的便利性。這些都說明了消費者對時間成本的重視，消費者渴望有便捷的交通和明確的指示，以便在最短的時間里買到自己所需要的東西。

除此之外，在實際調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)消費者對沃爾瑪企業(yè)形象和顧客抱怨的處理滿意度較高，分值分別為4.2725和3.81，說明消費者對企業(yè)“天天平價”的經(jīng)營理念、良好的品牌聲譽和對投訴處理機制的高度認同，消費者信任企業(yè)，作為企業(yè)可以繼續(xù)加強對這些感性因素的宣傳，提高顧客的滿意度。

另外，在調(diào)查中，我們還發(fā)現(xiàn)女性顧客比男性顧客更容易達到滿意，但女性顧客的忠誠度相對于男性要低一點。學(xué)歷的高低及收入的多少和滿意程度的高低之間是一個隨機過程，并不存在某種一定的聯(lián)系。因此，零售商在進行顧客篩選時，學(xué)歷、收入因素不必重要考慮。

2.對其他零售企業(yè)的實證研究

同理我們也用該指標體系對其他零售企業(yè)——歐亞超市、恒客隆超市進行了顧客滿意度研究，分別發(fā)放問卷330份，收回有效問卷份數(shù)分別為315份，300份，288份，兩個超市的滿意度為均在滿意與很滿意之間，與消費者的主觀認識基本一致。

(1)對歐亞超市的實證研究

對歐亞超市的調(diào)查研究表明，消費者對顧客抱怨處理的及時性及企業(yè)的信譽度的滿意度最高，對賣場環(huán)境的舒適性滿意度最低。這說明一個問題，消費者信賴歐亞這個零售企業(yè)，認為企業(yè)會為消費者提供有保障的產(chǎn)品和服務(wù)，但是由于該超市為地下超市，其通風(fēng)質(zhì)量不好是必然的，所以導(dǎo)致了消費者認為賣場環(huán)境的滿意度低，在這一外在條件不能改變的情況下，企業(yè)了解了顧客的需求之后，就可以尋求其它的措施解決這一問題。

(2)對恒客隆超市的實證研究

對于恒客隆這一本土超市，滿意度最高的是產(chǎn)品的質(zhì)量和品種，說明顧客對在超市內(nèi)一次性購買所需全部商品的滿意程度高，也印證了上文所提到現(xiàn)代人注重節(jié)省購物時間、增加休閑時間的新的消費觀，而恒客隆迷你店的運作，讓超市走進社區(qū)，增加顧客消費的便利性，一定程度上也提高顧客對恒客隆的滿意度。特別是類似于恒客隆的迷你店，但早于恒客隆，店址分布更加分散，大小街道和社區(qū)隨處可見，更增加了顧客到達超市的便利性，顧客對這點最為滿意，從統(tǒng)計數(shù)據(jù)上也可以得到證實。

三、結(jié)論

本文研究認為，顧客消費選擇是一個認知與情感相結(jié)合的過程。顧客在消費的過程中所體驗的每一個細節(jié)，都有可能影響他的滿意度。研究針對相關(guān)的影響因素設(shè)計了相應(yīng)的調(diào)查問卷，對服務(wù)感知質(zhì)量、產(chǎn)品感知質(zhì)量、顧客以往的消費經(jīng)歷、顧客抱怨、顧客期望與顧客滿意度之間的關(guān)系進行了實證分析，并以此驗證新模型的適用性。通過實證研究也發(fā)現(xiàn)，顧客的特征對研究模型的調(diào)節(jié)效應(yīng)。性別上的差異會導(dǎo)致心理上的差異，比如：男性顧客更看重產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，而女性顧客更注重價格和購物環(huán)境的舒適性，這也表明零售企業(yè)性別上的差異會影響顧客滿意。同時，也證明了顧客滿意同顧客的收入、學(xué)歷等因素不具備很明顯的關(guān)系，即收入或?qū)W歷同他們的滿意度的高低無關(guān)，他們之間是一種隨機過程。另外，通過大量的實證和文獻資料的研究，可以看到吉林省零售企業(yè)的顧客滿意度總體上處于一個中等的水平，但是各個零售企業(yè)之間發(fā)展不均衡，這在一定程度上對吉林省零售經(jīng)濟的發(fā)展存在一定的制約。