吉林省零售企業顧客滿意度實證研究

[摘要] 本文根據零售企業顧客滿意度評價指標體系，對吉林省典型零售企業進行評價，以期發現一些共性問題，為提高零售企業的顧客滿意度提供參考。

[關鍵詞] 零售企業 顧客滿意度 實證研究

隨著經濟的發展和競爭的加劇，顧客滿意度已越來越引起企業的重視，并成為理論界和企業界共同關注的熱點問題。然而，怎樣提高顧客滿意度、如何對企業顧客滿意度進行評價，是企業面臨而且必須解決的一個重要問題。本文結合零售企業的特點，按照零售企業顧客滿意度的模型及評價指標體系（另文專述），對沃爾瑪超市等零售企業進行實證研究，以期發現一些共性問題，為提高零售企業的顧客滿意度提供參考。

一、零售企業顧客滿意度指標體系及計算方法

針對零售企業的經營過程和經營特點，結合零售企業的顧客滿意的影響因素，建立零售企業的顧客滿意度評價指標體構（圖略），包括商品因素、服務質量、購物環境、企業形象、顧客抱怨等五個二級指標、三級指標(見表1)。本文采用層次分析法計算顧客滿意度。該方法分為三步：構建判斷矩陣、計算各準則層顧客滿意度和計算總體顧客滿意度（具體方法略）。

二、對典型企業的實證研究

1.對沃爾瑪超市的實證研究

(1)數據資料的來源

以沃爾瑪超市為研究對象，按上述評價指標和方法對其顧客滿意度進行分析。先設計顧客滿意調查問卷，并隨機邀請在沃爾瑪購物的顧客按五分制（①不滿意、②不太滿意、③一般滿意、④滿意、⑤很滿意）對各指標的滿意程度進行打分，本次調查發放問卷540份，收回有效問卷512份，調查的統計結果見表2。

根據表2，結合五分制中各分數的含義，可以直觀地看到各細分指標的滿意程度。如顧客對企業的品牌聲譽滿意度最高，分值為4.31分；而對到達的交通便利性滿意度最低，分值為3.28分。

另外，本文還對各指標的重要程度以五分制（①不重要、②不太重要、③一般重要、④重要、⑤很重要）進行問卷調查，結果見表1。

利用層次分析法，表2為本次調查的顧客滿意度的數據計算結果。

表2 準則層顧客滿意度

總顧客滿意度為CS=CSA1*wA1+ CSA2*wA2 +CSA3*wA3 +CSA4*wA4 +CSA5*wA5=3.917

(2)對統計結果的分析

通過統計，得到沃爾瑪超市的顧客滿意度為3.917，在一般滿意與滿意的兩個等級之間，與消費者對沃爾瑪超市的主觀印象一致，可以肯定所設計的指標對零售企業有很強的適用性。

①對于商品因素的分析。企業能提供給消費者的產品的質量與提供產品的品種對顧客滿意度的貢獻比較大，消費者滿意度的分值分別為3.75和3.81，高于消費者對價格的滿意度。絕大多數顧客希望能夠在超市中購買到所有符合質量要求的商品，而超市提供一站式的服務正好迎合了消費者的需求。

②對于服務因素的分析。文中提到三種影響因素：員工的業務知識、員工的服務態度和員工結賬的準確有效率，消費者的滿意度分值分別為：3.41、3.81和3.78。從數據上來分析，顧客認為服務人員的態度最重要，所以企業在培訓員工時，不應該只注重培訓他們的專業水平、熟練程度，同時更應該注意員工的服務態度。

③對購物環境的分析。顧客在購物過程中，環境對其心理變化的影響是非常大的，調查結果也證實了購物環境的滿意度對顧客的總體滿意度有著很大影響。從數據上分析，顧客對購物環境的總的滿意度分值是3.796。對于指標層的分析，滿意度相對較高的是賣場標志的準確性，滿意度相對較低的是交通的便利性。這些都說明了消費者對時間成本的重視，消費者渴望有便捷的交通和明確的指示，以便在最短的時間里買到自己所需要的東西。

除此之外，在實際調查中，我們發現消費者對沃爾瑪企業形象和顧客抱怨的處理滿意度較高，分值分別為4.2725和3.81，說明消費者對企業“天天平價”的經營理念、良好的品牌聲譽和對投訴處理機制的高度認同，消費者信任企業，作為企業可以繼續加強對這些感性因素的宣傳，提高顧客的滿意度。

另外，在調查中，我們還發現女性顧客比男性顧客更容易達到滿意，但女性顧客的忠誠度相對于男性要低一點。學歷的高低及收入的多少和滿意程度的高低之間是一個隨機過程，并不存在某種一定的聯系。因此，零售商在進行顧客篩選時，學歷、收入因素不必重要考慮。

2.對其他零售企業的實證研究

同理我們也用該指標體系對其他零售企業——歐亞超市、恒客隆超市進行了顧客滿意度研究，分別發放問卷330份，收回有效問卷份數分別為315份，300份，288份，兩個超市的滿意度為均在滿意與很滿意之間，與消費者的主觀認識基本一致。

(1)對歐亞超市的實證研究

對歐亞超市的調查研究表明，消費者對顧客抱怨處理的及時性及企業的信譽度的滿意度最高，對賣場環境的舒適性滿意度最低。這說明一個問題，消費者信賴歐亞這個零售企業，認為企業會為消費者提供有保障的產品和服務，但是由于該超市為地下超市，其通風質量不好是必然的，所以導致了消費者認為賣場環境的滿意度低，在這一外在條件不能改變的情況下，企業了解了顧客的需求之后，就可以尋求其它的措施解決這一問題。

(2)對恒客隆超市的實證研究

對于恒客隆這一本土超市，滿意度最高的是產品的質量和品種，說明顧客對在超市內一次性購買所需全部商品的滿意程度高，也印證了上文所提到現代人注重節省購物時間、增加休閑時間的新的消費觀，而恒客隆迷你店的運作，讓超市走進社區，增加顧客消費的便利性，一定程度上也提高顧客對恒客隆的滿意度。特別是類似于恒客隆的迷你店，但早于恒客隆，店址分布更加分散，大小街道和社區隨處可見，更增加了顧客到達超市的便利性，顧客對這點最為滿意，從統計數據上也可以得到證實。

三、結論

本文研究認為，顧客消費選擇是一個認知與情感相結合的過程。顧客在消費的過程中所體驗的每一個細節，都有可能影響他的滿意度。研究針對相關的影響因素設計了相應的調查問卷，對服務感知質量、產品感知質量、顧客以往的消費經歷、顧客抱怨、顧客期望與顧客滿意度之間的關系進行了實證分析，并以此驗證新模型的適用性。通過實證研究也發現，顧客的特征對研究模型的調節效應。性別上的差異會導致心理上的差異，比如：男性顧客更看重產品或服務的質量，而女性顧客更注重價格和購物環境的舒適性，這也表明零售企業性別上的差異會影響顧客滿意。同時，也證明了顧客滿意同顧客的收入、學歷等因素不具備很明顯的關系，即收入或學歷同他們的滿意度的高低無關，他們之間是一種隨機過程。另外，通過大量的實證和文獻資料的研究，可以看到吉林省零售企業的顧客滿意度總體上處于一個中等的水平，但是各個零售企業之間發展不均衡，這在一定程度上對吉林省零售經濟的發展存在一定的制約。