如何發(fā)揮政府在旅游營銷中的角色探討

[摘要] 筆者結(jié)合當(dāng)前政府在旅游營銷中的現(xiàn)狀，分析了政府在旅游營銷中的角色定位，探討了政府提高營銷策略的對策措施。

[關(guān)鍵詞] 政府 旅游營銷

一、政府在旅游營銷的目標(biāo)和作用

1.樹立旅游地的中長期形象和戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)

政府參與營銷旅游地，主要的目標(biāo)和作用在于，樹立旅游地的中長期形象和戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。絕大部分企業(yè)，尤其是中小型飯店、旅行社、景點等，為了競爭和生存，其經(jīng)營戰(zhàn)略重點往往只考慮短期，調(diào)查預(yù)測和具體經(jīng)營行為也都是短期的，這種短期戰(zhàn)略，必然忽視對大量全局性的、具有戰(zhàn)略價值的和不具有直接產(chǎn)出性的營銷的投入。

2.解決旅游業(yè)和與旅游相關(guān)的眾多子產(chǎn)業(yè)信息不對稱問題培育旅游地的現(xiàn)實活力和長遠成長力

現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，信息一般是不完全的，而且獲得信息往往要付出成本。信息的不完全性和信息成本會影響到市場機制運行的結(jié)果和資源配置效率。在旅游產(chǎn)業(yè)中，信息的密集性有著特殊的意義。旅游產(chǎn)業(yè)中主客體之間、客體和媒體之間、主體和媒體之間存在大量的供需不相等和信息不充分的分布特征。很少有其他領(lǐng)域能像旅游那樣把信息收集、加工、傳遞和利用放到如此重要的地位。旅游服務(wù)的無形性、旅游設(shè)施的不可移動性和旅游產(chǎn)品的非存貯性增加了信息不對稱的可能。無形的旅游服務(wù)在銷售時是無法展示的，而且通常在遠離消費地點被預(yù)先銷售。

3．政府用強有力的策劃活動和熱點盛事活動，增強區(qū)域旅游的吸引力和被關(guān)注程度

許多旅游經(jīng)濟研究學(xué)者認(rèn)為，一個旅游地的形象必須不惜一切代價得到維護、扶持和提高；通過大量的媒介宣傳，提高正面的旅游形象的知名度和獨特點是吸引旅游者的惟一選擇。熱點盛事活動，往往是一個城市景氣的關(guān)鍵所在。沒有政府參與，單個企業(yè)不愿或無力承擔(dān)這些外溢效應(yīng)很明顯的活動。在激烈的旅游市場競爭中，不同的目的地市場之間爭奪游客的格局是此消彼長，一直缺乏熱點的旅游地，最終會被旅游者淡忘，在競爭中處于劣勢地位。

政府營銷的重點是“整個目的地及其旅游產(chǎn)品”。政府應(yīng)運用其影響力，以“經(jīng)營城市”的理念，調(diào)動有效資源，宣傳城市形象，增強旅游目的地的吸引力。同時，做好市場調(diào)研、指導(dǎo)、管理、服務(wù)于企業(yè)，努力使?fàn)I銷工作科學(xué)、高效。

二、提高政府旅游營銷的對策措施

1.準(zhǔn)確把握政府旅游營銷的定位

政府營銷的重點是“整個目的地及其旅游產(chǎn)品”。政府應(yīng)運用其影響力，以“經(jīng)營城市”的理念，調(diào)動有效資源，宣傳城市形象，增強旅游目的地的吸引力。同時，做好市場調(diào)研、指導(dǎo)、管理、服務(wù)于企業(yè)，努力使?fàn)I銷工作科學(xué)、高效。政府部門應(yīng)該做什么，有以下幾個方面的建議：

第一，準(zhǔn)確定位目的地形象，圍繞該主題加以推廣。政府營銷的主要目的是為了提升目的地的知名度和形象。為了達到預(yù)期效果，首先，政府在確定營銷方略之前，必須對目的地形象進行明確的定位。其次，組織具有足夠份量和影響的目的地形象推廣活動。

第二，抓宣傳，塑造旅游目的地形象。俗話說：“不怕不掙錢，就怕不宣傳。”宣傳在旅游經(jīng)濟活動中的作用日益明顯。在旅游市場上，無論是國際旅游還是國內(nèi)旅游，如果不重視宣傳工作，供給與需求兩方面的距離，都將不斷擴大，買賣雙方的信息就得不到溝通。

第三，把握好旅游市場調(diào)研與營銷決策的關(guān)系。旅游市場調(diào)研基本功能是收集、加工、提供市場信息，為營銷決策服務(wù)。做好旅游市場調(diào)研工作，是政府的職責(zé)。優(yōu)秀的營銷策劃創(chuàng)意來源于現(xiàn)實，來源于對現(xiàn)實大量信息的占有、分析和提煉。政府利用自身的資金、人才優(yōu)勢來進行這項系統(tǒng)的、繁雜的工作具有自身的先天優(yōu)勢。

2.協(xié)調(diào)好政府營銷和企業(yè)營銷的關(guān)系

在旅游營銷推廣中，政府與企業(yè)的關(guān)系應(yīng)該是明確分工、擺正位置。

首先，是政府搭臺，企業(yè)唱戲，明確角色，才能唱好一出戲。香港的旅游促銷，就有聲有色。政府推出口號“動感之都”，展示各項內(nèi)容，給人以形象的沖擊。而企業(yè)則埋頭做事，各盡其責(zé)，冷熱兼顧，顯得有條有理。

其次，要調(diào)整思路，抓住重點。各級政府和旅游主管部門的促銷資金有限，必須用在刀刃上。政府的職能就是宣傳形象、塑造形象。成都市請大導(dǎo)演張藝謀拍城市形象宣傳片，利用名人效應(yīng)，就起到很好的效果。5分鐘的影片，甚至沒有解說詞，就突出一個主題：“一個來了就不想走的城市”。沒有講可以玩幾天，定位準(zhǔn)確，形象突出，真正起到了宣傳城市、經(jīng)營城市的作用。

最后，要抓住“龍頭”、帶活全盤。這些角色中，旅行社是最重要的角色，它既要根據(jù)市場需求采購原料(六大要素作為基礎(chǔ))，又要有針對性的做成產(chǎn)品，還要想方設(shè)法推銷出去，使產(chǎn)品成為商品，成為牽頭的“賣家”。最近，四川省六家主要旅行社和六個世界遺產(chǎn)景區(qū)，聯(lián)合制作《四川世界遺產(chǎn)之旅》的產(chǎn)品手冊，改過去單一的形象宣傳，把形象和產(chǎn)品結(jié)合起來，把針對游客的社會宣傳和旅行社的促銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來，走出了一條新的道路，開創(chuàng)了宣傳促銷的先例。因此，抓住“龍頭”，帶動全盤，才是一步好棋。政府在旅游營銷推廣方面始終是領(lǐng)袖的角色，高瞻遠矚，把握全局，統(tǒng)領(lǐng)團隊，這是成敗的關(guān)鍵；企業(yè)則各顯神通，短兵相接，爭取勝利。利用各自優(yōu)勢，形成團隊力量，旅游營銷推廣就一定會有好的回報。

參考文獻：

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