我國奧運營銷的策略研究

[摘要] 奧運給我國的企業帶來了前所未有的商機，我們如何看待和抓住這些商機，在激烈的市場營銷活動中出于有利位置，是我們要思考的問題。本文正是從市場營銷的角度，分析了奧運營銷的策略。希望本文的研究對我國企業的發展能夠起到指導和幫助的作用。

[關鍵詞] 奧運營銷 策略 研究

一、企業進行奧運營銷的目的與意義

在社會主題為和平與發展的前提下，國與國之間在體育賽場上的競技比拼被越來越多的揉合進各種跨區域、跨民族的情感因素。而在奧運賽場中體現的拼搏奮斗的精神也一直被人們所推崇。像奧運會這種世界性的賽事，每一屆都總是能把整個地球村的氣氛提升很多，每一項運動都吸引著一批如癡如狂的迷戀者。而其中蘊涵著巨大商機的體育市場，企業是不會白白浪費掉的。借助體育、贊助奧運來實現企業自身的營銷目標，是企業進行奧運營銷的目的所在，通過贊助體育活動來推廣自己的品牌。奧運營銷最集中地體現了品牌推廣手段的所有優越性，因而也最具魅力。

首先，奧運贊助的效果自然、易于接受。奧運贊助實際上是一種軟廣告，但是由于廣告并不單獨出現，因而商業性及功利性不像硬功夫廣告那么明顯。其次，奧運贊助溝通對象面廣量大、有針對性。除了現場的觀眾，更有不計其數的媒體受眾，因此非常有利于企業承包與目標對象進行有效的溝通，達到事半功倍的效果。再次，奧運作為一項體育產業是人類共同的事業，贊助奧運，進行體育營銷的市場動作，其作用是普通廣告所不能過到的。從這三點中可以看出，對與企業來說，實施其奧運營銷的意義重大，并且不是短暫的，這將對公司長遠的發展起來畫龍點睛的作用。

二、北京奧運會給中國企業帶來的機遇和挑戰

在體育營銷學中有對賽事營銷為企業帶來的營銷機遇做過研究。美國De Produktieven營銷傳播公司總經理Ton Bil將借助賽事營銷企業的內涵概括為SP:參與(Participation)、產品及品牌體驗(product and Brand experience)、促銷(promotion)、調查研究(probing)和遠景預期(Prospecting)。參與是指讓企業顧客成為賽事觀眾，在賽事中，通過視像、語言、視覺等與企業真實互動。產品及品牌體驗是指在賽事現場向觀眾分發樣品，或讓觀眾親身體驗，試用產品。促銷包括在賽事通過“營造故事”吸引媒體報道，并借助賽事發放優惠券和發行獎券，以進一步提高企業知名度。調查研究是指，在舉行賽事的前、中、后開展調查研究，以確保賽事營銷確實成為企業信息到達、滲透目標顧客群的有效手段。遠景預期是指將賽事營銷當作一種長期努力，并關注長期投資回報率。以上的五點是一個在理論上對體育賽事營銷為企業帶來的機遇做的一個概括。這項理論對與2008年北京奧運營銷實踐活動具有指導意義，同時在理論的指導下，結合實際情況分析北京奧運會給中國企業帶來的機遇和挑戰。曾聽過這么一句話，“奧運不僅能夠改變一個人，也能改變一個企業，改變一個城市，乃至改變一個國家。”著名的投資集團—美國高盛研究機構的預測數字顯示：北京成功舉辦第29屆奧運會，將使得中國GDP在7年間的增長率提高0.3%～0.5%。而零點調查與零點指標數據網合作的最新調查發現，近80%的中國居民對贊助奧運會企業的好感有所增加，75%的居民會更愿意購買貼有奧運會標志的產品或服務。所以，對于提升國內企業的知名度，提高產品的銷量來說，奧運營銷是一張非常有價值的牌。當然，北京奧運為中國企業帶來機遇的同時，也帶了新的挑戰和風險。企業的奧運營銷和常規營銷一樣，也是危機四伏，充滿挑戰，因此企業要做好接受挑戰，化解風險的準備。

三、基于中國國情的中國企業的奧運營銷策略

“綠色奧運，科技奧運，人文奧運”是2008北京奧運三大理念。“人文奧運”核心價值在于以人為本，強調和諧發展。北京奧運會是東西方文化的廣泛交流和借鑒融合的盛會，是奧林匹克精神、奧林匹克文化與中華文明相互豐富和相互發展的盛會，是東西方人文思想與和諧精神在體育領域以及整個人類生活的充分貫徹和深刻體現的盛會，是“更快、更高、更強”與“和平、和諧、和愛”的和諧統一盛會。“科技奧運”，將把現代科學技術多角度、多渠道地嵌入奧運會，通過廣泛應用當代最先進的科技成果，讓科學精神、思維和科技成就滲透到奧運會的每一個細節，使2008年北京奧運會成為被先進科技成果裝備起來的體育盛會。“綠色奧運”是北京2008年奧運會的三大理念之一，綠色是生命之色，和平之色，其內涵就是用保護環境、保護資源、保護生態平衡的可持續發展思想籌辦奧運會；通過舉辦奧運會，促進城市環保基礎設施建設和生態環境改善，廣泛地開展環境宣傳教育活動，提高公眾的環境意識，為中國乃至世界留下豐厚的環境遺產。基于北京奧運理念與中國文化底蘊之上的奧運營銷是獨特的。中國企業應把北京奧運理念與中國傳統文化融洽的結合，創造讓世人矚目的中國奧運營銷，提升的不僅僅是企業的形象，而且也向世界宣揚了帶有神秘東方文化而又充滿活力的中國國家形象。

四、中國企業奧運營銷中的品牌建立

1.持之以恒，立體行銷

企業對待奧運營銷不能只是三分熱度，應持之以恒。奧運會本身是有其時效遞減性，四年一周期，其中奧運冠軍、賽事也以4年為一個周期有所改變或更替，而觀眾對奧運會本身及奧運冠軍的熱情度和關注效應也會遞減。但是這不能成為企業奧運營銷中品牌的溫度計，因為奧運營銷中的品牌不是一次品牌傳播活動，而是結合了企業的發展、企業的品牌與文化、企業的營銷戰略的品牌戰略活動，只有持之以恒，多角度推廣，全方位立體行銷，讓品牌在各個方面形成一個統一鮮明的旗幟，才能真正的在奧運的舞臺中將企業的品牌發揮的淋漓盡致。

2.與奧運精神相融

奧運的宗旨是“更高、更快、更強”，而正是反映了崇尚一種公正性、正義性，反對暴力、藥物的奧林匹克精神。奧運精神、文化具有其獨特性。而當中國企業進行奧運營銷時，必須認真分析自身企業文化、品牌特質和產品特點，找到企業品牌與奧運精神的結合點，恰如其分地融合在一起，找準營銷策劃的切入點，來豐富營銷內容，更好地表達品牌的內涵。

3.重視贊助風險，進行效果評估

中國企業在奧運營銷中的經驗不足，以及贊助營銷環境本身的復雜性，決定了進行奧運贊助的風險性。不可抗力的不規則變化會影響到贊助本身，使企業實際收益與預期收益發生一定的偏差的可能性增大。重視贊助過程中的風險，并對贊助效果、品牌傳播效果等各方面進行綜合的評估，發現在奧運贊助中的品牌建立過程中的不足，并及時修正，對于初出摸索階段的中國企業在奧運中的品牌建立起著很大的協助作用。

參考文獻:

[1]張舉:百家爭鳴，決戰奧運營銷之巔[J].互聯網周刊，2008/15

[2]李光斗:奧運營銷成敗解析[J].中國檢驗檢疫，2008/08