品牌建設中的品牌定位與品牌延伸的關系的探討

[摘要] 品牌定位和品牌延伸是企業在品牌建設過程中經常遇到的棘手問題，彼此之間存在著促進或阻礙的復雜關系。本文綜述的是20世紀80年代開始到現在相關學者在這個問題上的研究成果，闡述了品牌定位、品牌延伸對品牌建設的影響，影響消費者對品牌定位、品牌延伸態度的兩大變量。

[關鍵詞] 品牌延伸 品牌定位 品牌建設 品牌資產

一、品牌定位與品牌延伸：品牌建設中必須面對的難題

20世紀80年代，企業面臨著來自市場更大的壓力（King Stephen， 1991）：（1）更自信、更理智的消費者對產品要求更加苛刻，各種營銷手段不再那么容易打動他們；（2）消費者對產品質量有了新的理解，由功能屬性轉向附加屬性；（3）市場競爭更加激烈，同質化、市場飽和問題顯現；（4）技術進步導致產品更新換代加速。這些顯性的或隱性的壓力促使很多組織開始思考諸如它們是誰，它們為誰負責等問題，簡言之，就是一個品牌建設和定位的問題。

品牌建設就是運用企業所有獨特資源，創造特定顧客群體真正需要的獨特實體的過程，這種實體（品牌）是在綜合產品所有價值的基礎上形成的持續、有競爭力的個性（King Stephen， 1991）。要塑造個性，品牌定位自然是第一要務。在復雜的市場中為產品定位可以說是企業最困難的戰略之一（Schnedler，1996）。它是指在同一產品系列中眾多品牌中，為本企業品牌在消費者心目中找到一個獨特的位置，這個位置既能表現出產品的各種特性，又能給消費者留下深刻印象（AL Ries， Trout J， 1986）。總之，品牌定位源于產品能夠滿足需要的各種屬性（有形或無形的）。

從本質上講，品牌定位必須為消費者創造被他們認可的增加價值，確立某品牌在消費者心目中的不同地位（Aaker，1998; Jack Trout， 2005）。這與另一個重要概念——品牌資產不謀而合，品牌資產是消費者心中的品牌形象，包括品牌忠誠、品牌意識、主觀質量、品牌聯想和其他品牌資源幾個成分（Aaker，1991， 1996 and Keller ，1993）。兩者都強調消費者對品牌的認識，準確的品牌定位強調產品的某個或某些特性，為品牌塑造一個富有個性的形象，強化人們對品牌資產的認識。

如果說品牌定位是為了進一步強化品牌資產在消費者心目中的形象，那品牌延伸則可以看作是對品牌資產的充分運用。一般來講，如果品牌名稱延伸至新產品，通常是把消費者認知的品牌獨特屬性（品牌資產）轉移到新產品上，并成為新產品定位的基礎（Loken Barbara， John Deborah Roedder， 1993）。原有品牌的資產優勢可以幫助企業有效減少新產品導入成本，并增加成功的可能性，品牌延伸因此成為過去十年（20世紀80年代）企業戰略增長的核心動力，如1977年～1984年間，每年約有40%的新品牌是延伸的結果（David Aaker， 1990）。不僅是運用，成功的延伸還可以通過吸引新的消費群體豐富核心品牌的認知和聯想（David Aaker， 1990）。

品牌定位是新品牌立足成功的核心策略，品牌延伸則是品牌發展壯大后的必然選擇。

圖為品牌定位、品牌延伸、品牌資產之關系（Aaker and Keller， 1990）：

二、影響消費者對品牌定位、品牌延伸態度的兩大變量

定位和延伸對品牌資產的正面作用和負面影響都說明：定位或延伸的成敗是有條件的，尤其受到核心品牌資產的制約。而品牌資產對延伸成敗的決定性作用其實就是消費者對品牌延伸態度的影響，畢竟品牌資產本身也是消費者對品牌的認識。國內外學者對影響品牌延伸各種變量的研究大致集中在兩個方面：

1.核心品牌資產的強弱與來源

前面提到，品牌資產是品牌延伸的基礎和前提，也是影響延伸結果的關鍵變量之一。艾克和凱勒（Aaker and Keller， 1990）的研究報告分析了影響消費者對品牌延伸態度的重要因素，其中特別指出消費者對品牌品質的理解（認知品質）與對延伸的態度是正相關關系，而且認知品質強的品牌不會受失敗延伸的影響。

緊接著艾克（David Aaker， 1990）又在自己的論文中第一次提出品牌聯想特征不同也會對延伸成敗造成影響，他認為：延伸有模糊品牌形象的危險，如果核心品牌聯想是產品功能屬性，這種負面效果會更猛烈（具體的比較容易模糊）；反之，如果品牌聯想是非功能屬性，它的延伸就會更自由、靈活（抽象的不易模糊）。

艾克和凱勒（Aaker and Keller， 1992）的進一步研究發現：品牌延伸的效果取決于延伸成敗、延伸與品牌的相似性以及核心品牌的層次三個變量。他們把核心品牌的層次分為“一般”和“高”兩種，調查表明：被試認為高品質品牌進行的非相關延伸雖然不合適，但他們仍然信賴這些品牌；相反，對于一般品質的品牌，他們會質疑企業的能力和提供非相關產品的動機。所以，雖然成功的延伸會帶給一般品牌較好的評價（evaluation），但失敗的延伸只會帶給高品質品牌較少的負面評價，前者比后者更容易延伸到廣闊領域。

臺灣學者Arthur Cheng-Husi Chen（2000）的研究發現：品牌資產稀釋的效應因原品牌資產來源的不同而不同。據此，他把品牌資產的類型按照“功能屬性”和“非功能屬性”程度高低分成四種類型：綜合型（雙高）、功能屬性型（高功能，低非功能）、非功能屬性型（高非功能，低功能）和低弱型。在對幾個代表性品牌進行調查后，作者認為：稀釋效應只會發生在主要給品牌帶來資產的方面，如“綜合型”的兩方都會受影響，“功能屬性型”的只會影響其原有產品功能認知，非功能屬性一面不會受任何影響。

延伸的成敗與品牌在消費者心目中的位置和形象（定位）有直接關系，這一點已經達成共識。企業在進行品牌延伸的時候，不僅要謀劃如何放大品牌資產，還要考慮如何延伸才能把對資產和定位的負面影響降到最低，實現定位和延伸的和諧。

2.延伸與核心品牌的相關性

相關性是指延伸產品與原有產品在功能屬性或內在意義上的相關關系，國外大量文獻證明了它對品牌延伸的成敗具有決定意義。

艾克和凱勒（Aaker and Keller， 1990）早期的研究得出結論：消費者對核心品牌品質的認知以及延伸產品與核心品牌的相關性對于消費者理解品牌延伸有直接影響，當兩種產品相關時，消費者原有品牌積極的理解會對延伸的態度產生正面作用，反之亦然。此文還把相關性歸納為“互補”（compliment）、“代替”（substitute）、“轉換”(transfer)三種，其中轉移和互補更容易使消費者把延伸與原有認知品質結合起來，如高露潔牙膏和牙刷，耐克運動鞋和運動裝。

艾克（Aaker，1990）后來獨自撰文指出：原品牌和延伸共有的內涵是兩者相關性的基礎。延伸是否在與原來的產品系列進行，作者認為這是與消費者接受品牌延伸有直接關系的兩個相關維度之一，影響消費者對延伸的判斷。因此，延伸在已穩固的產品系列進行可能更有優勢，因為品牌名聲可以擴大它的知名度、美譽度，并有助于在復雜的市場中促進銷售。

帕克等人（Park， Milberg， and Lawson，1991）把相似性按照內容的不同分為屬性相似和概念相似，分析指出：在識別品牌延伸時，消費者不僅要考慮產品層面上的相似，還要考慮新老品牌之間概念的相似。不管什么品牌，概念和屬性相似同時具備時，消費者對延伸最好的反應才會發生。而且靠精神價值取勝的品牌比功能屬性型的品牌更能延伸到不類似的產品領域，因為它的概念比較抽象，能夠容納不同的產品。

前面提到，艾克和凱勒（Aaker and Keller， 1992）的研究中重點把相關性和核心品牌資產強弱作為兩個衡量已有延伸影響的指標，他們在文中進一步強調：如果延伸看上去與核心品牌沒什么關系，那么不管核心品牌的聯想是什么，消費者都會認為延伸是不合適的。暗示相關性是最重要的指標。

與艾克和凱勒的結論相比，勞肯和約翰（Loken and John，1993）似乎更為深入。他們在文中提出“基于特殊性的相關模型”（typicality-based model）：不相關信息對原品牌的影響取決于延伸與原品牌產品系列相比的典型性，延伸產品越不特別，品牌資產稀釋的結果越不大可能發生。此外，他們還認為：非相關性對原品牌的影響還取決于產品延伸屬性的類型，一般屬性延伸比特色屬性延伸更容易預防稀釋效應的發生。如從冰箱到空調屬于前者（新飛），家電到香皂就屬于后者（LG）。使用一個品牌名延伸到與企業主要產品沒關系的系列中，風險可想而知。

三、結語

總而言之，不管是核心品牌資產，還是相關性，歸根結底都脫離不了品牌定位與品牌延伸的關注。品牌延伸要以品牌定位為基礎和依據，品牌定位要為將來的品牌延伸做準備。只有弄清楚品牌定位、品牌延伸在品牌建設中的關系及其影響，品牌建設才有堅實的基礎，品牌資產才能穩固。

參考文獻：

[1]King Stephen. Brand-Building in the 1990s [J]. Journal of Consumer Marketing; fall 1991: Pg 43

[2]Aaker， David. Brand Extension: the good， the bad and the ugly [J]. Sloan Management Review， summer， 1990: Pg 47

[3]Aaker， David and Keller Kevin Lane. Consumer Evaluations of Brand Extensions [J].Journal of Marketing， Jan 1990: Pg 27

[4]Keller Kevin Lane and Aaker， David. The effects of sequential introduction of brand extensions [J].Journal of Marketing Research; Feb 1992: pg 35

[5]Loken Barbara， John Deborah Roedder. Diluting brand beliefs， when do brand extensions have a negative impact? [J].Journal of Marketing; VOL.57， 1993: Pg 71

[6]Arthur Cheng-hsui Chen， Shaw K Chen. Brand dilution effect of extension failure - a Taiwan study [J]. Journal of Product and Brand Management; VOL.9， 2000: Pg 243

[7]Trout Jack， Ries， AL. Positioning: Ten Years Later [J]. Industrial Marketing; July 1979: pg 32