試論商標品牌翻譯對商業利益的影響

[摘要] 本文從商業利益的角度出發，以英漢語商標品牌的互譯為例，來說明當前存在于我國商標品牌翻譯中的幾個誤區，對其效果進行了分析論證，并提出了相應的建議。

[關鍵詞] 商標翻譯 誤區 商業利益 建議

隨著全球化浪潮的到來，越來越多的商品面臨著國際化的考驗，而擁有一個獨特的商標譯名也變得越來越有必要。很多企業都已意識到好的商標翻譯所帶來的競爭優勢，因為它不僅能代表產品的良好信譽，同時還有助于激發顧客的購買興趣。好的商標翻譯可以給企業帶來巨大的經濟效益，甚至能決定企業的生死。本文以英漢語商標的互譯為例，來說明當前存在于我國商標翻譯中的幾個誤區及其對商業利益的影響，并提出改進建議。

誤區之一是對文化轉換的漠視。比如說有一個中國著名的蚊香商標“黑貓”。在中國人的心目中，黑貓長得威風凜凜，隨時保持警覺，以防蚊子來襲。而當譯者如實地把它翻譯成英語中的“black cat”， 他可能并沒有意識到，black cat在基督教文化中是邪惡的化身。所以如果譯者堅持不改初衷，信仰基督教的人對該產品可能興趣不大，它的銷量就會受到影響。

類似的一個例子是對“熊貓”商標的翻譯。僅出產在我國的珍稀動物熊貓如今在全世界都已家喻戶曉。很多翻譯人員都很自然地認為熊貓在全世界都很受歡迎，因此采取了直接的翻譯，然而他們卻疏忽了一點，那就是，熊貓在伊斯蘭國家不是很受喜歡，因為很多穆斯林認為熊貓在長相上像豬，因此很討厭它。

從這些例子中，我們可以看出，翻譯是一個關系到兩種語言文化的過程。對任何一種語言文化的漠視都可能會帶來翻譯結果的欠缺，而在商標翻譯中，直接的后果可能就是商業利益上的損失。

此外，漫步我國大街小巷，我們會發現很多中文商標名字讓人難以理解。比如說，有家連鎖店的商標名是“仙妮瑞德”，讓人不知道是什么意思，類似的還有“千詩碧可”。如果你碰巧不會英語，也就看不懂下面配的英語原名“sunrider”和“Chespeake Bay”，那么很不幸，以上的這兩個中文譯名對你估計幾乎起不了什么作用了。加之店門緊閉，也難一探究竟，顧客對這些商標所代表的商品基本上也就沒有什么興趣了。

如此糟糕的翻譯所帶來的直接后果，就是它會影響到商品的銷售，因為商標名字看起來毫無意義，顧客對它就沒了興趣，在可選擇的情況下，一般不會購買該產品，特別是陌生的洋品牌，比如說把“best”地板翻譯成“百斯特”。而更糟糕的情況是在中文中本來就有對等的名稱，如“strawberry”就是“草莓”，可是它出現在某些產品的商標中卻是“士多啤梨”！“士多啤梨”很難讓人聯想到“草莓”。

所幸，很多的品牌在翻譯方面都做得很好。比如說法國的連鎖超市品牌“Carrefour”在進入中國后有了一個很中國化的名字“家樂福”，很好地傳達了中國的傳統審美和文化含義。還有英文商標“stone”的中文名“四通”，發音上相似，簡單易記，同時還暗含了中國傳統的祝福語“生意興隆通四海”。

著名的化妝品牌子“Revlon”，中文的譯名“露華濃”也做得很成功。“露華濃”來自于我國唐代浪漫主義詩人李白的詩《清平調》：“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”。“露華濃”的名字因而不僅帶有了古典韻味和文化意境，而且還令人聯想到了唐玄宗李隆基和楊貴妃的愛情故事。它在音譯和意譯方面做得都很成功。

此外，從“露華濃”的例子還可以看出，譯者在商標品牌的翻譯過程中還應注意一點，那就是它的目標顧客方面的背景如工作性質、收入、受教育狀況甚至所處地區，所說語言等。這些因素在翻譯時都應考慮到，在此基礎上力爭做到發音悅耳易記，名字貼合當地市場的要求。“露華濃”是一個高檔化妝品牌，針對的客戶群是具備高學歷，有較高收入的年輕女性，它的中文譯名令這些顧客覺得很有品位，與眾不同。同樣的情況也發生在“博士倫”這個“Baush Lomb”隱形眼鏡品牌上，在中國，很多年來，人們總是把戴眼鏡聯系到知識和學問，而如何使顧客從買有形的眼鏡轉向買隱形眼鏡，至少“博士倫”邁好了第一步。

在翻譯商標品牌的時候，譯者應該警惕以上幾個問題。在翻譯過程中，譯者首先要考慮到兩種文化的交流：它應該既能吸收目的語的精華，又能推廣源語的文化。其次，譯者應熟悉那些經過市場驗證很受歡迎的譯法，找出它們的成功之道。此外，譯者應充分尊重和重視那些已被普遍接受的譯法。當然，最重要的是，鑒于語言在不斷地發展和更新，譯者在翻譯過程中要保持靈活的態度，而非拘泥于某項理論或方法。總的來說，商標品牌翻譯中應抓住一個主要的原則，那就是，力求在效果上把源文化和目的語文化的差異降至最低，從而實現商業利益上的最大化。

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