試論商標(biāo)品牌翻譯對(duì)商業(yè)利益的影響

[摘要] 本文從商業(yè)利益的角度出發(fā)，以英漢語商標(biāo)品牌的互譯為例，來說明當(dāng)前存在于我國商標(biāo)品牌翻譯中的幾個(gè)誤區(qū)，對(duì)其效果進(jìn)行了分析論證，并提出了相應(yīng)的建議。

[關(guān)鍵詞] 商標(biāo)翻譯 誤區(qū) 商業(yè)利益 建議

隨著全球化浪潮的到來，越來越多的商品面臨著國際化的考驗(yàn)，而擁有一個(gè)獨(dú)特的商標(biāo)譯名也變得越來越有必要。很多企業(yè)都已意識(shí)到好的商標(biāo)翻譯所帶來的競爭優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗粌H能代表產(chǎn)品的良好信譽(yù)，同時(shí)還有助于激發(fā)顧客的購買興趣。好的商標(biāo)翻譯可以給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，甚至能決定企業(yè)的生死。本文以英漢語商標(biāo)的互譯為例，來說明當(dāng)前存在于我國商標(biāo)翻譯中的幾個(gè)誤區(qū)及其對(duì)商業(yè)利益的影響，并提出改進(jìn)建議。

誤區(qū)之一是對(duì)文化轉(zhuǎn)換的漠視。比如說有一個(gè)中國著名的蚊香商標(biāo)“黑貓”。在中國人的心目中，黑貓長得威風(fēng)凜凜，隨時(shí)保持警覺，以防蚊子來襲。而當(dāng)譯者如實(shí)地把它翻譯成英語中的“black cat”， 他可能并沒有意識(shí)到，black cat在基督教文化中是邪惡的化身。所以如果譯者堅(jiān)持不改初衷，信仰基督教的人對(duì)該產(chǎn)品可能興趣不大，它的銷量就會(huì)受到影響。

類似的一個(gè)例子是對(duì)“熊貓”商標(biāo)的翻譯。僅出產(chǎn)在我國的珍稀動(dòng)物熊貓如今在全世界都已家喻戶曉。很多翻譯人員都很自然地認(rèn)為熊貓?jiān)谌澜缍己苁軞g迎，因此采取了直接的翻譯，然而他們卻疏忽了一點(diǎn)，那就是，熊貓?jiān)谝了固m國家不是很受喜歡，因?yàn)楹芏嗄滤沽终J(rèn)為熊貓?jiān)陂L相上像豬，因此很討厭它。

從這些例子中，我們可以看出，翻譯是一個(gè)關(guān)系到兩種語言文化的過程。對(duì)任何一種語言文化的漠視都可能會(huì)帶來翻譯結(jié)果的欠缺，而在商標(biāo)翻譯中，直接的后果可能就是商業(yè)利益上的損失。

此外，漫步我國大街小巷，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多中文商標(biāo)名字讓人難以理解。比如說，有家連鎖店的商標(biāo)名是“仙妮瑞德”，讓人不知道是什么意思，類似的還有“千詩碧可”。如果你碰巧不會(huì)英語，也就看不懂下面配的英語原名“sunrider”和“Chespeake Bay”，那么很不幸，以上的這兩個(gè)中文譯名對(duì)你估計(jì)幾乎起不了什么作用了。加之店門緊閉，也難一探究竟，顧客對(duì)這些商標(biāo)所代表的商品基本上也就沒有什么興趣了。

如此糟糕的翻譯所帶來的直接后果，就是它會(huì)影響到商品的銷售，因?yàn)樯虡?biāo)名字看起來毫無意義，顧客對(duì)它就沒了興趣，在可選擇的情況下，一般不會(huì)購買該產(chǎn)品，特別是陌生的洋品牌，比如說把“best”地板翻譯成“百斯特”。而更糟糕的情況是在中文中本來就有對(duì)等的名稱，如“strawberry”就是“草莓”，可是它出現(xiàn)在某些產(chǎn)品的商標(biāo)中卻是“士多啤梨”！“士多啤梨”很難讓人聯(lián)想到“草莓”。

所幸，很多的品牌在翻譯方面都做得很好。比如說法國的連鎖超市品牌“Carrefour”在進(jìn)入中國后有了一個(gè)很中國化的名字“家樂福”，很好地傳達(dá)了中國的傳統(tǒng)審美和文化含義。還有英文商標(biāo)“stone”的中文名“四通”，發(fā)音上相似，簡單易記，同時(shí)還暗含了中國傳統(tǒng)的祝福語“生意興隆通四海”。

著名的化妝品牌子“Revlon”，中文的譯名“露華濃”也做得很成功。“露華濃”來自于我國唐代浪漫主義詩人李白的詩《清平調(diào)》：“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”。“露華濃”的名字因而不僅帶有了古典韻味和文化意境，而且還令人聯(lián)想到了唐玄宗李隆基和楊貴妃的愛情故事。它在音譯和意譯方面做得都很成功。

此外，從“露華濃”的例子還可以看出，譯者在商標(biāo)品牌的翻譯過程中還應(yīng)注意一點(diǎn)，那就是它的目標(biāo)顧客方面的背景如工作性質(zhì)、收入、受教育狀況甚至所處地區(qū)，所說語言等。這些因素在翻譯時(shí)都應(yīng)考慮到，在此基礎(chǔ)上力爭做到發(fā)音悅耳易記，名字貼合當(dāng)?shù)厥袌龅囊蟆！奥度A濃”是一個(gè)高檔化妝品牌，針對(duì)的客戶群是具備高學(xué)歷，有較高收入的年輕女性，它的中文譯名令這些顧客覺得很有品位，與眾不同。同樣的情況也發(fā)生在“博士倫”這個(gè)“Baush Lomb”隱形眼鏡品牌上，在中國，很多年來，人們總是把戴眼鏡聯(lián)系到知識(shí)和學(xué)問，而如何使顧客從買有形的眼鏡轉(zhuǎn)向買隱形眼鏡，至少“博士倫”邁好了第一步。

在翻譯商標(biāo)品牌的時(shí)候，譯者應(yīng)該警惕以上幾個(gè)問題。在翻譯過程中，譯者首先要考慮到兩種文化的交流：它應(yīng)該既能吸收目的語的精華，又能推廣源語的文化。其次，譯者應(yīng)熟悉那些經(jīng)過市場驗(yàn)證很受歡迎的譯法，找出它們的成功之道。此外，譯者應(yīng)充分尊重和重視那些已被普遍接受的譯法。當(dāng)然，最重要的是，鑒于語言在不斷地發(fā)展和更新，譯者在翻譯過程中要保持靈活的態(tài)度，而非拘泥于某項(xiàng)理論或方法。總的來說，商標(biāo)品牌翻譯中應(yīng)抓住一個(gè)主要的原則，那就是，力求在效果上把源文化和目的語文化的差異降至最低，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益上的最大化。

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