新媒介——傳統(tǒng)媒介的貯存和轉(zhuǎn)換

麥克盧漢認(rèn)為，電子媒介是中樞神經(jīng)系統(tǒng)的延伸，電力技術(shù)是完整的、無所不包的。隨著電子媒介數(shù)字化，一些基于電力技術(shù)的新形態(tài)媒介應(yīng)運(yùn)而生，新媒介實(shí)質(zhì)上就是電子媒介的貯存和轉(zhuǎn)換。新媒介的出現(xiàn)正在全面顛覆我們關(guān)于傳媒的一些基本觀念，改變著傳統(tǒng)的傳媒行為模式，形成嶄新的文化生態(tài)。本文將以在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播的沖擊下媒介的應(yīng)對(duì)為契點(diǎn)，對(duì)新媒介的貯存和轉(zhuǎn)化進(jìn)行分析，并嘗試探討新媒介的發(fā)展之路。

一、新媒介的含義

通常所說的新媒介就是高新技術(shù)革命在信息傳播領(lǐng)域的主要反映，主要指伴隨數(shù)字化、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的新型傳播媒介，包括網(wǎng)絡(luò)電視、電話廣播、移動(dòng)媒體、數(shù)字電視等。傳統(tǒng)媒介的傳播活動(dòng)大多囿于特定國(guó)家和地區(qū)內(nèi)，而電子通信、衛(wèi)星和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等新媒介技術(shù)則為大面積的跨國(guó)傳播乃至全球傳播提供了條件。

中國(guó)社科院新聞所網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字傳媒研究室主任閔大洪認(rèn)為：廣播、電視媒體與新興網(wǎng)絡(luò)媒介的融合是數(shù)字時(shí)代的大趨勢(shì)。今天數(shù)字技術(shù)打破了以往所有的傳媒形態(tài)的界線，最終都將成為數(shù)字化新媒介。

“新媒介”概念的出現(xiàn)，一方面體現(xiàn)人類對(duì)媒介與新科技結(jié)合的樂觀積極的態(tài)度；另一方面反映出對(duì)媒介發(fā)展未來的不確定。因?yàn)椤靶旅浇椤庇肋h(yuǎn)是一個(gè)相對(duì)的概念，每一種媒介在它誕生和普及的初期都曾對(duì)社會(huì)產(chǎn)生過廣泛的影響。“新媒體是在不斷的發(fā)展過程中的，而科技會(huì)不斷充實(shí)它的內(nèi)涵，促使其發(fā)展變化。”新媒介與傳統(tǒng)媒介按照媒介發(fā)展規(guī)律互相調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，必然形成“你中有我，我中有你”的良好態(tài)勢(shì)。

二、對(duì)傳統(tǒng)媒介的貯存

新媒介的“貯存”主要表現(xiàn)在吸收利用傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)自身發(fā)展的能量。20世紀(jì)初電子傳播工具的發(fā)展使人類進(jìn)入電子媒介階段。麥克盧漢認(rèn)為，有了電子技術(shù)，一切是在的商品都可借助信息電路，以實(shí)在商品的形式被召喚到我們眼前。“這是一個(gè)黃金時(shí)代的形象，一個(gè)將自然完全變形或轉(zhuǎn)換成人為技術(shù)的世界。它已經(jīng)近在咫尺，我們的電子時(shí)代已經(jīng)伸手可及這樣的世界”。

隨著科技發(fā)展，當(dāng)代新媒介不斷崛起，包括錄像、有線電視、光纖通信、電傳、綜合數(shù)字通信網(wǎng)等。雖然它們各有差異，但人類在將這些新興技術(shù)與傳統(tǒng)媒介技術(shù)巧妙組合后，衍生出新媒介家族。新媒介在貯存了傳統(tǒng)媒介的能量后，運(yùn)用新技術(shù)的創(chuàng)造力，給媒介發(fā)展帶來了強(qiáng)大的爆發(fā)力。傳統(tǒng)媒介的功能大多是單一的，如報(bào)紙僅供閱讀，廣播僅供收聽，電視雖聲畫并茂，卻不能進(jìn)行信息傳輸和處理。新媒介則可以利用多媒體技術(shù)，將豐富多樣的傳播功能融合于一個(gè)系統(tǒng)之中，這主要體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和電視的發(fā)展歷程中。

1.電視

根據(jù)麥克盧漢的精髓思想之一，電視媒介是中樞神經(jīng)系統(tǒng)的延伸，其余一切媒介（尤其是機(jī)械媒介）是人體個(gè)別器官的延伸。電子媒介把以前所有媒介整合成一個(gè)統(tǒng)一的機(jī)體。在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用于媒介之前，這種說法無可厚非，然而，隨著科技的發(fā)展，基于電子技術(shù)的數(shù)字技術(shù)再也不能簡(jiǎn)單地歸類于電子媒介。電視在數(shù)字技術(shù)影響下，優(yōu)勢(shì)地位開始受到威脅。數(shù)字技術(shù)在吸收和貯存了傳統(tǒng)電子媒介，特別是電視的能量后，傳統(tǒng)電視和數(shù)字技術(shù)結(jié)合，給電子媒介帶來了新的生機(jī)，或者說，數(shù)字技術(shù)在應(yīng)用于電視媒體之后，找到了一個(gè)應(yīng)用的良好平臺(tái)，如網(wǎng)絡(luò)電視。

網(wǎng)絡(luò)電視是一種利用寬帶互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通信等多種技術(shù)于一體，向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務(wù)的嶄新技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)電視在收看電視節(jié)目時(shí)可同時(shí)享受與其他觀眾進(jìn)行交談、回答有關(guān)提問、錄制畫面、打印有關(guān)畫面等等。網(wǎng)絡(luò)電視實(shí)質(zhì)就是把電視播放和寬帶互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)電視音視頻播放，以更好地體驗(yàn)電視視聽效果。電視曾經(jīng)是“我們中樞神經(jīng)系統(tǒng)最新近、最壯觀的延伸”。

2.互聯(lián)網(wǎng)

在傳統(tǒng)媒介環(huán)境里，文化的交流只能靠書籍或廣播電視進(jìn)行，有很大的局限性。因特網(wǎng)和衛(wèi)星電視出現(xiàn)后，這種情況大為改觀。麥克盧漢20世紀(jì)60年代提出的\"地球村\"的說法，在因特網(wǎng)和通訊衛(wèi)星出現(xiàn)的今天，已經(jīng)變成了現(xiàn)實(shí)。因特網(wǎng)與衛(wèi)星在國(guó)際傳播領(lǐng)域中，不愧是雄踞全球\"王座\"的全球性媒介。正是以因特網(wǎng)和衛(wèi)星為主的各種功能強(qiáng)大的信息傳播網(wǎng)絡(luò)將地球“縮小”了。因特網(wǎng)以驚人的速度增長(zhǎng)，形成一種全新的媒介，對(duì)傳統(tǒng)媒介產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊，造成媒介的變革，并將成為媒介的中心。

在媒體多元化的嬗變中，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體之間的界限將被永久性地打破，在未來，無論是新媒體，還是傳統(tǒng)媒體，要活下去，都需要過雙重身份的生活。受眾從傳統(tǒng)媒體走向新媒體，又從新媒體走向傳統(tǒng)媒體，從在線到下線，從下線到在線，新舊媒體之間的界限越來越模糊。

三、轉(zhuǎn)換——傳統(tǒng)媒介生機(jī)之源

“轉(zhuǎn)換”是新媒介吸取了傳統(tǒng)媒介優(yōu)勢(shì)的能量后，在遇到更新技術(shù)時(shí)，會(huì)向更新媒介靠攏，并轉(zhuǎn)化為另外的形式。20世紀(jì)后半期，互聯(lián)網(wǎng)和多媒體技術(shù)廣泛應(yīng)用于媒介，宣告數(shù)字傳媒時(shí)代的到來，這是傳播史上一個(gè)非常顯著的轉(zhuǎn)換。麥克盧漢認(rèn)為：“既然已經(jīng)將我們的中樞神經(jīng)系統(tǒng)延伸進(jìn)或曰轉(zhuǎn)化了電子技術(shù)，那么將我們的意識(shí)遷移到電腦世界中去，只不過是再走一步的問題”。可他沒料到，跨出電子技術(shù)這一步之后，媒介呈現(xiàn)給人類的是一個(gè)廣闊的“準(zhǔn)數(shù)字化”的景象，傳統(tǒng)媒介的發(fā)展前景豁然開朗。在數(shù)字媒介的“電子皮膚”下面，傳統(tǒng)媒介的新陳代謝也獲得前所未有的生機(jī)，人類基于電子技術(shù)建立了全新的數(shù)字技術(shù)系統(tǒng)和數(shù)字媒體。傳統(tǒng)媒介和新媒介互相融合競(jìng)爭(zhēng)、開放合作的態(tài)勢(shì)越來越明顯，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視、手機(jī)電視、衛(wèi)星移動(dòng)電視等新媒體業(yè)務(wù)。

科技的進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)文化的互動(dòng)正在消弭新媒介和傳統(tǒng)媒介的界限，促進(jìn)兩者的融合。傳統(tǒng)媒介也由比較單一的媒介結(jié)構(gòu)發(fā)展到今天的多種媒介的大聯(lián)合，各種媒介又吸收、借用了其他媒介的優(yōu)勢(shì)，不斷形成新的媒介。各種媒介、各種技術(shù)的相互融合與滲透，不斷涌現(xiàn)出各種新的媒介形式，媒介環(huán)境變得多樣化、多媒介化、多頻道化。而引起這一系列變革的根本原因是傳播科技的進(jìn)步。

人類在謀求由傳統(tǒng)媒介向新媒介“轉(zhuǎn)換”的過程就是在“運(yùn)用知識(shí)”。在傳統(tǒng)電子媒介基礎(chǔ)上，將電子模擬信號(hào)等進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)換以后應(yīng)用于媒介，形成數(shù)字媒介，以數(shù)字化形式（0和1為最基本的符號(hào)）傳遞信息的媒介。新媒介不僅具有即時(shí)性、參與性這兩個(gè)電子媒介的特征，而且還具有容量大、多種媒體綜合運(yùn)用、交互性強(qiáng)等特征。

四、貯存與轉(zhuǎn)換的調(diào)節(jié)

杰·尼爾森（Jakob Nielsen）曾在《傳統(tǒng)媒體的終結(jié)》里預(yù)言 “未來的五到十年間，大多數(shù)現(xiàn)行的媒體樣式將壽終正寢。它們將被以綜合為特征的網(wǎng)絡(luò)媒體所取代”。新媒介對(duì)傳統(tǒng)媒介造成很大沖擊，但在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，新媒介與傳統(tǒng)媒介之間仍是一種競(jìng)爭(zhēng)而又互補(bǔ)的關(guān)系。不同國(guó)家、地區(qū)、不同社會(huì)階層經(jīng)濟(jì)條件及偏好的不同，新媒介目前的一些弱點(diǎn)，都使傳統(tǒng)媒介在數(shù)字媒介來勢(shì)兇猛的進(jìn)攻下，還能守住自己的一片領(lǐng)地。然而，隨著新媒介和各種數(shù)字化設(shè)備的連接與融合，新媒介將更有吸引力。

閔大洪認(rèn)為：盡管在數(shù)字化進(jìn)程中，融合是電子媒介的大趨勢(shì)，但不同媒介的競(jìng)爭(zhēng)依然存在，并不是誰取代誰的問題。關(guān)鍵有兩點(diǎn)，一是任何媒介都有自己的優(yōu)勢(shì)，但也有自己的劣勢(shì)；二是傳統(tǒng)媒介通過數(shù)字化也在快速改變自己以往的面貌，不斷開發(fā)出新的服務(wù)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。

傳統(tǒng)媒介在數(shù)字化科技的推動(dòng)下向新媒介轉(zhuǎn)換，衍生出數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、直播衛(wèi)星、移動(dòng)多媒體廣播等新產(chǎn)物。閔大洪認(rèn)為，從理論上看，手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視等前景廣闊，但路要一步一步走，任何事物的發(fā)展都要有一個(gè)過程，而且很多新技術(shù)并不一定能在市場(chǎng)上獲得成功，或是開始階段不成功，到了某一階段才能獲得成功。因此我們勿需過早評(píng)論這些轉(zhuǎn)換產(chǎn)物是否“物美價(jià)廉，經(jīng)久耐用”，但可以肯定的一點(diǎn)是：新媒介是不斷發(fā)展的，它的范圍隨著數(shù)字化技術(shù)的采用而拓寬。新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的關(guān)系當(dāng)然存在某種程度的互相替代性，但決不是簡(jiǎn)單的誰替代誰，而是\"你中有我，我中有你，互相替代，互為補(bǔ)充\"，而且隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，媒介傳播信息的效能也在逐步提高。傳統(tǒng)媒介和新媒介在跨越式的鏈接中巧妙組合，攜手共進(jìn)，引發(fā)了媒介發(fā)展史上貯存和轉(zhuǎn)換的一個(gè)又一個(gè)新浪潮。

“一切形式的傳播都是緊緊交織于人類傳播系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)之中，而不能在我們的文化中彼此獨(dú)立存在。每當(dāng)一種新的形式出現(xiàn)和發(fā)展的時(shí)候，它就會(huì)長(zhǎng)年累月地和程度不同地影響一切其它現(xiàn)存形式的發(fā)展，共同演進(jìn)與共同生存，而不是相繼進(jìn)化和取代”，羅杰·菲德勒這句話在媒介技術(shù)日新月異的今天，顯得尤其意味深長(zhǎng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]王誠(chéng)：《通信文化浪潮》.電子工業(yè)出版社

[2]來源于新浪網(wǎng)

[3]（加）馬歇爾·麥克盧漢著：《理解媒介——論人的延伸》.商務(wù)印書局，2000年10月第一版。P95

[4]來源于國(guó)家廣電總局網(wǎng)站