美國在線音樂市場解析

[摘要] 以美國的在線音樂市場為研究對象，通過歷史分析、數理統計、邏輯推論等方法對其市場主體、技術構成、機遇與挑戰等因素進行了系統分析，認為：美國將在長期引領全球的在線音樂市場，盜版和網絡用戶的個人分享行為是影響該市場健康發展的主要因素，唱片公司和在線音樂提供商只有在技術、產品特色和擴展服務方面建立獨占性優勢，用戶為在線音樂產品付費將是必將趨勢，未來在線音樂市場會有極大的發展。

[關鍵詞] 在線音樂 市場 美國 P2P

現代科技帶動了美國在線音樂市場的發展，它向人們展示了數字音樂時代的美好前景，但在發展過程中，在線音樂市場同樣面臨這挑戰與機遇，本文從歷史的角度，通過對該市場利益主體關系的邏輯解析和大量數據的分析，旨在宏觀把握美國在線音樂市場發展的歷史與現狀，找出成就與不足，把握趨勢，為我國在線音樂市場的發展提供參考信息。

一、市場的利益主體

像典型的市場，在線音樂市場的產品也是從企業由流通部門傳遞至消費者。為了簡潔明了，鑒于唱片公司同時具有音樂產品的版權和發行權，用唱片公司代表音樂產業的生產者最為可靠。如下圖，數字音樂產品通過在線音樂提供商（OMP）從唱片公司傳遞至消費者。與傳統的市場不同是，這里沒有貨物的運輸，同時電子支付和下載構成了支付手段和產品分配。整個流轉過程如下：用戶通過體驗在線音樂提供商網站上的音樂樣品，通過電子支付購買所需音樂的下載權。在線音樂提供商可以通過媒體管理技術對控制用戶消費行為予以控制，如是否允許將音樂刻錄至光盤、是否允許復制音樂、是否允許音樂在不同的計算機等等。在線音樂提供商的這些特定的媒體管理權限是由唱片公司賦予的，作為回報，唱片公司可以從在線音樂提供商那里獲取版稅。

圖 在線音樂市場利益主體與流程

二、市場規模與營銷方式

美國的在線音樂市場規模巨大，名列為世界之首，見下表。2008年，美國在線音樂行業的“點餐式”下載（a-la-carte downloads）和訂制服務 (subscriptions)兩項業務的銷售額預計將達到18億美元，比2004年的1.87億美元增加十倍。雖然受到免費的音樂文件共享行為的影響，但以上數字仍然表明在線音樂市場正在迅速發展和壯大。蘋果公司的iTunes音樂商店的成功表明，消費者愿意為在線音樂支付費用，這樣他們便可以隨時隨地收聽高質量音樂和享受豐富的服務。

2002年，美國在線音樂付費下載和傳統音樂產品（音樂光盤、唱片、影碟等）的網上訂購的總銷售額剛剛超過10億美元。據Informa Media公司預測到2008該數據就將達到39億美元。其中，僅“點餐式”下載和訂制服務的收入將達到18億美元，其余收入則來源于傳統音樂產品的網上訂單。

數據來源:Informa Media Group 2003

三、面臨的挑戰

以上數據雖然鼓舞人心，但是音樂產業仍然不能忽視盜版行為給音樂零售等行業帶來的業績下滑。音樂零售業在1999年達到了145億美元銷售額的高峰后，隨后其收入便滑入了每年9%遞減期。在2003年，美國唱片業協會（RIAA）的報告表明其產品總銷售額為119億美元，與2002年相比，虧損了6%。與此同時，傳統音樂產品單元的銷售額遭遇了同樣的困境，從1999年12億美元下滑到2003年的8億美元。

從全球角度看，國際唱片業協會（IFPI）估計：2002年盜版給音樂行業造成了46億美元的損失，比2001年高出了7%。Informa Media公司稱：如果將私人擅自分享音樂的行為加于考慮，估計損失應該更高，僅2004年該行為讓音樂行業流失額近24億美元的資金。

為了遏制私人擅自分享音樂產品的行為，2003年美國唱片業宣布當它認為存在非法的音樂文件分享行為時，它將通過法律途徑要求網絡服務提供商（ISP）提供相關消費者信息。通過這些個人的聯絡資料，美國唱片工業協會將史無前例地對個人進行法律訴訟或展開庭外協商。有趣的是在這一申明剛發布的幾周里，私人分享音樂的行為迅速下降，但過了一段時間后，該行為又到了以前的水平。

四、理性對待P2P網絡

在目前的市場上，唱片業除了盜版外，最有針對性的另一個實體就是P2P文件共享網絡。雖然這項技術的發明者Napster公司在2001消亡，但是在美國每天仍有400多萬用戶在使用它。根據文件共享研究機構BigChampagne的報告，2003年該網絡上有大約8億2千萬首音樂存在，到2004年這個數字變成了10億首。最重要的是，這些數字音樂的傳播和下載都是免費。

在在線音樂提供商看來，用戶尋求免費的音樂產品行為正在消解唱片公司和在線音樂提供商的市場，它們的價格競爭只是收費與免費的競爭，而它們必須負擔音樂產品版稅成本，這是一種必輸的比賽。因此，限制免費文件傳遞行為比降低產品成本顯得更為重要。

對于唱片公司，它們對音樂共享的利弊很難下確切的結論，美國唱片業協會在很久以前就聲稱音樂文件在網絡上的非法傳播降低了音樂產品的銷售量，但同時它又得出了“用戶在下載了免費音樂后會產生稍后購買音樂光盤的動機”這么一個看似自相矛盾的結論。另外在2002年，哈佛大學商學院通過對美國境內音樂專輯的免費下載量和專輯的實際銷售量數據的比較，研究表明沒有明顯的統計數字能夠證明免費下載降低了音樂產品的銷售量，進一步分析表明，文件共享對專輯銷量的影響微不足道，事實上，更成功的專輯實際上受益于文件共享，150次下載會產生1張專輯的銷量。

如果我們接受哈佛的研究結論，那么唱片行業大可不必擔心，對它們中的最成功的公司來說，應該對文件共享表示歡迎而不是拒絕。需要正視的是，盡管目前美國唱片工業協會在通過法律途徑予以遏制，但網絡上的文件分享行為依然活躍。該法律戰雖然在2001年結束了Napster公司，但是不計其數的地下分享網絡仍在不斷產生，它們運作的形態會更加多樣化、隱蔽化。所以，對于在線音樂服務商來說，最好的對策應該是開發那些在P2P網絡上無法找到的獨家高質量的內容來獲得區分市場，吸引消費者。而不要過多地在限制收聽、刻錄、復制等方面花過多的力氣。

面對這樣的情況，現在很多音樂企業開始另辟蹊徑，關注如何為用戶提供更為優質的付費音樂服務和制定合理的歌曲下載價格。最為成功的范例就是蘋果公司開發的iTunes網上音樂商店（iTMS）。借助超過100萬首歌曲選擇優勢和5大主要唱片公司的支持，iTunes創造了巨大的商機，為數字音樂的發展描繪了美好的未來。

五、趨勢與結論

盡管存在文件共享問題，Informa Media公司仍然預期2008年全美在線音樂市場將增長到39億美元。這個數字包括網上銷售的傳統音樂產品（如CD光盤等）和訂制服務，但是除去純數字音樂曲目銷售。同時，整體音樂產品銷售額將達到325億美元，而在線銷售的比重將達12%。其中，點餐式下載和音樂訂制服務將達到18億美元。在線音樂提供商在提升特色與服務的前提下，用戶將越來越青睞在線音樂消費，在線音樂的整體銷售量有望得到更快的發展。菜單式下載和訂制消費年增長率將達到91%。在全球范圍內，到2008年，數字下載和訂制將超過硬質媒介的市場份額，而美國將繼續保持其在在線音樂市場的領導地位，獨占全球44％的網上銷售市場。

蘋果公司的iTMS的不斷普及表明，只要作為在線音樂提供商可以持續提供有競爭力的價格和相對寬松的數字版權管理政策，那么數字音樂市場將會有更大的發展。由于購買與使用等值，消費者會傾向為音樂支付費用，點餐式下載的消費將超過訂閱服務近3比2在2008年，最有可能的因為用戶有能力選擇鐵軌他們想要購買，而比作捆綁好。隨著對音樂產業認識的深化和對純數字音樂銷售機會的看好，該行業會迎來更多的新加入者，客戶與金錢的競爭將愈發激烈。

參考文獻：

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