商業英語廣告標題句的詞匯特色

[摘要] 本文分析了商業英語廣告主題句的詞匯的特點，從通俗樸實的形容詞和簡單動詞的使用， 到造詞和錯拼等特殊詞匯的使用，指出了這些詞匯能夠給廣告受眾留下深刻的印象，進而達到宣傳和提升產品形象，強化廣告記憶價值和注意價值，刺激顧客購買欲望的功效。

[關鍵詞] 英語廣告主題句 形容詞 動詞 造詞 錯拼

廣告是傳播信息的一種方式，更是促銷商品的有效手段之一。廣告主題句是企業形象（Corporate Identity）的重要組成部分，是商品打開市場的橋梁之一。英語廣告作為商業價值很高的實用文體，必須具備“推銷能力”(selling power)、“記憶價值”(memory value)、“注意價值”(attention value)和“可讀性”(readability)等特點。因此成功的廣告往往靈活采用現代英語中新穎別致的詞匯，言簡意賅的主題句來增強廣告語言的表達效果。

一、形容詞及其比較級和最高級

英語廣告里面較多地使用形容詞來描述產品的性能、質地等，特別是商家為了美化商品，加強描述性和吸引力，會采用大量的褒義形容詞及其比較級和最高級以顯示該產品所具備的優勢，增強消費者的購買信心。

“new”是英語廣告中使用最多的一詞，可以用來修飾產品的尺寸、形狀、外觀、構成等。例如：“Feel the new space”（三星電子）感受新境界。

“The choice of a new generation.”（百事可樂）新一代的選擇。

“The new digital era.” （索尼） 數碼新時代。

其它常用形容詞如：wonderful ，fine ，great 可以表示任何產品的特征。

例如:“Good time， Great taste， McDonald’s.”美好時光，美味共享，盡在麥當勞。

“Highest quality pearls with a widest selection of classic creative designs”（珠寶廣告）

優選珍珠，經典設計。

二、簡單動詞的使用

英國語言學家 Leech專門研究了英語廣告詞在動詞選擇上的特點，他列舉了英語廣告中最常20個動詞如：be ，make ，get等。這些動詞都是單音節詞，也是生活中使用頻率較高的動詞，給人以親切感。

例如：“Take time to indulge.”（雀巢冰激凌）盡情享受吧！

“We make it simple. ”(Honda 汽車) 切變得很簡單。

“Quality never goes out of style.”（李維斯牛仔服）質量與風格共存。

英語廣告中很少用“buy”，因為“buy”的定義為“to obtain something by giving money”，容易讓人產生廣告是在誤導消費、目的為了賺錢的聯想。因此廣告創作者盡量避免使用該詞，而選用其他的詞如make ，give 等代替。這些詞語不僅比buy 生動形象，又避免了不愉快。

美國廣告大師伯恩巴克認為，廣告最重要的就是要有獨創性和新奇性。因為世界上形形色色的廣告之中，有85%根本沒有人去注意，真正能夠進入人們心智的只有區區15%。要想使廣告有其獨特性和創新性，廣告創作者所使用的技巧之一就是語言變異——造詞和錯拼。

三、造詞

所謂造詞通常是指通過仿照或改寫某個已有詞匯使其在特定的情景中具有特定的意義，能讓受眾心領神會的一類特殊的詞匯。這些新詞新穎獨到，且能體現產品的特點，傳情達意。

例如：“Give a Timex to all ，to all a good time.”給君一塊‘天美時’，快樂時光伴隨你。

這是為Timex 手表設計的廣告。Timex 是杜撰的新詞，由time 和excellent 合成，暗示該產品質量優異。而a good time 既可指該表能報出準確的時間，又可指能帶來快樂的時光。

四、錯拼

如所謂的錯拼就是在英語廣告中，把某些大家熟悉的單詞或短語故意拼錯或錯亂搭配來拼造一些新詞怪語。這些怪詞既能滿足消費者追求新潮、標榜個性的心理 ，又因生動有趣而達到引人注意的目的，起到意想不到的商業效果。

例如：“Drinka Pinta Milka Day. ”（牛奶廣告）

正確的拼寫應該是Drink a pint of milk a day. 故意拼寫成這樣可以吸引人們的注意力。

如“Swing into McDonald and Swing out with that Treeeeat!”(快餐廣告)

Swing in 和swing out 兩個動詞短語，給人以坐在秋千上蕩來蕩去的感覺，此處暗指在麥當勞快餐廳就餐時的舒適愜意。將treat 變異為極富動感的treeeeat，仿佛就餐者在飽餐一頓之后仍然不斷地咂舌、回味，使得看到該廣告的人不免垂涎欲滴，直流口水。

綜上所述，一方面英語廣告主題句必須用詞簡潔明了，避免使用晦澀難懂的詞；另一方面要敢于創新。充分理解廣告英語的詞匯特征，了解其蘊涵的創新精神，不僅有助于準確掌握國外產品的更多信息，而且有助于提高本國產品英語廣告的策劃和創意。從文化上入手，從價值觀著眼，以一種世界性思維，才能使商品信息的交流成為可能。

參考文獻：

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