節日營銷中的“新民俗”思維

[摘要] 本文通過近年來節日營銷的案例分析，試圖從金六福酒和雕牌洗衣粉演繹品牌的過程，探討如何圍繞品牌核心挖掘節日的“新民俗”文化內涵的過程，讓節日為我所用，從而尋找突破傳統節日營銷“打折”“促銷”模式的新思維。

[關鍵詞] 品牌 節日營銷

目前，國務院公布對國家法定節假日時間安排進行調整： “五一”國際勞動節由3天調整為1天，減少2天；增設清明、端午、中秋為國家法定節假日，各放假1天。隨著法定節假日時間的調整，將節日與假日融為一體，民族傳統文化就有了一定的載體，歷史積淀形成的一批歷代相傳、富有民族文化特色的傳統節日，在全球化的大背景下，被重新認識和建設，并通過多種形式還原它們的文化內涵。實際上，隨著國務院公布的最新2008年放假安排，節日營銷也勢必需要新的思維。

長期以來，在營銷認知中，節日營銷仿佛有太多局限，某種意義上來看，節日營銷已經變成了節日促銷，或者節日營銷只跟酒、飲料、家電相關，其他品類產品難以親近，本文通過對近年一些新的節日營銷方式進行分析，提出關于節日營銷的新思考。

一、因“節”而生的節日營銷

目前，我國法定的節假日每年有115天，幾乎占到全年的三分之一，而隨著黃金周的深入人心，節假日消費的巨大價值已經廣為認知。

實際上，許多國家的政府和企業都非常重視節日營銷，如日本政府就一直想方設法發展節假日經濟， 盡可能地刺激消費者在節日中多花錢。某種意義上來看，黃金周的設立，也代表著我國政府對節假日經濟的肯定與鼓勵，節日消費熱潮日益高漲， 節日營銷愈來愈受到企業重視也就不難理解了。自然而然，節日營銷已經成為企業營銷人員最為關注的“關鍵時刻”，尤其是對于與節日相關的產品，如月餅、粽子、酒、飲料，乃至家電、酒店、旅游產品等等，節日營銷的模式與操作已經非常成熟。

然而從另一方面看，節日營銷仿佛也走入了一個困境，營銷手法的雷同，使得節日營銷變成了一片“紅海”，如何才能做出新意？而除了與節日相關的品類可以進行節日營銷，那么還有很多其他產品與服務是否有機會分一杯羹呢？實際上，節日營銷還有更廣闊的空間可以挖掘。

二、現狀，三大紅海

1.促銷依賴癥

一提到節日，大家總會想到商場里鋪天蓋地的促銷活動，花樣繁多的贈品、醒目的降價的標簽，甚至在商場外還有一對對舉著促銷廣告牌的“活人廣告”，令人不得不感慨節日的魅力。不可否認，無論中外，節日總是消費力釋放的最佳時機，節日營銷的效果已經被一次又一次的不斷被驗證，因此“促銷”仿佛變成了營銷人員永恒的信條。實際上，目前節日營銷的手段已經變得非常單一，競爭仿佛只限于誰的價格更低、誰的贈品更有吸引力，競爭的差異越來越小，而在大肆促銷的背后，是企業日益增加的營銷成本，以及不斷攤薄的利潤。如何才能解脫？

2.終端為牢

與促銷相呼應的，是各個品牌在節日營銷中對終端的激烈。終端意味著最后接觸消費者的最后關鍵一步，也是最直接最有效創造銷量的地方，各個品牌在終端的投入已經超出想象，從各種陳列的物料、重金購買的堆頭，到銷售人員培訓，終端銷售的組織行為已經越來越細致、越來越成熟。從令一方面來看，同樣意味著競爭的雷同，當十幾個促銷小姐同時盯著一個顧客的時候，也許終端更多成為一種營銷防御行為，你不得不做，做了未必會有效，但不做一定沒效果。如何才能跳脫？

3.不堪重負的三大節日

不知從什么時候開始，在營銷人員的眼中，節日營銷只有三個重要時間點，“五一”“十一”“春節”。原因很簡單，畢竟這三大節日要放七天假，人們有更多的時間去逛商場。而對于企業而言，一個短暫的節日不值得投入太多的精力與資源，但在這三大節日中已經被過度的透支使用，消費者對節日已經開始逐漸麻痹。實際上，一年中的節日還有很多，除了三大節日外，中外節日還有重陽、中秋、元旦、圣誕、情人節，甚至教師節、母親節、父親節、萬圣節……是否能夠挖掘新的興奮點？

我們必須肯定這種“紅海”在相當一段時間對企業內仍然是有效的，也是必須要做的。但無論是企業營銷人員還是營銷咨詢公司、廣告公司都需要不斷思考，如何才能跳脫紅海，無論基于消費者、基于競爭差異也都必須要求我們找到新的突破。

要想突破，首先要理解紅海的成因。某種意義來看，對節日營銷與消費者片面的理解造成了今天紅海。在大多數營銷人員看來，節日單純意味著消費者消費力釋放的時機，節日也僅僅意味著銷量的提升。然而，節日本身有更多的文化積淀可以挖掘，而企業推動銷售也不僅僅是節日促銷。實際上，我們已經看到有很多品牌開始針對節日營銷勇敢創新……其中深入挖掘節日本身的文化內涵，結合傳統節日牽動民族文化的精神回歸，擺脫單純的促銷行為，通過節日營銷為整個品牌加分，是另一條可選擇的方式。

三、兩個案例

1.看金六福的福

從1998年開始到2005年，短短7年時間，金六福銷售額便突破20個億，躋身白酒市場前五強。到2007年，金六福系列酒銷量已經連續9年保持兩位數增長，連續7年位居五糧液系列品牌銷量第一。而巧妙借用節日營銷則是金六福成功的法寶之一。

2004年12月，臨近春節，金六福發起“春節回家·金六福酒”營銷活動，高調沖擊各地市場。金六福節日營銷拉開序幕。

在北京、上海、廣州等全國大城市，金六福所有的戶外廣告開始全部換上新裝。

同時“發短信，贏機票”消費者互動活動作為“春節回家·金六福酒”系列活動之一，在全國拉開序幕。

在廣告宣傳方面，以電視、廣播、燈箱路牌、大型戶外，進行“空中宣傳”，以終端“包裝”，大賣場、超市、中小型零售，以及各級批發商戶的堆頭形象展示，促銷活動等多種形式并存，展開“地面攻勢”。雙線鋪開，多管齊下，金六福春節市場迅速升溫。

然而這一切并沒有結束，在2005年，金六福進一步提升了節日營銷。從“春節回家，金六福酒”，到“中秋團圓，金六福酒”，再到“我有喜事，金六福酒”。

金六福掀起一輪又一輪的營銷攻勢，成功的傳播了金六福一貫的“福”文化特征。

在接下來的時間內，金六福一直堅持節日營銷策略，“春節回家，金六福酒”已連續4年使用，成為中國人最熟悉的廣告語之一，而金六福也逐步成為白酒行業領導品牌，這對于沒有太多歷史積累的金六福而言不得不說是一個奇跡。

仔細分析，從金六福的成功中我們可以清晰的看到其與競爭對手明顯的差異，許多白酒在節慶市場上，大打“送禮牌”和“促銷牌”，可能在短期內起到一定的銷售作用，但金六福卻沒有這樣做。因為這種營銷方式，還只是停留在產品訴求的層面，并沒有考慮到節慶文化與自身品牌文化的內在聯系，充其量只是一次短期的戰術性的促銷活動。而金六福超越產品層面，將節慶營銷提升到了文化層面。其優勝之處就源于金六福對節日內涵的深入挖掘。以春節為例，并不是單純的消費，做為中國人最重視的傳統節日，春節更多的蘊藏著“團圓、吉祥、幸福、安康”諸如此類的元素。而中國人有悠遠的酒文化，逢年過節，親朋團聚，少不了要把酒言歡。金六福以福文化做為品牌定位，通過節日將產品與消費者需求緊密相連，使金六福成為節日，乃至喜慶時刻不可缺少的角色，在消費者心目中建立了獨特的位置，成功自然不言而喻了。

因此，深入挖掘春節背后的特定文化元素，為品牌找到有力的承載點，將“福”文化打造成老百姓喜慶的日子里的“新民俗”，是突破傳統節日營銷的有效方式之一。

實施“福文化”和“體育營銷”并行的策略

2.看雕牌的家

如果說白酒與節日有天然的鏈接優勢，那么洗衣粉與節日則沒有任何必然性。然而正是在這種條件下，雕牌洗衣粉打出了更精彩的“節日”牌。

2006年，雕牌洗衣粉正式開始品牌重塑的一連串行動。首先雕牌洗衣粉更換了使用六年的產品包裝。與此同時雕牌以“有情有家有雕牌”為品牌全新訴求，推出品牌形象廣告，在全國主要媒體亮相。從這一行為可以看出，雕牌已經將品牌聚焦到“家庭”“親情”兩大核心訴求中。然而在各行各業各種品牌中，打情感牌的不在少數，以家庭、親情做為訴求方式的也見慣不怪，如何令品牌不被競爭中淹沒？雕牌漂亮的使用了節日營銷，而選擇的節日，更令人意外。

2006年中秋節前一個月，雕牌洗衣粉中秋篇頻頻在全國各大媒體亮相。片中講述了中秋節一個在外打工的女孩子與父母之間的簡單故事，然而就是這樣一個簡單的故事，一句“我也想回家”“你媽非要來”，重重擊中了眾多在外打工者，以及他們家人的心靈。可以毫不夸張的說，這支中秋篇不但成功吸引了眾人感慨，更喚起了大家對中秋節與家的回憶，表達了雕牌對現代社會親情淡化、對傳統節日淡化的關注與責任感，引起了極佳的社會反響自然不足為奇。實際上，很多人在感動之余，紛紛在網絡上留言，發表感想。

然而這只是開始，如果說中國人對傳統的中秋節仍有很強的情感聯系，進行節日營銷順理成章，那么2007年雕牌選擇母親節這個“外來”的節日再次出擊，則是更為精彩漂亮突破一擊。

但仔細思考之下，其中的必然聯系，則不難推解。雕牌的品牌核心，是以“家”做為概念載體，而母親在家庭中，一直是背后默默的付出者、支撐者。因此，借母親節之機，雕牌推出以“回報母親、關愛母親”主題的廣告片，完美詮釋了雕牌的品牌精神，而“母親節為媽媽洗一次衣服”的廣告訴求再一次打動了無數消費者、再一次令全社會矚目……

在雕牌的案例中，我們可以看到雕牌對節日營銷更廣闊的理解與應用，首先，未必選擇“熱門”的節日，以“中秋”“母親節”切入，不但找到了全新的角度，而且很好的避免了媒介干擾，傳播效率大幅提升；其次，雕牌深入挖掘了節日的內涵，無論是中秋的想家、還是母親節回報母親，溝通概念最大限度的觸發了消費者的心靈，沒有血拼般的促銷，沒有硬銷的廣告，卻令人難以忘懷。而最關鍵的一點，在于這些節日營銷的選擇與使用上，都僅僅圍繞雕牌的品牌主線“家庭”“親情”，不為節日而節日營銷，而讓節日為我所用，演繹品牌，最終雕牌獲得消費者的青睞也就不難理解了。

四、總結

從金六福、雕牌的案例中，給我們很多啟示。節日不僅僅是促銷、終端，節日也不僅僅只是“春節”“十一”“元旦”，節日營銷更多的應該看作一種企業達到營銷與品牌目的的手段。而如何應用好節日營銷，關鍵是對消費者的深入理解—節日營銷永遠在消費者的心靈中。

金六福通過節日在消費者心目中建立了“喜慶”酒的地位，而雕牌則通過節日喚起了大家對傳統、對家庭的尊重。在消費者心目中，這樣的機會還有很多，挖掘人們對節日的感受、行為，尋找品牌與消費者的嫁接點，為品牌在節日中找到特別的角色，才是節日營銷的關鍵。事實證明，只要策劃得當，即便是那些沒有“節日屬性”的產品也可以通過節日而受益。

展望2008、展望未來，中國一直在變化，從國務院新的放假規定中我們不難發現，國家對節假日的態度也在發生改變，五一黃金周被壓縮成了一天，而清明、端午、中秋這些傳統節日被大大增加，廣大人民過好傳統節日，從精神到心理得到滿足，節日遺產才能傳承下去，這是對中華民族傳統文化根脈的最好保護。從另一個側面也佐證了節日不再是狂歡，不再是瘋狂的消費。我們有理由期待，更多的金六福、更多的雕牌在我們身邊不斷上演！

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