后悔中的順序效應

[摘要] 本文旨在討論后悔中所存在的順序效應。在相關理論的基礎上證明了在后悔的產生中，消費者對結果的比較順序會影響后悔的程度，并對這一研究的意義做了闡述。

[關鍵詞] 后悔 順序效應

一、理論背景與研究假說

R.M.Hogarth and H.J.Einhorn將由順序的不同所導致的差異稱作“順序效應”，即，當信息以A-B的順序展示，和以B-A的順序展示，人們會有不同觀點的效應。

后悔作為人們購買決策完成之后的一種反應，是否也會存在著這種效應呢？根據Bell， D.E.， Sugden，以及Zeelenberg， Marcel對后悔的定義，后悔是人們將已做出的選擇所產生的結果與所放棄的選擇可能產生的結果進行對比所產生的一種負面的情感體驗。從結果的比較到后悔的產生，這中間有著一個“比較”的 “順序”。比如，當消費者所持有的結果為A，供以比較的結果分別是B與C，那么，就會形成A—B—C與A—C—B這兩種不同的比較順序。那么后悔的產生會受到這種比較的“順序”的影響嗎？這正是本文想探究的問題。根據上述順序效應理論，比較過程的不同的順序將會影響到人們最后的評估（后悔）。

據些，本文假說：后悔中存在著“順序效應”，比較的不同順序會影響后悔的程度，且順序過程中所產生的后悔程度高于在逆序過程中所產生的后悔程度。

二、實證分析

為驗證本文的假說，本文設計的實驗為情景模擬實驗法，參照E. van Dijk， M. Zeelenberg對于后悔研究所做的抽獎實驗，本文的實驗也設計成抽獎實驗。實驗按照順序的不同設計成2組：順序，逆序。實驗樣本為70個在校大學生，其中男性54%，女性46%，平均年齡為21歲，每組為35個樣本。實驗步驟為讓參加者想像一下參加某個商場的抽獎，游戲的獎品放在格狀小板的后面，參加者所選中的小板背后的獎品屬于自己，實驗通過依次告訴參加者自己所得的結果，另一人所得的結果，以及接下來再一個人所得的結果，測試參加者最后的后悔程度。實驗者被隨機分配在兩個場景中的任意一個，在閱讀完所指定的場景后，實驗者完成有關操控變量的有效性測量，以及因變量的測量。問卷采用九點尺度，較高的尺度表示較高程度的意向。實驗只有一個因變量，即后悔。其測量采用了Tsiros， Michael所用的題項:1.“你對自己的選擇感到毫不后悔或非常后悔”，2.“你對自己的選擇感到毫不遺憾或非常遺憾”來測量。其信度檢查為Conbrach α=0.83959，表明實驗采用的量表信度較好。

實驗中關于變量的操控為比較順序的操控。通過不同的結果呈現來表現，實驗確定了三個不同的比較結果：分別是50，100，150。順序情況下依次告訴參加者自己所得的結果為50元，另一人所得結果為100元，以及接下來再一個人所得的結果150元，逆序條件下則依次為50元——150元——100元。這樣就形成50——100——150 與50——150——100兩種不同的比較順序。

ANOVA分析表明，比較的順序（順序或逆序）對后悔存在著顯著的影響作用，（F（1，68）=18.765，p=0.000）。并且，其中順序條件下的后悔值為5.6286，逆序條件下的后悔值為3.2714。順序條件下的后悔高于逆序條件下的后悔程度。從而驗證了本文的假說。

三、結論與啟示

本文探討了后悔的產生中所存在的“順序效應”，研究結果表明比較的順序對后悔產生影響。且順序條件下的后悔程度將高于逆序條件下的后悔程度。當產品是以“一般——差——很差”的方向變化時，消費者的后悔程度將高于“一般——很差——差”的方向變化，或者，當產品是以“一般——好——很好”的方向變化時，消費者的高興程度也將高于“一般——很好——好”的方向變化，因此，當公司在推出自己的產品時，應注意在順序上選擇“一般——好——很好”這一變化，因為這可以使消費者對本公司產品產生更多的正面評價。

參考文獻：

[1]R.M.Hogarth and H.J.Einhorn， Order effects in belief updating: the beliefadjustment model， Cognitive Psychology，1992， Vol 24， 1-55

[2]Bell， D.， Regret in Decision Making Under Uncertainty ， Operations Research，1982， 30， 961-981

[3]Sugden， R.， Regret， recrimination and rationality [J]， Theory and Decision，1985， 19， 77-99

[4]Zeelenberg， Marcel， The use of crying over spilled milk: a note on the rationality and functionality of regret ， Philosophical Psychology， Volume 12 (Number 3 / September 01)， 1999，325- 340

[5]Dijk， E. van and M. Zeelenberg， On the psychology of “if only”: Regret and the comparison between factual and counterfactual outcomes， Organizational Behavior and Human Decision Processes， 2005，97， 152-160

[6]Tsiros， Michael， Effect of Regret on Post-Choice Valuation: The Case of More than Two Alternatives ， Organizational Behavior and Human Decision Processes， 1998，76 (1)， 48-69