西安市高爾夫用品消費者行為的調查分析

[摘要] 通過對西安市高爾夫用品消費者的基本情況、購買行為和影響因素等進行調查研究，旨在了解高爾夫用品市場的發展現狀和趨勢，并探尋高爾夫用品消費市場的規律及特點。

[關鍵詞] 高爾夫用品 消費者 消費市場

一、前言

隨著社會主義市場經濟的快速增長，催生了中國新一代愛好高爾夫運動的消費人群。作為高爾夫產業中重要的一部分，高爾夫球具和其他相關用品的消費市場無疑是眾多高爾夫用品生產商家爭奪的焦點。由于不同層次消費人群的價值觀不同，各類打球人群的打球時間和技術水平不同，高爾夫愛好者在對高爾夫運動用品的選擇上會有不同的看法。高爾夫用品有高中低各種檔次、大中小各種品牌、職業用品和業余用品之分。高爾夫用品的銷售途徑有球場（俱樂部）專賣店、品牌專賣店、高爾夫用品賣場、網絡銷售等渠道等。因此，深入了解和研究現有的和潛在的高爾夫消費者的購買心理、購買習慣、消費特點等相關問題已成為高爾夫用品市場經營者必須關注的問題。

二、研究目的

旨在對西安地區的高爾夫用品消費者進行調查，初步了解高爾夫用品購買者的群體結構、購買心理、購買行為等，為進一步培育和發展高爾夫用品市場提供一定的參考價值。

三、研究對象與方法

1.研究對象:西安市不同消費層次的新、老高爾夫打球者共105名。

2.研究方法:問卷調查法、數理統計法、專家訪談法。

四、結果與分析

1.高爾夫用品消費者的購買行為。

(1)購買渠道。主要購買渠道的調查顯示如下：有34%的消費者是在球場練球或陪朋友時在球場專賣店購買的高爾夫用品，有22%的消費者是教練推薦或朋友介紹購買的，排在第三、四位的是在品牌專賣店和高爾夫用品賣場購買的消費者，分別占總人數的21%和13%，另外由于國外及港澳地區的高爾夫用品相對國內來說價格要便宜許多，有9%的被調查消費者是在境外購買后帶回國內的，只有1%的人是通過網絡購買的。

從調查結果說明絕大部分的消費者是由于打球時的需要而就近在球場專賣店購買高爾夫用品，或經教練、朋友推薦來專賣店購買高爾夫用品，這就提示高爾夫經營者在球場附近增設高爾夫用品專賣店是非常必要的，也是很具有商業潛力的。便利的購物條件、專業人士的介紹、購買與使用相結合的環境，如果再加上一些營銷優惠活動，必將是許多高爾夫愛好者購買用品的首選之地。品牌專賣店和高爾夫用品賣場如果能與一些知名高爾夫球場進行商業合作，定期舉行一些賽事或營銷活動來吸引高爾夫愛好者參與，對高爾夫用品的銷售必將起到很好的推動作用。

(2)購買金額。一整套高爾夫用品包括球桿、球包、手套、高爾夫鞋、服裝等，所以價格不菲。高爾夫消費者對球具價位的選擇，由于職業、收入與消費水平的不同，消費的差別還是很大的，購買3000元以下和3000元～5000元的低檔高爾夫用品的僅為2%和6%；有30%的人選擇價位在5000元～8000元的中檔裝備，居第二位；選擇8000元～15000元價位的中高檔次裝備的人數比例為41%，居首位；而選擇15000元以上的豪華檔次的人數則占被調查總人數的21%。

從消費金額的調查數據來看，與我國的國民收入相比較，高爾夫用品仍然是十分昂貴的“奢侈品”，但從參與高爾夫運動群體的職業構成和收入水平來看，其消費水平基本上是相對應的。實際上，能夠參與高爾夫運動的人，他們的收入水平都很高，或者具有一定的身份，他們在選擇球桿、球包等用品的時候，往往追求的是“氣派”，價格高一點兒對于他們來說是無所謂的。“一套名牌的豪華高爾夫球具就是其身份和地位的象征。”

2.影響購買行為的因素。

(1)選擇球桿主要考慮因素。對高爾夫用品消費者的調查結果為：選擇品質良好，技術性能指標高的有82%，選擇知名品牌，外觀精美，制作高檔豪華的有76%，考慮價格高低因素的有56%。調查問卷中此題為復選題，通過統計得到的數據可以看出，高爾夫用品消費者在球桿的選擇上對各種因素考慮的比較綜合，既要求球桿外表制作有檔次，又很在乎球桿的內在品質，相比較來說，對價格因素的考慮放在了最后，可見這些高收入、高身份和地位的消費者注重的是球具的品牌、品質、性能及外觀精美程度。許多高爾夫愛好者為了得到一套自己滿意的球具還是不惜花重金的。這也是高爾夫用品經營者銷售的用品基本上都是以高檔次為主，也是阻礙許多中等收入的潛在的高爾夫愛好者始終無法真正走上高爾夫球場的“攔路虎”。

(2)選擇球桿品牌。調查結果顯示：87%的消費者選擇購買國際知名品牌，而選擇國內知名品牌僅占8%，國內外中小品牌占2%，品質較好的知名品牌二手球桿占2%，品質較好的仿制球桿占1%。可見國際知名品牌在品質、性能、外觀設計以及市場影響力等方面是國內品牌不可相比的，也是高爾夫用品市場銷售的主打產品。

(3)選擇球桿性能的定位。對球桿性能的定位方面，68%的消費者都選擇供業余選手使用的球桿，而選擇職業選手專用的僅為8%，選擇供介于職業選手與業余選手水平之間人群使用的球桿約占24%。可以看出，被調查的大部分高爾夫消費者都是初學者和打球水平一般的高爾夫愛好者。

五、結論與建議

1.西安市高爾夫用品消費者主要群體為高收入和地位的高薪階層，主要是私營企業主、外企和國企的高管、高爾夫教練和其他高爾夫從業人員，他們具有一定的高爾夫運動經歷。

2.影響高爾夫運動愛好者選擇高爾夫用品的主要因素有：品質的好壞、技術性能的高低、品牌的知名度、外觀的精美、價格的高低等。

3.高爾夫用品的市場開發要引進現代市場營銷機制，根據消費者的年齡、職業、收入及興趣愛好等，積極開發適銷對路的高爾夫用品。并遵循價值規律和商品供求規律的基本要求，制定出合理的價格，吸引眾多的高爾夫健身休閑娛樂消費者。

4.由于去高爾夫球場打球和高爾夫用品的消費是一對互為補充的消費，一種消費價格的波動會影響到另一種消費的變化，例如：過高的打球費用抑制了人們去打球的渴望，人們都不去打球，還何談用品的銷售？建議高爾夫球場及高爾夫用品經營者，能否在打球價格和用品銷售價格之間尋求一個最佳組合，以達到能更好地吸引高爾夫愛好者參與打球和消費。