影響上海市社區居民體育消費行為因素分析

[摘要] 本文運用文獻資料法、調查法、邏輯分析等研究方法，對影響上海市社區居民體育消費行為進行分析。研究認為，影響上海市社區居民體育消費行為因素主要有：消費者收入與消費品價格因素，社會可提供體育消費資源因素，個體體育消費需求影響因素。促進上海市社區居民體育消費發展的因素包括：加速城市經濟發展，提高居民的人均可支配收入，有效匹配各種體育消費資源，促使資源的兼容與整合，強化體育消費意識，促使消費需求向行為轉化。

[關鍵詞] 影響 上海市 社區居民 體育消費 行為因素

隨著黨中央、國務院做出“盡快把上海建成國際經濟、金融、貿易中心之一，帶動長江三角洲和整個長江流域地區經濟的新飛躍”的戰略決策后，上海緊緊抓住這一歷史性的發展機遇，深化改革，擴大開放，積極開拓，實現了國民經濟持續、快速、健康發展目標。現如今，上海正在向國際大都市行列邁進，國內生產總值已接近20年保持10%以上的增長率，這極大的提高了居民的生活水平和生活質量，由此帶動各種消費熱點的紛至沓來。在此環境下，作為較高消費層次的體育消費產品開始憑籍自身特殊的消費功能走進社區居民的生活視野，并相應固化成為某些社區居民生活習慣之一。然而查究上海市體育消費市場規模，社區居民的整體體育消費水平偏低，嚴重滯后于上海市國民經濟發展的速度，因此，筆者以上述選題為研究基點，試圖解惑當前影響上海市社區居民體育消費行為的制約因素，擬提出促進上海市社區居民體育消費行為的優化策略，以期構建上海市社區居民體育消費和諧發展之藍圖。

一、影響上海市社區居民體育消費水平的因素

1.消費者收入與消費品價格影響因素

勿容置疑，消費者收入的高低在很大程度上決定了他們的購買力。調查結果表明，雖然上海居民人均可支配收入水平在全國遙遙領先，然而在體育消費領域其整體體育消費水平仍然偏低，偏低的制約因素主要是處于城市下層和中下階層居民體育消費能力低下，而社區居民由于職業、受教育水平，以及收入較高，且按照社會分層理論界定大多居于中上階層，中上階層居民依據統計數據結果體育消費能力明顯優于其他階層。由此可見，影響社區居民體育消費決策的最主要因素是經濟收入。此外，體育消費品的價格也是影響社區居民是否進行體育消費的關鍵因素之一。價格形成理論啟示我們，一個商品的定價過高與過低都不利于該商品的銷售，合理定價至關重要。據現場訪問調查發現，大多數社區居民對所消費的體育商品持較不滿意或一般的態度，二者合計占調查總人數的63.5%，這亦影響了社區居民總體體育消費水平。

2.社會可提供體育消費資源影響因素

社會所能提供的體育消費資源包括多方面，如場地器材、體育消費品的市場營銷、政府對體育消費市場的管理與指導，以及體育產品的開發與利用等等都隸屬于社會可供體育資源，這些資源反過來影響社區居民的體育消費行為，甚至有時能完全改變社區居民的體育消費價值觀，潛移默化地引導社區居民加以購買體育產品。例如，通過持續、大量的廣告宣傳體育健身功能或制造社會體育消費輿論，能不斷強化社區居民的正面體育消費觀念，使他們產生嘗試體育產品的意識和動機，進而付諸行動實現體育消費體驗，在從中體會到消費樂趣后，他們往往會連續追加體育消費行為，這樣久而久之其極易固化成為體育產品的“回頭客”，同時，由于從體育消費中獲得了多種身心效益，這些消費群體又會不自覺的通過口頭營銷的方式加大對該體育產品的宣傳力度，促使此消費群體的周圍人群加深了體育消費認識，轉化了這部分人群的消費價值觀，并開始選擇體育產品進行消費。總之，諸如此類的案例枚不勝舉，毋需一一贅述，從上述舉例之中不難發現，社會可提供的體育消費資源是社區居民進行體育消費的必要條件，體育消費資源的豐富程度與否會較大程度上影響社區居民的體育消費行為。

3.個體體育消費需求影響因素

按照馬斯洛的需求理論分析，人的需求依次由較低層次到較高層次分為分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五類。如果把社區居民的體育消費需求歸入馬斯洛的需求層次理論框架中，依據體育消費產品的物質屬性，體育消費需求應屬于較高層次的需求劃分之中，其中既有社交需求的目的，又有自我實現需求的動機。比如社區居民在參與某收費性的健身俱樂部時，有些居民是出于對友誼、愛情，以及隸屬關系的需求而選擇到此俱樂部進行消費，還有一些居民則有可能是緣由發揮自己的體育潛能、施展已有的才華進而實現自己的價值到該俱樂部進行消費。由此而論，社區居民對體育消費的不同需求是影響他們是否選擇進行體育消費的一個重要因素，這也暗示著體育消費市場的管理者們，當意識到社交需求成為目標消費群體的消費動機時，應針對社交需求的特點設立相應的體育消費項目和營銷基調，強化體育消費的社交功能，開展有組織的集體類和混合類體育游戲或體育比賽等體育消費活動，并且做到趣味、寬松、遵從一定的游戲規則。

二、促進上海市社區居民體育消費發展的因素分析

1.加速城市經濟發展，提高居民的人均可支配收入

眾所周知，加速一個城市的經濟發展，必然會相應的提高城市的GDP值，GDP值高說明可供城市居民切割的“蛋糕”量由此變大，毫無疑問每個居民所獲得的收入就越多，收入的增多改變了居民的經濟行為，這種經濟行為最集中的體現是消費行為的轉變，使居民的消費行為朝向更高層次的消費方式前進，這無形中就為社區居民的體育消費帶來了更大消費空間，加劇他們的體育消費行為的實現。當然，單純一個收入的增加并不能徹底改觀社區居民的體育消費觀，其他要素如體育消費品的合理定價、體育資源的有效匹配，以及體育消費需求等也會促使社區居民體育消費行為的轉化。但不管怎么說，加速上海市城市經濟的發展會給居民的收入帶來直接效益，這種效益在居民的體育消費行為中扮演著不可或缺的重要“角色”。

2.有效匹配各種體育消費資源，促使資源的兼容與整合

多種多樣的體育消費資源構成了整個社會體育消費資源，如果按相關性歸類劃分，這些體育資源大致可分為體育公司、體育消費市場、政府三類資源，在市場經濟環境下，這三類資源都發揮著無可替代的作用。體育企業是體育商品生產和勞務的提供者，是市場的競爭主體，體育企業有權利和能力運用企業內部所有的資本，依據體育市場的經濟杠桿功能進行生產和經營活動，而政府憑籍自身職能要為企業規制一個良好的公平的競爭環境和提供服務。所以，在這三方博弈中，如果博弈不當，出現類似“囚徒困境”現象，則意味著三敗俱傷。假如有效匹配三方資源，促使資源的兼容與有效整合，又會大大減少資源的損耗，提升各種體育消費資源利用度，這就要求體育公司和政府必須理順各自的責權利，對政府而言，要轉變政府的角色，以宏觀指導和提供服務為主，減少對體育企業的行政干預。對體育企業而言，要克服脫離政府后的各種“斷奶”綜合癥，建立以公司法人制度為主要形式的現代企業制度，采用完全自主經營、自負盈虧運營模式。

3.強化體育消費意識，促使消費需求向行為轉化

從消費者消費心理過程角度看，消費者在實現消費行為前，會經歷一系列的消費心理的變化。美國行為心理學派認為，消費行為實際上是消費者主體內在生理和心理變化的外在反應，行為決策是內在環境與外部環境交互作用的結果。對社區居民來說，在消費一個體育產品時，一般來說，他們的消費心理可分為5個階段：關注、產生興趣、購買欲望、記憶認同、購買行動。在實踐過程中，雖然這5個心理變化并非一一體現，比如某一社區居民在購買體育產品時可能是一時“心血來潮”，而不是理智消費該體育商品，但不可否認的是社區居民在消費體育產品的同時，在心理上他們較多的是消費的欲望起了主要的作用。由此可以發現，欲促進上海市社區居民的體育消費行為的發生，很大程度上要刺激社區居民的體育消費欲望，也就是要不斷強化他們的體育消費意識，使得消費體育商品的數量得到不同程度的提升，這樣，才能促進上海市社區居民體育消費的發展。

三、小結

消費者收入的高低在很大程度上決定了他們的購買力。影響社區居民體育消費決策的最主要因素是經濟收入。此外，體育消費品的價格也是影響社區居民是否進行體育消費的關鍵因素之一。價格形成理論啟示我們，一個商品的定價過高與過低都不利于該商品的銷售，合理定價至關重要。促進上海市社區居民體育消費發展的因素主要有：加速城市經濟發展，提高居民的人均可支配收入，有效匹配各種體育消費資源，促使資源的兼容與整合，強化體育消費意識，促使消費需求向行為轉化。

參考文獻:

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