基于網絡游戲ＩＣＰ論消費者的關懷責任

[摘要] 網絡游戲ICPs給經濟發展帶來了很大的推動作用的同時已經給社會帶來了一定的危害，使不少大學生沉溺網絡游戲難以自拔，并且在游戲的過程中不斷強化了錯誤的價值觀，喪失了生活理性。根據消費理性理論和網絡游戲產業的具體分析，呼吁社會各界要督促網絡游戲ICP承擔關懷青少年的社會責任。

[關鍵詞] 網絡內容服務商 網絡游戲 網絡上癮 企業社會責任

網絡時代新生的兩種新的生產力是ISPs（網絡服務提供商網絡基礎設施的經營主體）和ICPs（網絡內容提供網絡內容的經營主體）。ICPs向廣大的網絡消費者直接提供消費標的，從事的產業屬于數碼產業、休閑產業，同時影響著電信業、信息產業、零售業、傳媒業、出版業、制造業、展覽業等許多相關產業。游戲ICPs又是ICP的中堅給我們的經濟發展帶了極大的推動作用。“但出于經濟效益而僅僅考慮網絡的正面影響是遠遠不夠的，網絡如何影響世界觀和人生觀!網絡對人們生活方式的負面效應，以致產生心理的不健康也是我們要思考的問題”。這正是本文要探討的網絡游戲ICP對消費者的關懷人本道德缺失。網絡消費者由于消費網絡游戲產品發生上癮的不良后果還沒有認為是產品存在瑕疵，在法律中是找不到依據的， 所以筆者認為目前應該從網絡游戲ICP的倫理道德層面來對這個問題加以關注:

一、玩家的理性是ICP道德底線

游戲ICP帶來的最直接的消費者理性侵蝕表現為造就了大量的網絡上癮者——IAD患者。IAD在青少年中表現尤其明顯，有相關數據顯示：2000年上海交大僅閔行校區因成績原因而退學試讀、留級的學生人數比上年增加了近一倍，退學試讀或轉學的205名學生中原因主要是無節制上網沉迷于網絡游戲；2000年，華東理工大學的237名退學試讀和留級學生中，80%的學生是因迷戀網絡而成績下降。理性是人生活和消費的邏輯原則，是在生活和消費中追求效應最大化的邏輯思維。在生活和消費中失去理性的人就會被社會打上污點的標記，被社會視為另類的不正常的人。理性的決策應該遵循邊際效用、邊際替代率和顯示偏好理論，當事人的行為和其心理，以及起主觀價值得以通過序數方法加以處理。兩個最基本的假定：偏好的完備性公理和偏好的傳遞性公理，即偏好獨立于判斷和評價偏好的方法和程序；偏好純粹是相應期望后果的概率分布的函數，不依賴對這些給定分布的描述。在此前提下，理性的當事人圍繞目標和約束條件求最優解，內在一致性的理性被具體化為效用最大化。消費的效應的公式表達：

E=Max∑(Yi-∑Cj）

網絡游戲消費的成本Cj主要包括：網絡游戲的耗費的時間、網絡游戲耗費的金錢。網絡游戲消費收益Yi包含網絡消費給大學生帶來的實際好處：學業的順利進展、身心的健康、正確的世界觀和價值觀的培養。作為理性的人玩家盡量追求E的最大化，但這網絡游戲沉溺在妨礙這個目標的實現，剝奪了大學生的生活理性和消費理性。

網絡游戲ICP的倫理缺失侵蝕了玩家的消費理性，他們利用青少年的消費偏好不穩定的弱點（游戲中和游戲后消費偏好截然且然相反）不斷模糊他們的消費收益和消費成本的邊界，使得游戲消費后果不是他們的健康成長而是罹患身心疾病和退學等不良的后果，具體分析如下：

1.理性的人應該做情緒的主人，樹立健康的情趣和興趣，追求高雅的生活。但很多游戲為了使玩家盡可能長時間留在游戲里，就用各種大學生難以抵御的獎勵機制，把他們牢牢拴在游戲世界里而不能自拔。這表明大學生在網絡游戲的消費中花費大量的時間和金錢用于對他們效用甚微的一時的享樂而未用于對自己效用最大的求學活動。

2.理性的人應該尊重生命，珍愛生命，學會友好交往以禮為先。但很多游戲為了利用人類強大的仇恨和報復心理來牟利，通過縱容和鼓勵惡意PK，使得游戲里形成人命賤于螻蟻、可以任意欺凌弱小來獲得快感的價值觀，并使游戲里因仇恨和被欺騙而惡意謾罵成風，使大學生在網絡游戲的過程中并未獲得任何有利于其自身成長的效應而是越來越不尊重和珍視生命。

3.理性的人應該正確的競爭和合作理念，學會理解和寬容。惡意PK使得游戲里的競爭非常殘酷，玩家可以不計一切、不擇手段的謀求一己私利，可以為爭奪一點兒小小私利就大打出手。在游戲的整個過程中大學生不能獲得對其學業有所裨益的好處。

4.理性的人應該做一個誠信的人。網絡游戲對作弊行為的縱容，以及游戲內詐騙行為的漠視，導致在游戲里誠實守信吃虧、作弊和欺騙收益豐厚，長此以往不利于大學生成為誠實的人。

5.理性的人應該做一個知法守法用法的人，形成法不可違的理念。惡意PK的縱容、有意鼓勵任意欺凌行為、甚至提供有錢、有權、有勢力就可以為所欲為的功能，恰恰強化了法大不過錢權的價值觀。

滿足了顧客的需求，讓顧客感覺到產品有價值，企業經營中，才會有利潤。但是忽視對消費者理性水平的侵蝕的產品運營不是社會所期盼的，應該把消費者理性的保全作為ICP經營的道德底線。

二、游戲ICP道德缺失理論與實證分析

現有的文獻在探討ICPs倫理缺失的時候主要側重同業間的競爭問題和網絡欺詐行為，本文的角度是其對消費者的關懷，主要表現為RAS策略和設定游戲規則中利用人性弱點的重利輕義的不高尚行為。

1.RAS策略重利輕義。RAS策略(理性上癮策略)的原始模型是諾貝爾經濟獎得主加里·貝克爾的理性上癮理論。該理論認為：上癮是人在經過理性的思考后做出選擇，這個選擇是對自己效用的最大化，上癮現象（重復消費的一種）是運用經濟理論可以研究其規律的。網絡游戲廠商通過對上癮理論的應用，設計出了獨特的有效地延長了產品生命周期機制，數學表達式：

Pc＝P（p，N，b，l，f，m）

Pc為最終定價，P為初始價格、p為網絡效果參數，游戲參與人數N、喜好程度函數b、上癮程度l、消費者基本固定費用f、消費量2次項的系數m。行業研究專家還探索了相關因子的數理關系，個人資本因子P：在游戲過程中，玩家積累相當程度的消費量，超過一定數目（經驗值或點數）后，玩家在游戲中的等級將逐漸升高；而隨著游戲等級的提升，玩家對該游戲的喜好程度隨之變化。最終會影響消費者在該等級下所愿意購買的消費量。隨著消費量的不斷累積與等級提升，消費者在不同喜好程度的影響下，決定自己在該等級下所對應的消費量。社會資本因子S：通過游戲，網絡游戲玩家彼此間產生互動關系，由于網絡玩家間存在著強烈的虛擬社群關系，當線上游戲使用者越多，從游戲中獲得的效用就越大。網游ICP的RAS 策略應用的動機就是充分利用網民心理弱點實現服務者自己的經濟利益不考慮消費者的心理健康，是典型的重利輕義的價值觀。

2.產品開發利用人性弱點。從實踐中來開，游戲ICP倫理缺失表現為他們以充分利用各種人性弱點的方式來設定游戲規則謀求自我的經濟利益。

(1)漠視生命好戰復仇降低怪物刷新幾率導致游戲里玩家多于怪物，為了搶到怪物玩家相互殺戮之類的糾紛大增。一些高級技能只能通過打怪獲得使得玩家必須長時間沒日沒夜地練級。因為沒人是為了自虐而玩游戲，游戲從業者開創了讓玩家花錢買裝備，來提高自己在游戲中角色的能力的局面。《大話西游二》提供 “殺人香”，買了這個道具就可以惡意攻擊別人。《魔獸世界》游戲更創造性的提供了鼓勵搶劫的功能（每天搶劫35次以上才有懲罰，搶劫成功可以得到豐厚的收入）。當一個玩家被另一個玩家惡意PK至死時，如果受害者沒錢，惡意PK者就不受任何懲罰。

(2)金錢至上虛榮貪財 傳奇二通過炒作游戲裝備賣大錢事件（一把屠龍刀約賣1萬元人民幣，一個傳送戒指炒到4萬元人民幣），使得大量玩家涌入《傳奇二》從而使游戲收入又一次大增，《大話西游II》和《夢幻西游》，首創了給玩家發工資的經營模式，有些類似于游戲傳銷，即發展玩游戲的用戶越多，收入也就越多。如同有形產品傳銷的危害一樣，游戲的傳銷讓玩家欲罷不能。《征途》更是利用好賭心里提供了非常復雜的升級帶練體系和轉生體系，一個賬號賣幾萬元人民幣的屢見不鮮。

(3)賭博心理 游戲運營公司（QQ）率先推出了游戲幣賭博活動，提供21點、斗地主等多種使用游戲幣賭博的游戲，每場賭局下來游戲公司還要抽取贏家獲得游戲幣的10%作為傭金。《魔獸世界》開放對國戰結果下注賭博的功能，每人最多可下注相當于人民幣166元（10萬紫金丹），最高可獲得幾十倍的回報。網絡游戲運營者通過慫恿了玩家的賭博行為來滿足自己漁翁得利的欲望。

(4)好占便宜貪圖免費 《巨商》開創了游戲免費和出售道具的先例，率先取得商業成功的是《傳奇二》和《熱血傳奇》系列，最成功的就是《征途》。所謂免費并不是真的免費，其實玩游戲更花錢了，這款游戲號稱全免費游戲創造了游戲產業的“經濟奇跡”，一個月收入就有7000萬元人民幣（史玉柱在2007年游戲產業年會上說的），其中花費數萬元人民幣的游戲玩家比比皆是。

三、網絡娛樂領域ICPs關懷消費者的社會責任建立與培養

網絡游戲的消費者，具有塑造人（plastic man）和自治人(autonomous man) 二重性。自治人是按照自身的內在要求規范約束的自己的人，而塑造人是指人所具有的一種受到外界的塑造力影響而發展的人。由于人類的行為是由文化決定的，人的自治性被塑造性擊敗造成外部環境違反自治原則對人本身產生危害。游戲開發商唯利是圖的利義觀就是這種文化力量之一。作為企業的游戲開發商，他們所提供的網絡游戲是企業獲得極大利潤的一種產品。但是，企業的目標不應局限在盈利的經濟責任層面，還要追求社會大眾長遠福利，否則就是社會責任的缺失行為。網絡游戲產品不同于普通有形產品，它更是塑造人的精神產品。如同有形產品的假冒偽劣給消費者造成危害一樣，網絡游戲運營商利用游戲產品操縱網民不可自拔地沉溺網絡世界，給主要任務是完成學業的青少年消費者造成種種危害。為此，在法律無法制約游戲運。營商的現在，社會各界應對游戲ICP進行輿論監管促進ICP在關懷消費者方面的社會責任的培養。

1.網絡游戲的最主要用戶群體是青少年和大學生，網絡游戲運營商的游戲產品具有強大的媒體性和社會性決定了我們必須以高于一切媒體的重視程度來對待網絡游戲ICP的倫理缺失，甚至不能僅僅把他們得道德缺失研究局限在造成娛樂消費過度，還應觸及到他們妨礙正確的思想品德和行為準則的層面。

2.不能像對待電視、平面媒體等傳統媒體的方式去管理網絡游戲ICP，應該重新制定游戲ICPs基本運作規則。社會各界不僅要關注游戲ICP產品的內容成分如惡意PK行為、賭博行為、博彩行為、作弊行為、欺騙行為、惡意謾罵行為、游戲幫派管理，同時應該考慮對消費者的關懷，如，玩家游戲時間控制標準底線，為游戲公司實現合理開發和運營提供早做依據。

3.必須委托專業機構建立起長效的監督機制，長期跟蹤和監督各網絡游戲小社會的“治安”狀況，并發動社會各界隨時加以監督，及時發現并制止網絡游戲運營商通過改變游戲設定而改變大學生世界觀和價值觀的行為。

4.社會各界意見、尤其是教育界、心理學界、社會學界方面的類似陪審團的社會審查隊伍，而不是僅僅依靠游戲行業內人士的意見來決定一款網絡游戲的審查，這樣才能最大限度地保證網絡游戲審查和定位的準確性。

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