萬科“捐款門”危機(jī)公關(guān)的教訓(xùn)

[摘要] 本文剖析了王石與萬科陷入“捐款門”的公關(guān)危機(jī)，并從認(rèn)知、策略和言行等角度提煉出萬科展開危機(jī)公關(guān)的深刻教訓(xùn)，以期對(duì)企業(yè)的公關(guān)策劃有所裨益。

[關(guān)鍵詞] 王石 萬科 捐款門 危機(jī)公關(guān) 教訓(xùn)

汶川大地震距今已兩個(gè)多月了。雖然“捐款門”風(fēng)波已經(jīng)平息，但對(duì)于那些曾經(jīng)深陷其中的企業(yè)特別是萬科來說，危機(jī)公關(guān)的經(jīng)歷依然記憶猶新，疏于策劃的教訓(xùn)更加值得反思。

一、認(rèn)知的忽略和偏誤

萬科陷入“捐款門”，王石的515言論是導(dǎo)火線，但從戰(zhàn)術(shù)層面來看，卻是萬科缺乏必要的信息所致。而對(duì)災(zāi)情和輿情的認(rèn)知，正是此次危機(jī)公關(guān)展開的基礎(chǔ)條件。對(duì)于災(zāi)情的認(rèn)知，萬科忽視了。在5月12日汶川大地震發(fā)生后的三天里，災(zāi)區(qū)與外界的通訊聯(lián)系幾乎全部中斷，因此，沒有人十分清楚地震危害的程度有多么嚴(yán)重，也無人想到這是建國以來最嚴(yán)重的8.2級(jí)大地震。但有一個(gè)信號(hào)卻顯示此次災(zāi)難絕非小災(zāi)小難，至少不比年初的南方雪災(zāi)輕，那就是溫總理于第一時(shí)間親赴災(zāi)區(qū)。從王石在董事會(huì)授權(quán)1000萬年度慈善額度內(nèi)于年初雪災(zāi)已捐款800萬與將剩余200萬悉數(shù)捐出用于震災(zāi)兩者對(duì)比來看，萬科忽略了這一重要的信號(hào)。

另一方面，對(duì)于輿情，萬科又缺乏準(zhǔn)確的把握。隨著地震災(zāi)區(qū)的慘烈情景通過電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播和報(bào)刊不斷傳播出來，民眾悲天憐人的情緒逐步累積到無以復(fù)加的極點(diǎn)，正在此時(shí)，王石的515博客言論點(diǎn)燃了國人的悲戚憤怒之火，使王石與萬科成為眾矢之的。民眾對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的強(qiáng)烈訴求，夾雜著對(duì)高企房價(jià)的抱怨和對(duì)房地產(chǎn)商暴利的原恨以及受傳統(tǒng)觀念影響潛藏在內(nèi)心深處“逝者為大”與“仇富”甚而“劫富濟(jì)貧”心態(tài)，加之同行對(duì)拋出“拐點(diǎn)論”王石的不滿，再借助傳媒追風(fēng)習(xí)性的推波助瀾與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短息等電子手段的迅捷而廣泛的傳播，諸多情緒交織聚集在一起像火山暴發(fā)一樣攻向王石與萬科。顯然，萬科對(duì)輿情的認(rèn)知存在著偏誤甚至盲區(qū)。

二、策略的被動(dòng)或缺失

對(duì)于災(zāi)情和輿情的認(rèn)知，并非萬科能夠在極短的時(shí)間內(nèi)做到信息充分，那么，就要求公關(guān)策略富有彈性，然而，萬科卻采取了剛性的策略——囿于上市公司的制度約束，為自己的言行開脫辯護(hù)。王石在董事會(huì)授權(quán)的年度慈善額度內(nèi)行事，以保護(hù)股東的利益，理應(yīng)如此。可一意孤行地固守剛性的制度卻使萬科縮小了公關(guān)操控的空間、陷入策略上被動(dòng)，更何況處于悲情之中的人們根本就聽不進(jìn)萬科的冷靜辯護(hù)。即便如此，萬科也能夠在遵循上市公司制度的安排前提下，找到社會(huì)責(zé)任與股東利益之間的平衡點(diǎn)，從而選擇富有彈性的緘默和追捐跟進(jìn)策略。事實(shí)上，與王石與萬科情況類似的潘石屹與SOHO中國即這般識(shí)趣地靜默并適時(shí)追捐了2000萬元，許多比萬科治理得好的跨國公司在面臨“鐵公雞”排行榜巨大壓力時(shí)也同樣如此操作。

當(dāng)5月20日王石向網(wǎng)民正式道歉、并于次日萬科發(fā)布涉及1億元的參與四川災(zāi)后重建的董事會(huì)決議公告時(shí)，依據(jù)公告估計(jì)萬科對(duì)該重建議案醞釀的時(shí)間大致在5月19日以前，而幾乎在同一時(shí)間，國務(wù)院宣布將5月19日至21日定為全國哀悼日。因此，萬科為挽回尊嚴(yán)從“公關(guān)危機(jī)”轉(zhuǎn)入“危機(jī)公關(guān)”的舉動(dòng)似乎又慢兩拍，如果說不是被逼無奈的應(yīng)付了事，那至少可以說是錯(cuò)過了最佳時(shí)機(jī)。更為糟糕的是，在輿論的空前重壓之下出臺(tái)的公告本應(yīng)字斟句酌，然而卻是語焉不詳，由此又再度掀起質(zhì)疑萬科商業(yè)企圖的悍然大浪，以致迫不得已5月24日萬科又發(fā)布澄清聲明。倘若萬科不是故意蒙混過關(guān)，的確在此公信危機(jī)關(guān)口萬科沒能也無法蒙混過去，那么，萬科的危機(jī)公關(guān)更像是沒有策略規(guī)劃指導(dǎo)的滅火行動(dòng)。鑒于公告尚須股東首肯方可施行，這無異于將滾燙的火球踢給了股東，于是，正當(dāng)洶涌澎湃的公眾聲討浪潮并未因億元重建公告的出臺(tái)而退去之時(shí)，來自公司內(nèi)部股東們質(zhì)疑王石的聲浪又迅即鵲起。處于前后夾擊、內(nèi)外交困之中的王石只能祈愿股東的支持。幸好6月5日股東大會(huì)上，王石態(tài)度誠懇的道歉獲得了人們的同情與諒解，絕大多數(shù)與會(huì)股東也能審時(shí)度勢(shì)批準(zhǔn)同意了公告，否則，萬科的“捐款門”將難以收?qǐng)觥Ｒ虼耍v觀萬科在“捐款門”二十多天里左支右絀的一再補(bǔ)救，其公關(guān)策略，若不是被動(dòng)應(yīng)對(duì)的，那就是根本沒有。

三、言行的不當(dāng)與錯(cuò)配

萬科在“捐款門”二十來天里，其言行的不當(dāng)與錯(cuò)配也較為突出。毫無疑問，515言論首當(dāng)其沖是王石犯下的最大錯(cuò)誤。僅僅是王石在博客上輕松的聊天，一不小心就觸動(dòng)了萬科集團(tuán)不下于8.2級(jí)的大地震，而這不過是一群不一定買得起房子但卻拆得了臺(tái)子的后生利用新興電子媒體所促動(dòng)的。

其次，王石與萬科強(qiáng)調(diào)的“專業(yè)救助”與“災(zāi)區(qū)重建”也是文不對(duì)題。在5月12日至20日，王石在其博客上已陸續(xù)發(fā)表了11篇文章，萬科也在其官方網(wǎng)站上以每小時(shí)更新的速度開始對(duì)外事無巨細(xì)地報(bào)道公司為災(zāi)區(qū)做出的種種努力。博文與報(bào)道似乎都強(qiáng)調(diào)所謂的專業(yè)救助和災(zāi)區(qū)重建。然而，在這一時(shí)期，災(zāi)區(qū)救助急需的，不管是物資設(shè)備還是人員，就萬科來說，都不具備專業(yè)能力。即使比較靠譜的推土機(jī)、挖掘機(jī)等設(shè)備以及結(jié)構(gòu)工程師，萬科又能提供幾臺(tái)？派出多少人？而且，此時(shí)整個(gè)災(zāi)區(qū)仍然余震不斷，萬科極力推崇的災(zāi)區(qū)重建，不說為時(shí)尚早，至少并非當(dāng)務(wù)之急。所以，這種言行錯(cuò)配在上述博文與報(bào)道中自然就表現(xiàn)為越描越黑，給人們的感覺似乎是，王石與萬科一直都在努力消除“鐵雞公”的嫌疑，以致招來網(wǎng)民狂風(fēng)暴雨般的炮轟，也就不足為怪了。其實(shí)，萬科的確也有所行動(dòng)，諸如向?yàn)?zāi)區(qū)派出員工運(yùn)送藥品、食品，搭建簡易帳篷，派出專家組勘察等等。可是，舉國同悲的人們，易于忽略王石與萬科的這些具體行動(dòng)，而夸大王石的不當(dāng)言論。因此，對(duì)于王石與萬科來說，與其勞心費(fèi)神地這般辯解而適得其反，還不如爽爽快快追加捐款一了百了，因?yàn)樵谕跏?15言論之后，人們是以追捐金額來評(píng)判王石與萬科的慈善之心的，盡管這不盡合理。

經(jīng)歷了二十多天煉獄般煎熬的王石與萬科，終于逐步得到了公眾的諒解，渡過了危機(jī)。其實(shí)，王石對(duì)慈善事業(yè)是熱心的，萬科對(duì)國家的災(zāi)難也并非無動(dòng)于衷。愿王石與萬科經(jīng)此“捐款門”一事，即長一智，由自貶的“青澀”浴火蛻變?yōu)椤俺墒臁保鞘拦蕡A滑。