基于ＳＷＯＴ—ＰＥＳＴ分析的寧夏農業旅游發展戰略選擇

[摘要] 本文在分析寧夏農業旅游的發展現狀基礎上，運用SWOT—PEST矩陣分析法，對寧夏農業旅游發展的戰略影響因素進行梳理分析，提出寧夏農業旅游發展應采取政府主導、聯合發展、社區參與、客源轉化等針對性戰略。

[關鍵詞] 農業旅游 SWOT—PEST矩陣分析法 戰略

一、寧夏農業旅游的發展現狀

1.寧夏農業旅游發展概況

據筆者及課題組調查統計，目前寧夏全區共有農業旅游景（區）點77家，直接從業人員4500余人，占地35萬余畝，除17家國有或集體所有外，61家農業旅游經營點屬于民營企業。寧夏農業旅游項目以觀光、休閑居多，90%以上農業旅游項目經營點以提供農業觀光、采摘、垂釣、餐飲等項目活動為主。寧夏農業旅游景區（點）主要客源來自本市周邊或本區，外省游客較少。據舒伯陽對農業旅游發展的階段模式的劃分，筆者認為寧夏無論從旅游主題、主導者、市場還是從市場消費強度來看，寧夏農業旅游處于自發式的發展階段模式，處在早期起步階段，與發達地區相比，尚存在較大差距。

2.寧夏農業旅游發展特點分析

(1)觀光特點突出，區域特色鮮明。按照其區域特點和分布，寧夏農業旅游分為賀蘭山觀光農業區、銀川平原觀光農業區、沿黃河觀光農業帶、騰格里沙漠觀光農業帶、鹽池——同心農牧交錯觀光農業帶和南部山區六盤山觀光農業區六大區域。其主要功能主要包括觀賞、品嘗、購物、娛樂、農業技藝學習、鄉土文化欣賞等，由于農業觀光區服務設施不完善，寧夏農業旅游尚處于起步階段，缺乏深度開發，因此寧夏農業旅游現階段以觀光特色為主，參與型、度假型及租賃型的農業旅游項目較少。

(2)與旅游業相結合，具有“農游合一”的特點。寧夏農業旅游資源空間集聚，農業旅游景區（點）分布于城市近郊地區和傳統旅游景區（點）周邊。寧夏農業旅游景區（點）以銀川、石嘴山、中衛、吳忠、固原五市為中心，95%的景區（點）分布在市郊30KM范圍內，寧夏農業旅游空間分布為城市居民的“周末游”提供了便利；同時，由于傳統旅游景區和農業旅游緊密結合或空間相鄰，例如去鎮北堡途中集中分布枸杞園、萬義生態園、蘭一山莊等農業旅游景區（點），而中衛美麗渠就是沙坡頭景區的重要組成部分，展現了寧夏引黃灌溉較典型的農業景觀。基于寧夏農業旅游資源空間分布特點，能較好實現農游互動、農游合一。

(3)大部分農業旅游景（區）點規模小，資金匱乏。由于農業旅游處在發展階段，農業旅游項目多是近5年新開發項目，大多景區基礎設施建設不夠完善，綜合服務功能差。除蘭一山莊、玉泉葡萄山莊、閱海濕地公園、靈武山川過渡帶百公里草畜產業基地、泉子灣生態農莊、沙湖、六盤山森林公園等屬于國有或集體所有外，大多數農業旅游經營點是民營企業，民營企業受資金匱乏、管理水平等因素制約，整體服務及管理水平不高，有待于進一步完善和加強。據課題組2007年對全區農業旅游的調查統計，28.3%的農業旅游項目經營點反映交通不便，36.1%的農業旅游項目經營點反映資金匱乏，營銷力度小；29.6%農業旅游項目經營點認為自身管理服務水平跟不上。

(4)缺乏參與性、趣味性和知識性。由于受認識水平和資金投入等因素的制約，寧夏目前的農業旅游產品還僅僅局限于觀光層次，產品類型單一，主要以低層次的觀賞型項目為主，停留在觀賞、采摘、提供飲食的層次上，能夠讓游客參與的項目很少，體驗性不強，功能單一，知識性與教育性也明顯不足，大大降低了農業旅游項目的吸引力。

二、寧夏農業旅游的SWOT—PEST分析

SWOT—PEST矩陣方法是一種戰略分析方法，利用它可以把影響農業旅游發展的政治(P)、經濟(E)、社會(S)、技術(T)等因素放到統一的框架內進行進行系統的SWOT分析，辨別出影響農業旅游發展的關鍵因素，從而有利于了解農業旅游發展的環境條件，為農業旅游的發展提供戰略性的決策。

表2 寧夏農業旅游SWOT-PEST矩陣分析表

通過表2可以看出，政策法律環境對寧夏農業旅游的影響至關重要，政府對農業旅游的認識、政策扶持和規劃技術水平嚴重影響到農業旅游的開發質量、經營規模和水平。其次，寧夏農業旅游的經濟環境的劣勢不容小覷，資金匱乏，經營水平低，競爭力差是主要問題，這就需要借勢發展，和品牌景區、優勢資源互惠聯合，實施客源轉化。 第三，寧夏農業旅游的社會文化宏觀環境如城鎮居民休閑觀念的不斷增強，國家休假政策的調整有利于以城市居民為主要市場的農業旅游的發展，但經營者教育程度低、旅游人才匱乏、民族地區居民消費觀念等也制約著寧夏農業旅游的發展。

三、寧夏農業旅游發展戰略選擇

通過寧夏旅游業發展現狀和SWOT—PEST分析可以看出，寧夏農業旅游業發展迅速，已初具規模；優勢明顯，機遇和挑戰并存。筆者認為要保證寧夏農業旅游快速健康發展，應樹立以政府主導型戰略為主，以聯合發展戰略、社區參與發展戰略、客源轉化戰略為輔助的大局戰略，指導旅游經營者和農民參與者合理開發規劃農業旅游項目，為農業旅游發展提供宏觀指導，推動寧夏農業產業化，以及小康社會建設。

1.政府主導戰略

政府主導戰略， 就是按照旅游業自身的特點， 在以市場為主配置資源的基礎上， 充分發揮政府的調控能力， 積極支持、引導、規范各旅游市場主體的行為， 以實現旅游資源的配置達到合理狀態。寧夏作為西部欠發達地區，經濟發展水平低，基礎設施落后，社會資本積累明顯不足，廣大農村地區比較貧困，加之農業旅游處于發展階段，光靠市場機制的調節是不夠的，需要政府的干預和扶持。

因此，政府主導戰略的實施是提升競爭力的需要，是加速資本集中的需要，是農業旅游特殊的發展階段的需要，也是政府實現扶貧目標的需要。

2.聯合發展戰略

聯合發展戰略主要是指旅游企業在相關旅游業務單元上緊密合作，促進共同發展。邁克爾·波特在《競爭優勢》中提出單元之間的關聯有三大類型：

一是有形關聯，由于共同的客戶、渠道、技術和其他因素的存在而使相關業務單元之間的價值鏈活動有可能共享，如果共享降低的成本或增加的歧異性超過共享成本，則有形關聯將導致競爭優勢；

二是無形關聯，它涉及不同價值鏈之間管理專有技能的轉化，無形關聯可導致競爭優勢；

三是競爭對手關聯。這一理論同樣適合于寧夏農業旅游業的發展，主要是有形聯合。寧夏的大部分農業旅游景點都靠近旅游景區，顯然依托景區的輻射作用，實行資源互補、資源共享的聯動開發，將農業和自然資源互補的組合優勢開發為農業旅游產品就成為農業旅游發展的關鍵。采取聯合發展戰略，對于毗鄰著名景區的農業旅游主要是將其納入到大型景區的觀光旅游中去，在此基礎上進行業務單元聯合，依托大型景區的知名度，突出特有的文化內涵和特色發展農業旅游，使其成為大型景區觀光旅游的配角或合作者。

3.社區參與發展戰略

社區參與式農業旅游具體是指以社區農民參與旅游開發全過程并獲益為核心，依托農村豐富的自然景觀和多彩的民俗風物，以城市居民為主要客源市場，以實現農村經濟可持續發展為目標，集觀光、度假、求知、消閑、娛樂等為一體的多形式、多層次、多地域的可持續旅游形式。社區參與旅游發展是基層社區居民以主人翁的姿態和意識積極投身農村城鎮化、農業產業化，以及農民生活小康化過程的一個重要內容，是以發展旅游產業的形式來改善農村條件，提高村民生活水平。2006年，寧夏全區農業人口412萬人，農民人均純收入2760.1元，農村貧困人口35.8萬人。通過發展農業旅游讓農民參與到旅游建設中來，為農村剩余勞動力的提供就業機會，增加農民收入，實現脫貧致富，達到旅游扶貧的目的；同時，通過發展農業旅游，引導游客消費綠色農副產品，擴大農產品的銷售市場，實現農業增值。因此，社區參與發展戰略是實現寧夏農業旅游可持續發展的重要途徑之一。

4.實施客源轉化戰略

農業旅游作為旅游業的重要組成部分，與旅游業的整體發展密切相關，寧夏旅游的飛速發展為農業旅游提供了潛在的客源。寧夏區域面積狹小，農業旅游景區（點）分布于城市近郊地區和傳統旅游景區（點）周邊的布局特點，具有將省外遠程游客吸引、轉化為農業旅游客源的可能。根據寧夏旅游局統計數據，2007年寧夏旅游省外游客比例占57.13%，對于這部分客人重點是實施轉化戰略，利用傳統旅游景區和農業旅游緊密結合或空間相鄰的優勢，通過環城游憩帶的不斷建設完善，打造特色，積極吸引遠程游客，做好吸引轉化工作。

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