體育贊助商的回報

[摘要] 本文通過對體育贊助的起源、體育贊助的現實情況及發展體育贊助的策略進行研究，分析了造成體育組織難以尋找贊助商的原因，在此基礎上為體育贊助的發展提出一些良好的建議。

[關鍵詞] 體育 贊助 贊助商

我們都知道，辦好一場體育比賽要花很多錢，人員、器材、場地、管理，時時處處都要經費的投入才能保證比賽的正常運行。然而在市場經濟的環境下，政府投資辦競賽的經費越來越有限，更多的辦賽經費是需要到市場上去尋找的。特別是商業比賽，全部的經費都要依靠市場機制運作，才能得以舉辦。跑過體育比賽贊助的人都有這樣的體會，那就是贊助資金很難找。即便是像中超足球聯賽這樣的中國頂級體育賽事，也面臨著四處尋找贊助商的尷尬局面，更何況其他小的賽事。體育比賽獲取贊助的困難可見一斑。

一、體育贊助的起源及意義

體育贊助起源于西方。據載，古羅馬時期一位為貴族，為了討好皇帝，自愿出錢支付了競技場一天的獎賞費用。現代真正意義上的體育贊助發軔于19世紀中，美國是開體育贊助先河的國家，交通運輸業是最早贊助體育的行業。到了20世紀60年代，煙草行業為了開辟新的廣告宣傳方式，開始有計劃、大規模的推行體育贊助。到1984年美國人尤伯羅斯以完全商業化的方式舉辦了奧運會開始，才真正開創了把體育比賽和商業企業更加緊密聯系在一起的體育贊助時代。

體育贊助是以體育為題材，商業企業和體育組織之間形成投入和回報、互惠交換的平等合作的利益交換關系，以達成各自利益的商業行為。這個概念明確指出：體育贊助的本質屬性是商業行為。

通過贊助體育運動來創建品牌或建設品牌，這是運動品牌甚至非運動品牌的常用手段之一。體育贊助的品牌建設功能至少有三。一是公眾對大眾化體育賽事的矚目，福及贊助商品牌，使之知名度提高。二是借助重要賽事昂貴的贊助費，來展現企業的實力和對品牌的信心，從而塑造企業和品牌的良好形象。三是有些運動項目特別是帶有挑戰極限的運動項目，本身就是考驗運動器材、裝備質量的機會。

二、體育贊助的現實情況

造成體育組織難以尋找贊助商的困難是多方面的，一項在中國區域的深度調查顯示，由于體育組織和商業企業對體育贊助的認識上的差異成為雙方合作難以達成的主要原因。

體育組織的官員對體育賽事的認識更多地傾向于社會性和文化性方面，而商業企業的領導人具有堅定的市場意識，這使他們更多對體育比賽的商業價值感興趣。因此，體育贊助往往因為“道不同，不相為謀”而難以形成良好的合作。商業企業的老總們對于從企業支出的每一分錢，都不會看作是消費，而是投資。投資就要講求回報和回報率的。而體育組織在策劃或總結一次體育贊助的時候，總是以獲得多少額度的贊助資金作為得失成敗的評價。而商家企業對這個數字卻有一個孑然不同的認識。他們算的是另一本投資和回報的賬。在某種程度上，這兩本賬有著格格不入的計算方法和評價標準。

三、薩馬蘭奇的TOP計劃

其實并不是所有的體育比賽都面臨著尋找贊助的困難。奧運會的組織者就每天要面對門庭若市的興隆局面。然而時間倒回到20年前，情況卻并非如此。巨大的財務虧損導致沒有一座城市愿意接手這個燙手的山芋。正是由于薩馬蘭奇對奧運之父顧拜旦所倡導的“奧林匹克理想和奧林匹克主義”進行了創造性的改革，推出了一個對贊助商進行全面商業回報的TOP計劃，才從根本上改變了奧運會財政收入窘迫的歷史。

20多年來，不知有多少人在連篇累牘地批判薩馬蘭奇和他的TOP計劃破壞了奧林匹克精神。但是與其說現代奧運會的商業化違背了其創始人顧拜旦先生的初衷，倒不如說是順應了歷史和社會發展的潮流。

TOP計劃是體育競賽進行商業運作的典范，它的全部內容就是對贊助商進行回報的一系列方案。它不在繼續抱定經典的“體育精神”不放，而是對體育精神進行了創造性的發展，賦予了它更符合時代要求的商業元素的全新內涵。

四、商家要營銷，體育來搭臺

毫無疑問，當今時代是一個商品流通的商業時代，在市場的規則下，商品按照價值規律進行等價交換。那么體育比賽到市場中去搏擊的商海的時候，是商家更需要體育進行品牌營銷呢，還是體育更需要商家的贊助才能得以舉辦呢？

恐怕這個答案會令我們體育工作者感到沮喪的。在當今信息化時代，可供商家選擇的宣傳廣告形式太多了，體育比賽在向商家爭取贊助資金的同時，要面對電視、報紙、互聯網、平面媒體等眾多營銷形式的激烈競爭。體育組織如果不能夠展示出獨特的優勢和強有力的回報，恐怕很難在眾多競爭對手中勝出。

我們總是能聽到贊助商和體育組織發生摩擦的事件。前段時間的上海網球大師杯賽，由于五位明星選手中有四人提前退出，導致“大師”嚴重貶值，讓贊助商大為不滿，紛紛要求撤資。贊助如此難拉，形式不容樂觀。幸好我們已經認識到了這一點。中國足協在2001年就出臺了《關于進一步落實甲A聯賽贊助商權益的暫行辦法》，對保證贊助商的權益進行了詳細的規定，并對未落實贊助商權益的俱樂部做出了通報批評和罰款的處罰。中國籃協也在《聯賽手冊》中對保護聯賽主贊助的權益保證進行了詳細的規定，并對每個賽區進行監督檢查，對服裝、廣告牌和拉拉隊等不符合規定的責令進行更正。

所以，體育組織在舉辦比賽和尋找贊助的實際工作中，應當更多地把體育比賽看作是可以等價交換的商品，把體育賽事做成充滿商業元素和市場賣點、值得贊助商大把投資的緊俏商品。高度重視對贊助商的回報，把服務和回報贊助商作為衡量辦好體育比賽的標準。把商家企業作為彼此依賴、共同生存的合作伙伴。

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