花俊國(guó)：后三聚氰胺時(shí)代的區(qū)域乳業(yè)生態(tài)

如果評(píng)選本年度的十大關(guān)鍵詞，三聚氰胺毫無(wú)疑問(wèn)將會(huì)榜上有名。

這個(gè)許多人此前聞所未聞的化學(xué)品名詞，卻在金秋九月揪緊了全中國(guó)年輕父母的心。其后一連串的相關(guān)事件，更是讓人談“食”色變。

無(wú)可否認(rèn)，得益于建立的現(xiàn)代企業(yè)制度和人均可支配收入的增長(zhǎng)，中國(guó)乳業(yè)在2000年后呈現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，牛奶也已飛入尋常百姓家，從奢侈品變成普通大眾習(xí)以為常甚至不可或缺的食品。

欣欣向榮的背后，很少有人去深思，中國(guó)乳業(yè)“兩頭小、中間大”的產(chǎn)業(yè)鏈不協(xié)調(diào)使得乳品產(chǎn)業(yè)的這種成長(zhǎng)一直處于一種“亞健康”狀態(tài)。這種掩飾了危機(jī)的短暫繁榮，恰恰是由于整個(gè)乳業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范和市場(chǎng)供求關(guān)系不穩(wěn)定狀態(tài)下的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的。一切的一切，都為這次事件埋下了伏筆。

事件的發(fā)展超出很多人預(yù)料，已經(jīng)由最初的奶粉擴(kuò)散到了液態(tài)奶，而事件本身也從三鹿集團(tuán)擴(kuò)散到了整個(gè)中國(guó)乳業(yè)，已經(jīng)轉(zhuǎn)化成乳制品行業(yè)的一場(chǎng)危機(jī)。問(wèn)題的暴露，給所有中國(guó)乳企敲響了一次“生命”的警鐘。而此后高層的震驚，社會(huì)的關(guān)注，這場(chǎng)行業(yè)危機(jī)既是一場(chǎng)沉重的災(zāi)難，也是中國(guó)乳業(yè)新崛起的機(jī)遇和健康發(fā)展的開(kāi)端。

同時(shí)我們也注意到，這次在許多全國(guó)性大品牌紛紛“出事”的時(shí)候，一些諸如花花牛之類(lèi)的區(qū)域品牌卻以官方名義為自己正名，乳業(yè)危機(jī)給他們帶來(lái)了挑戰(zhàn)，也給他們帶來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。他們的笑容，也為“速度論”打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。偶像的墮落證明，企業(yè)發(fā)展的科學(xué)可行道路，我們顯然還沒(méi)有找到。

如今，如何賠償、三鹿的命運(yùn)已不再是人們的焦點(diǎn)。后三聚氰胺時(shí)代，中國(guó)乳業(yè)格局將會(huì)有怎樣的變化，面對(duì)行業(yè)危機(jī)我們?nèi)绾蚊鎸?duì)，區(qū)域品牌怎樣面對(duì)突然而來(lái)的機(jī)遇等等成為討論的主旋律。

日前，本刊記者專(zhuān)訪了河南花花牛乳業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)花俊國(guó)，他是華中科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，不僅發(fā)表了多篇關(guān)于乳業(yè)發(fā)展的研究論文，而且還主編了《中國(guó)乳品工業(yè)產(chǎn)業(yè)組織理論與實(shí)踐》等行業(yè)專(zhuān)著。

作為乳品行業(yè)的資深人士，他就三聚氰胺反映出的行業(yè)弊端，企業(yè)發(fā)展速度的辯證法，以及區(qū)域乳品企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)遇，開(kāi)誠(chéng)布公地表達(dá)了自己的聲音和觀點(diǎn)。

企業(yè)要講經(jīng)濟(jì)責(zé)任，更要講社會(huì)責(zé)任

《管理學(xué)家》：如今談起乳業(yè)，三聚氰胺事件是個(gè)繞不過(guò)的話題。這次事件出現(xiàn)的原因，外界有各種各樣的評(píng)論分析，做為行業(yè)的專(zhuān)家、權(quán)威人士，您怎樣看？

花俊國(guó)：應(yīng)該說(shuō)，這次事件有多方面的原因。在微觀上，有供應(yīng)環(huán)節(jié)的漏洞、質(zhì)量控制不到位等原因，在宏觀上，有我們的產(chǎn)業(yè)組織不合理的地方。一是中國(guó)的乳品產(chǎn)業(yè)集中度不高，生產(chǎn)廠商過(guò)多，產(chǎn)業(yè)的組織化程度不高，奶農(nóng)和企業(yè)沒(méi)有利益鏈接機(jī)制，未形成真正的利益共同體。在奶源緊缺的情況下，加工企業(yè)上游爭(zhēng)原料，下游爭(zhēng)市場(chǎng)，奶農(nóng)的利益得不到保護(hù)，使大家都無(wú)錢(qián)可賺。二是奶牛生產(chǎn)周期長(zhǎng)，原料乳的短期供給彈性很小，有的企業(yè)不培育自己的奶源基地，而是先建工廠后建牛場(chǎng)，或者靠爭(zhēng)奪奶源來(lái)維持生產(chǎn)，以降低總成本，違背了奶業(yè)發(fā)展受資源約束的特有規(guī)律。可以說(shuō)，這次事件的發(fā)生，是多種因素綜合積累導(dǎo)致的。

《管理學(xué)家》：那么在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理層面，這次事件反應(yīng)了哪些問(wèn)題？

花俊國(guó)：這次事件的出現(xiàn)，主要表現(xiàn)在因企業(yè)發(fā)展速度與質(zhì)量、效益，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與行為、績(jī)效的不協(xié)調(diào)。現(xiàn)在個(gè)別企業(yè)對(duì)短期利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益處理不當(dāng)，對(duì)企業(yè)責(zé)任與社會(huì)責(zé)任兼顧不好，缺乏可持續(xù)發(fā)展的觀念，有的片面追求速度，有的過(guò)分追求利潤(rùn)；有的為了生存無(wú)視社會(huì)責(zé)任，忽視原料奶質(zhì)量，或者是在其產(chǎn)品中摻雜使假。這也是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來(lái)的需求快速增長(zhǎng)以及監(jiān)管缺失所造成的結(jié)果。

《管理學(xué)家》：剛才說(shuō)到企業(yè)責(zé)任，您對(duì)這個(gè)詞怎么理解？

花俊國(guó)：改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的企業(yè)得到很大的發(fā)展，為市場(chǎng)繁榮、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和人民生活顯著改善做出了巨大貢獻(xiàn)，并通過(guò)提供大量稅收等形式履行了很大的社會(huì)責(zé)任。但同時(shí)，我們也看到，一些企業(yè)在發(fā)展中也出現(xiàn)了只講經(jīng)濟(jì)責(zé)任不講社會(huì)責(zé)任的傾向，有的認(rèn)為企業(yè)只要能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，能給社會(huì)提供產(chǎn)品、就業(yè)、稅收，熱心慈善事業(yè)就實(shí)現(xiàn)了社會(huì)對(duì)企業(yè)的基本期望，就算承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任。其實(shí)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任不僅反映這些方面，目前國(guó)際上普遍認(rèn)同的概念是：企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)、對(duì)股東利益負(fù)責(zé)的同時(shí)，還要承擔(dān)對(duì)員工、對(duì)社會(huì)和環(huán)境的社會(huì)責(zé)任。我們期望這次事件能成為一面鏡子，企業(yè)和有關(guān)職能部門(mén)都能以此為鑒，讓它成為提升企業(yè)社會(huì)責(zé)任的契機(jī)和加速器。

靠速度發(fā)展不能解決一切問(wèn)題

《管理學(xué)家》：這次事件出現(xiàn)后，某個(gè)一線品牌創(chuàng)造的傳為神話的“速度”，被人們劃上了一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)，您怎么看？

花俊國(guó)：確實(shí)，在如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，許多企業(yè)把“速度論”奉為真理。也有人提出要靠發(fā)展解決企業(yè)存在問(wèn)題。我們講，發(fā)展確實(shí)能解決許多問(wèn)題，但并不能解決所有問(wèn)題。“快”與“精”、“穩(wěn)”永遠(yuǎn)是辯證的關(guān)系。在中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的飛速發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈并存的情況下，我們也要保持頭腦清醒，不僅要追求企業(yè)發(fā)展的“快”，更要保證“穩(wěn)”和“精”。靠犧牲質(zhì)量和品牌來(lái)促進(jìn)發(fā)展，這種事永遠(yuǎn)不會(huì)發(fā)生在花花牛。我們始終堅(jiān)持做強(qiáng)做大的發(fā)展思路，力求實(shí)現(xiàn)又好又快的發(fā)展。

《管理學(xué)家》：我們能不能這樣理解——這次事件中，花花牛沒(méi)有受到大的影響，是得益于追求這種“穩(wěn)”和“精”？

花俊國(guó)：現(xiàn)在談這個(gè)有點(diǎn)自賣(mài)自夸的味道。不過(guò)，花花牛確實(shí)做到了視質(zhì)量為生命。我們招聘的員工從入職開(kāi)始，我們便灌輸這樣的理念。此外我們還先后花巨資從國(guó)外進(jìn)口高端的檢測(cè)設(shè)備，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。花花牛的發(fā)展壯大，離不開(kāi)河南九千萬(wàn)父老的支持，我們有責(zé)任和義務(wù)用高質(zhì)量的產(chǎn)品來(lái)回報(bào)他們。當(dāng)然，這次事件以后，我們會(huì)更加注重安全質(zhì)量問(wèn)題。

區(qū)域品牌迎來(lái)良機(jī)

《管理學(xué)家》：這次事件的出現(xiàn)，對(duì)乳制品行業(yè)產(chǎn)生了怎樣的影響？

花俊國(guó)：應(yīng)該說(shuō)，這次事件對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生了前所未有的信任危機(jī)。食品飲料行業(yè)與其他行業(yè)相比更注重品牌形象，食品飲料行業(yè)的品牌一旦受到重創(chuàng)，短期內(nèi)將難以恢復(fù)元?dú)狻Ｗ源舜巍叭闃I(yè)危機(jī)”事件以來(lái)，在國(guó)內(nèi)乳業(yè)處于一片“混亂”之中，整個(gè)乳業(yè)行業(yè)公信力極度下降。消費(fèi)者短期對(duì)國(guó)產(chǎn)乳品質(zhì)量產(chǎn)生的信任危機(jī)，短期內(nèi)國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)將會(huì)受到負(fù)面影響，銷(xiāo)售收入也會(huì)急劇下降。如果不解決產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，重建乳制品消費(fèi)信心，那么帶給行業(yè)的沖擊將會(huì)更大。

《管理學(xué)家》：我們注意到，國(guó)內(nèi)一線品牌在檢查出三聚氰胺后，受到了較大的沖擊，這會(huì)不會(huì)給二三線品牌帶來(lái)機(jī)會(huì)？

花俊國(guó)：近幾來(lái)，蒙牛、伊利、三鹿等乳業(yè)巨頭在國(guó)內(nèi)大規(guī)模擴(kuò)張，對(duì)地方品牌和奶源進(jìn)行收購(gòu)、整合，大打價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，對(duì)二、三線品牌造成了巨大的壓力，使其發(fā)展嚴(yán)重受阻。這次事件發(fā)生后，各乳業(yè)巨頭對(duì)負(fù)面影響疲于應(yīng)付，沒(méi)有精力再對(duì)國(guó)內(nèi)乳業(yè)進(jìn)一步整合，資金、品牌信任危機(jī)等帶來(lái)的壓力會(huì)使這些乳業(yè)巨頭企業(yè)對(duì)外擴(kuò)張的速度或有所減緩或者是中斷。這樣就為區(qū)域性乳制品企業(yè)帶來(lái)做強(qiáng)做大的新機(jī)遇。

《管理學(xué)家》：區(qū)域品牌做大除了一線品牌擴(kuò)張速度減緩之外，還有著哪些優(yōu)勢(shì)？

花俊國(guó)：在這場(chǎng)重大的公共危機(jī)中，全國(guó)性幾大品牌奶制品全面下架，對(duì)沒(méi)受波及的一些區(qū)域性品牌反而因禍得福，此次沒(méi)有被檢測(cè)出三聚氰胺的奶制品必將獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，提升市場(chǎng)地位。區(qū)域性乳企的產(chǎn)品大都以低溫短保為主，可以利用這次機(jī)遇，搶占大品牌丟失的市場(chǎng)份額，即便僅從百億量級(jí)大品牌中分流出極少部分的消費(fèi)者，也會(huì)給區(qū)域性品牌的銷(xiāo)量帶來(lái)巨大的提升。在乳制品進(jìn)入品牌化的今天，這也是培養(yǎng)固定消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

《管理學(xué)家》：對(duì)此，花花牛有什么舉措？花花牛的未來(lái)有什么樣的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃？

花俊國(guó)：此前，由于歷史原因，花花牛品牌在河南有三個(gè)乳品企業(yè)在使用。在相同區(qū)域同一品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，這樣無(wú)疑會(huì)造成資源分散，相互制約。我們已經(jīng)整合了銷(xiāo)售資源，三個(gè)‘花花牛’變成生產(chǎn)加工基地，我們提出了“舞起銷(xiāo)售龍頭、生產(chǎn)企業(yè)互動(dòng)、優(yōu)質(zhì)奶源保證”的經(jīng)營(yíng)理念，努力實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的良性互動(dòng)和可持續(xù)發(fā)展。下一步擇機(jī)要把鄭州花花牛、新鄭花花牛和漯河花花牛資本重組，握緊拳頭搶抓機(jī)遇，加快打造區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌，早日實(shí)現(xiàn)花花牛從區(qū)域性品牌向全國(guó)性品牌的跨越。

乳業(yè)發(fā)展模式有待調(diào)整，政策調(diào)控手段有待完善

《管理學(xué)家》：這次事件后，我國(guó)乳業(yè)發(fā)展的基本模式——“公司＋基地＋農(nóng)戶(hù)”模式受到很多人質(zhì)疑。

花俊國(guó)：事實(shí)上，從2003年廣州“云燕事件”到現(xiàn)在“三聚氰胺事件”都凸現(xiàn)了目前我國(guó)乳業(yè)發(fā)展的這種模式已經(jīng)不堪乳業(yè)高速發(fā)展重負(fù)。在這種模式下實(shí)行的是農(nóng)戶(hù)與公司只是單純的供奶關(guān)系，不存在利益共享，加上奶販子吃掉的利潤(rùn)，乳品企業(yè)盲目追求利潤(rùn)，不顧行業(yè)信譽(yù)，打擊了農(nóng)戶(hù)的積極性，使整個(gè)乳業(yè)向非理性的方向發(fā)展。所以，這種模式天然就代表一種風(fēng)險(xiǎn)和不安全性。此次乳業(yè)危機(jī)事件就是由于原奶檢測(cè)不嚴(yán)引發(fā)重大食品安全事故，如何改變這種局面，是有關(guān)部門(mén)和我們企業(yè)都需要思考的問(wèn)題。

《管理學(xué)家》：后三聚氰胺時(shí)代，我國(guó)的乳業(yè)將會(huì)是怎樣的一個(gè)生存狀態(tài)？

花俊國(guó)：目前我國(guó)乳業(yè)正處在從單純數(shù)量擴(kuò)張階段向整體優(yōu)化結(jié)構(gòu)、提高產(chǎn)業(yè)素質(zhì)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力階段轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)期。國(guó)家近期也出臺(tái)了多項(xiàng)政策強(qiáng)調(diào)優(yōu)化全國(guó)奶業(yè)布局，嚴(yán)格乳品加工行業(yè)準(zhǔn)入制度，防止加工企業(yè)盲目發(fā)展和低水平重復(fù)建設(shè)。而經(jīng)過(guò)此次事件，我國(guó)乳業(yè)的結(jié)構(gòu)性矛盾和體制性問(wèn)題更加突出，行業(yè)洗牌也更加不可避免，仍然會(huì)依靠市場(chǎng)機(jī)制的作用，向較高壟斷競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)演變。

《管理學(xué)家》：那么要解決這些結(jié)構(gòu)性和體制性問(wèn)題，你有什么建議？

花俊國(guó)：首先要?jiǎng)?chuàng)新奶業(yè)生產(chǎn)方式和組織形式。一是提高奶業(yè)生產(chǎn)的組織化程度，成立奶農(nóng)合作社。二是建立以資本為紐帶的經(jīng)營(yíng)模式，組建股份合作制奶牛養(yǎng)殖場(chǎng)和乳業(yè)集團(tuán)。其次，積極培育帶動(dòng)能力強(qiáng)的龍頭企業(yè)。政府應(yīng)在政策上和資金扶持上積極支持龍頭乳制品企業(yè)的發(fā)展，支持企業(yè)的技術(shù)改造，支持企業(yè)走向資本化運(yùn)作之路，支持龍頭企業(yè)的對(duì)外聯(lián)合兼并戰(zhàn)略，直至成功上市，最終提高乳業(yè)的市場(chǎng)集中度、形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。此外還要加強(qiáng)乳業(yè)鏈各生產(chǎn)環(huán)節(jié)的監(jiān)管、整頓規(guī)范乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序。

《管理學(xué)家》：原料奶的需求波動(dòng)嚴(yán)重最容易傷害奶農(nóng)的切身利益。在維護(hù)奶農(nóng)利益方面，你有何建議？

花俊國(guó)：我想應(yīng)該主要依靠政策調(diào)控手段效果比較明顯。據(jù)測(cè)算，原料奶的成本占到乳品加工企業(yè)總成本的60%以上，所以，原料奶供給的波動(dòng)不僅影響到加工企業(yè)的正常生產(chǎn)，更重要的是嚴(yán)重?fù)p害了廣大奶農(nóng)的切身利益。當(dāng)供大于求時(shí)，奶農(nóng)會(huì)倒奶、甚至殺牛；當(dāng)供小于求時(shí)，會(huì)出現(xiàn)加工企業(yè)過(guò)度爭(zhēng)搶奶源，進(jìn)一步引起奶牛價(jià)格虛高進(jìn)而損害奶農(nóng)利益的現(xiàn)象。針對(duì)此問(wèn)題，我認(rèn)為應(yīng)該建立原料供給管理制度，具體的說(shuō)就是：通過(guò)調(diào)節(jié)原料奶的供應(yīng)量，對(duì)穩(wěn)定奶價(jià)和遏制奶源惡性競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該會(huì)有一定的效果。一是利用乳業(yè)生產(chǎn)的淡旺季非均衡特點(diǎn)，淡季實(shí)行保護(hù)價(jià)收購(gòu)，生產(chǎn)奶粉進(jìn)行儲(chǔ)備，除了企業(yè)層面上實(shí)行外，國(guó)家層面也要建立類(lèi)似糧食的儲(chǔ)備制度；二是控制奶粉的進(jìn)出口量，作好進(jìn)口的時(shí)序安排和進(jìn)口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)供給平衡調(diào)節(jié)。