通用的“長尾”戰

美國人會玩氣勢，大片迭出的好萊塢去年夏天將極具視覺震撼的《變形金剛》帶到中國。《變形金剛》和眾多的動畫片一樣，曾經幫助我們去建立辨別是非敵友的意識，也深得國內小觀眾喜愛。

但電影《變形金剛》不是要幫助我們喚醒對童年的無限美好回憶，在這部高科技電影中我們除了可以感受美國軍事實力之強大外，印象最深刻的當屬世界第一的通用汽車集團對鞏固現有霸主地位，建設未來汽車王國的壯志雄心。

決非植入式廣告那么簡單

友人沉溺在對童年甜美回憶狀態中向我推薦了這部電影，隨著她繪聲繪色地講述著里面諸如擎天柱和大黃蜂等汽車人時，我最初的判斷便是通用汽車在借助電影這個特殊的大眾傳媒做其汽車品牌的植入式廣告，通過高科技、卡通的親和力來塑造或者完善通用汽車的品牌內涵。這個策略顯然比赤裸裸地拋出廣告費要高明許多。

事實并非我想象中那樣單一。觀看完整部電影后得出的結論之一，是通用可能會借助這部電影的影響來完成對旗下某些品牌定位變革的。整部電影中大黃蜂無意是最閃耀的明星之一，大黃蜂作為汽車人的原形之一就是通用旗下低端大眾品牌雪佛蘭，引進國內市場的雪佛蘭汽車品牌有最早沈陽產的雪佛蘭SUV和上海通用的雪佛蘭系列。雪佛蘭在通用汽車品牌陣列中屬于典型的低端品牌，其目標客戶是那些家庭主婦及低收入者，因此雪佛蘭在美國的廣告片中主題就是歡樂家庭。而電影《變形金剛》中，大黃蜂所對應的雪佛蘭就徹徹底底將雪佛蘭的官方品牌定位和民間品牌形象給顛覆了，大黃蜂所飾演的雪佛蘭品牌在電影中獲得了重生——它動力強勁、品格堅毅卻又不乏時尚。電影導演和通用的品牌管理部門為大黃蜂這個角色注入了新的品牌元素，這也暗示未來的雪佛蘭在真實的生活中極有可能煥然一新，從而打破它低端、實用的品牌固有形象。

按常規，這種做法是極其危險的，很有可能導致原雪佛蘭忠誠顧客因品牌定位及溝通模式變革而轉向選擇新的非通用品牌。但是通用既然是巨人自然有著極強的抗風險能力，再說通用是汽車界中惟一懂得品牌過渡法則者，在中國通用的別克賽歐就曾搖身一變而成為雪佛蘭品牌，當然，那是一種由上往下的品牌過渡。在通用汽車品牌方陣中，別克品牌定位明顯高于雪佛蘭，別克變成雪佛蘭后對賽歐那款小車的銷量并沒有實質性影響。因此，通用會認為將目前雪佛蘭的品牌定位提升也是完全可以獲得成功的。

這個分析看起來似乎能成立，然而通用贊助或者聯合拍攝《變形金剛》這部電影的目的就真的這么簡單？通用有沒有更深層次的目的要達到？或者說，這部電影中蘊涵了多少關于通用汽車的戰略信息呢？

來自日本汽車的“藍海”壓力

1983年，豐田汽車公司與通用汽車公司合資在美國加利福尼亞州北部興建了一家名為NUMMI的汽車制造廠，豐田和通用在這里使用同一生產平臺生產的完全一樣的兩輛汽車分別為豐田Corolla和通用Geo Prizm。豐田Corolla1989年的售價為9000多美元，比除品牌之外一模一樣的通用Geo Prizm高出10%。而后者的折舊卻比前者要快很多，所以5年后豐田Corolla二手車的價格要比通用Geo Prizm高出18%。

至今在美國市場，性能等指標相同的日本品牌二手車比美國品牌的二手車要貴，即使是貴還有很多消費者愿意選擇日本品牌二手車。為什么幾乎一樣的兩輛不同品牌的車使用前后所產生的經濟差異會這么大？原因很簡單，豐田的品牌核心價值就是經濟，而以通用為主的美國車通常都是油老虎，喝起汽油呼呼叫。無論是對于未來能源戰略還是對于美國這樣的理性消費群為主的市場，豐田汽車的品牌價值自然更勝一籌。

這也注定了豐田在美國叫賣豪車時必須啟用新品牌Lexus，以免豐田貫有的低檔、經濟等品牌信息干擾豪車買主而做出放棄購買的決定。但是這些都是20世紀末日本汽車品牌實質和形象了，日本汽車制造廠也在與時俱進。日本汽車在環保、經濟性和使用新替代能源上無疑是世界汽車行業的一支勁旅，日系車在這些方面的研發投入是十分驚人的，這也造就了日系車在尖端科技上并不遜色通用等美國車，甚至拔得頭籌。

日本人在汽車行業發展過程中，獨樹一幟的藍海戰略幫助日本在汽車科技上遙遙領先，未來日本汽車將以動力經濟性、舒適性使美國車毫無招架之力。如果日系車再一改其在亞洲消費者特別是中國消費者眼里的“安全歧視”，以豐田為首的日系車可能會取代通用成為世界第一汽車品牌和第一大汽車制造商，而不是擁有汽車品牌最多的所謂汽車“集團”。

日系車的這些表現讓以通用汽車為代表的美國汽車倍覺痛楚和威脅。加長、V8、寬胎曾幾何時讓美國車成了豪華的代名詞，而面對全球能源日益枯竭，新型替代能源暫時未能成熟或普及，這些昔日的美國車品牌特征就成了其應對全球市場的短板了，盡管美國的科技力量如日中天，可想改變汽車品牌在消費者心中根深蒂固的形象確實難于上青天。

日本汽車既然有藍海戰略，并且利用藍海領先于美國汽車，那么美國佬就必然會做出反應，而事實是那么大一片蔚藍而且干凈的海是越來越難尋覓了，即使動用軍事衛星觀察也未必會有斬獲。因此，體形相對高大的美國佬面對矮小的日本人在藍海中翩翩起舞時，惟一能做的也只有使他們高大的身材靈活起來，長尾戰略無疑是美國佬必修的一堂戰略課。

雪佛蘭式的“長尾”戰略

這次美國佬比日本人聰明。美國佬至少明白了一個道理—再好的品牌架構如果要發揮作用，那么每個品牌必須要有真正的內涵，每個品牌要有其客觀的附加值，即感受功能、社會心理內涵和品牌名稱知名度。汽車作為工業消費品，向來注重感受功能和傳播品牌名稱知名度。尤其是美國式的汽車廣告，比如國內的上海通用林蔭大道和君越，它們的廣告就是典型的填鴨及機械聯想式，它們總是試圖為消費者勾勒出一幅超現實的心靈“美圖”，通過廣告所蘊涵的信息，讓消費者機械地按它們的思維去做品牌聯想，也不管這種聯想的結果是否積極。

未來的汽車品牌屬性，除了有眾多的諸如科技、感受等作為賣點支撐外，更多的核心應該放在人、車、生活的交融上，正如《變形金剛》中的二手車經銷商所言：“你在選擇一輛車時，這輛車也在選擇它的主人。”

從汽車顏色的多樣化，到配置及內飾的多種選擇，汽車廠家越來越注重每個人的消費關注差異，即每個人所理解的他所需要的究竟是輛什么樣的車。而此時作為消費工業品的汽車若出現嚴重的同質化，勢必會使消費者感到失望。因此具備變形能力的大黃蜂讓小主人經歷了恐懼、質疑到信任這個人車溝通的全過程，并在主人覺得它單調時搖身一變成了一輛全新感受的跑車，自是令人欣喜。

從如今跑車的剪刀門到可縮展車頂，未來我們的汽車似乎極有可能成為傳說中的變形金剛：它懂得與主人的和諧交流，力所能及地變成主人希望的樣子。

雪佛蘭的底層品牌地位最適合通用發起的這場“長尾”戰役。通用汽車通過雪佛蘭品牌個性的重塑讓雪佛蘭擁有全新的品牌形象，這種品牌形象再通過諸如電影《變形金剛》這樣的媒體來傳播，讓人們覺得通用雪佛蘭姑且都可以如此優秀，通用的中高端品牌的性能和內涵更該毋庸質疑了。這也是為什么通用汽車在電影中著重描繪大黃蜂這個團隊弱勢者的根本目的了。這是一種積極的品牌聯想，它將會對未來通用汽車其他品牌的定位再造提供成功樣本和方法。

對于汽車這樣的消費工業品，似乎應該是沒有個性可言的，至多是通過廣告塑造品牌形象，讓不同層次的消費者依據品牌形象背后的品牌屬性，結合自身對該品牌的顯性和隱性知識的享有，做一次大腦深處的溝通而做出最終的購買決定。

根據電影中的信息，我們不難看出未來通用汽車將著手對于旗下品牌進行形象再造，注意，是再造而不是變革，合理的品牌形象和定位還是不必要輕易改變。那么預測通用汽車將會做出這種品牌再造的依據是什么呢？

首先就是我們前面提到的日本汽車“藍海”戰略。藍海被瓜分，通用必須找到自己的藍海，當然這個海域未必要是一整片，它可以是連片的—由數個長尾戰略培育的優勢品牌組成的整體品牌藍海，而不是單一通過技術先進打造的技術型藍海。這樣也可以最大限度發揮通用汽車長期以來打造及并購而形成的品牌架構的整合競爭價值。

其次，長尾理論要求每個細分品牌賴以生存的基礎不僅僅是與細分市場的深度溝通，即不因縱向而縱向，它必須具備“移情”的能力。“移情”是“社交商”理論的一個重要論據。未來通用的汽車所應具備的不僅產品應具有質量、裝備等基礎“智商”，同時其品牌形象還應具備強大“情商”即品牌感召能力，最終的通用汽車應該是具備卓越“社交商”的產品，它懂得車與人的溝通，從而激發人對于車的溝通欲望。通用汽車作為專業型組織也應該朝著“社交商型組織”去發展。

與幾乎無所不能的變形金剛相比，日本人的“藍海”其實并不可怕。我們假設日系車就是通用“汽車人”的對手“霸天虎”，面對來自日系車日益加劇的市場競爭壓力，通用汽車亟待打響一場品牌保衛戰，這場戰爭或許我們可以稱為“長尾戰”。當然，通用汽車獲勝的前提必須是：它的每一個子品牌都如彗星一般有著耀眼的長尾綿延不絕。