品牌總監能改變什么？

一

馬曉魚是ABCUS公司的品牌總監。他進門的時候一臉的興奮，讓同事倍感不解。這敢情，出門的時候愁眉不展—這樣已經好幾個月了，回來就像中了頭獎似的。他吵吵助理，召集大家開會。這都快下班了，大伙心里一萬個不樂意。但是，看這勢頭，人逢喜事精神爽，必定是有什么好消息。

“今天我和羅總一起去參加了一個特勞特定位理論研討會。收獲很豐碩。一是，老羅受到很大的刺激，人那專家將老羅一頓狂批，我在下面那個爽啊。”

品牌部“轟”地笑開了花。

“你們知道，羅總是親自抓品牌的。只要他被說動了，那么我們的工作就要向正規化方向發展了。所以恭喜各位。”

下面的人懶得吭聲，琢磨這指不定是好是歹呢。媒介總監楊未山問：“難道我們要做減法？會砍掉一些產品線和事業部嗎？”

馬曉魚從椅子里站起來，瞅了瞅緊閉的門：“楊姐這個眼光，比那六月晌午的太陽還毒啊。按今天老羅的受到的刺激看，八九不離十。”這一下，品牌部會議室里熱鬧起來，感同身受馬曉魚。

“我覺得該砍掉C事業部。它們的產品老出問題，還掛著‘abacus’的牌子，丟老大人了。”一個聲音說。

“對，現在我們所有的產品都用abacus的牌子。表面看是分散了風險，其實是從多個角度開了風險的渠道。”又一個聲音。

“早就應該實行寶潔的多品牌戰略了。像我們這樣，牙膏也是abacus，計算器也是abacus。在消費者那里，abacus到底是個什么玩意？搞不清楚。”說這話的又是誰？

“的確應該把雞蛋放在一個籃子里，然后把它看好。”

“得了吧？搞品牌多元化戰略，哪里養得起呢？一個海飛絲不知道要砸進去多少黃金白銀？你有多少錢往你面燒啊？”

……

馬曉魚叫停大家說：“其實我的看法是，一個品類一個品牌名，abacus作為背書。這是毋庸置疑的。然后，說到資源約束的問題，很簡單，就是做減法。沒有競爭優勢的事業部就應該砍掉。”

“馬總，我覺得還是悲觀點好。畢竟都是老羅的孩子，生出來了，能叫掐死就掐死嗎？如果是正規化的公司，產品線的上線與關停，那還不是一句話的事情。但是，老羅的情況不一樣，感情深啊。這就像楊致遠賣掉yahoo！這不是賣兒賣女，剜心頭的肉嗎？”恩，又是楊未山，聲音弱弱的。

“唉，你沒看到今天老羅受到的委屈和奚落。當專家說，你們各位學員，用不到10個字告訴我你的品牌干什么的？老羅硬是噎著了。大家數數我們的口號，多少字？”

“17個。”

二

CEO羅熹正如馬曉魚預料的那樣，坐在自己的躺椅上自我安慰著。他也感喟，心知自己現在遇到的瓶頸，自己上班的時間一點不見少，踏實睡覺的時間一點不見多，但是銷售額已幾年不增長。

已經找了好多原因。不是沒找原因。渠道不強？產品經理們上新品的速度太慢？還是品牌部太不作為？是我太集權，使得他們沒有創造性？還是管理上、激勵機制上出了問題？產品線這么多怎么回事？人家王老吉一個產品就能賣上百億的營收？難道真的是我的品牌策略有問題？

都有問題。這幾年老羅就是帶著毛病起飛的。但當務之急是什么？我也算是能折騰的人，錢賺得不多，大多折騰新的品類了。我抑制不住這種折騰新品類的沖動啊？

他想了一夜，煙蒂抽了一缸。

第二天八點多，召集所有事業部經理們以及策劃開會。

眾人都不知何意。馬曉魚當然是個例外。他眼見著這些事業部經理們誠惶誠恐的樣子，心生出許多可憐來，他想到了那些即將被屠宰的豬。端的是誰透露了風聲？他們都在離老羅位置較遠的地方坐下。

老羅中氣很足，說話仍然是那樣洪亮和擲地有聲。他先是回顧了自己昨天遭遇的尷尬和自己一直以來的疑惑。然后他說，下面我們的任務就是各個事業部找準自己的定位；找好之后，就圍繞定位好好干。“對于不能叫abacus的，要起新的品牌名，用新的logo，新的slogan，新的定位，abacus只能作為背書。我們要像寶潔學習。一些實在做不起來的事業部，能合并的就合并，能砍就砍。”

噤若寒蟬。下面的人不吭聲，各自在底下琢磨，會不會被吞掉，還是吞掉別人？幾個主要事業部經理則面露喜色。

馬曉魚的心里一個咯噔，楊未山的疑問浮上心頭。老羅真的舍得做減法嗎？老羅是真想做正規軍了嗎？他已經做好做師長而不是做山寨王的準備了嗎？若是品牌部折騰了，怕以后HR也得折騰，這會不會耽誤了銷售？到了那個時候，老羅估計就掌不住又要“上管天下管地中間管空氣”。老羅現在的反應看起來是有些過激啊？不像是想得清清楚楚了先拿品牌部工作開刀的樣子。馬曉魚轉而有自己嘀咕，唉，不當家，不知家之難當。

接下來，羅熹把昨天受贈的書擺出來，三本，都是特勞特的書。“一周之內，必須讀完。一定要行動起來。否則，滾蛋。”

事業部經理和市場策劃、銷售主管等等一干人馬立即買了書。

三

周日晚上。

羅熹剛下飛機，就急匆匆地趕到了洋河賓館。因為，公司內的定位大會正在等他。

馬曉魚操持的會，那些事業部經理們都用異樣的眼光看著他。和他搭腔的也是酸唧唧的：“馬總，你老整天鼓搗什么呢？大家伙都不過安生日子？”

馬曉魚自然是回敬道：“什么話？這都是圣上躬身自省。”

他們的桌子上都擺放著那三本書，有的還專門準備了發言稿。幾十號人馬，黑壓壓的坐在下面。

羅熹坐下來，就談了談自己即使在飛機上也沒歇一下，自己如何梳理了公司各個產品線的定位。說，某產品就不要用abacus的名了；某產品暫時還得用；某產品先過渡，慢慢轉變。“abacus牌牙膏？這不是很可笑嗎？算盤牙膏？這都哪跟哪啊？算盤牌計算器，這個合情合理嘛！”

下面是一干人說了說自己的讀書心得，還結合產品說了一些。羅熹終于聽不下去這等泛泛之談了：“你們就說說書中，哪個案例最具啟發？”

有個不知好歹的娃娃軍站起來說：“羅總，我覺得，這些案例都是有過濾的。都是寫書的人做噱頭的？有幾個人認認真真地做個案例研究。”

“那你的意思是，我被忽悠了？”

下面緊張的氣氛一下子沒了，大家都笑了。有人私底下問，這個愣頭青是誰？

“為什么紅塔集團出品紅塔地板會失敗？它的資金雄厚吧？品牌實力大吧？做煙草的來做地板，會不會讓消費者覺得有一天煙頭會引燃地板？消費者肯定是有這樣的聯想的。”

下面就由事業部的大佬們一個一個地自陳自家產品的定位。老羅叫其他人發表意見，意見發表了一大堆，有的對產品、對產業現狀毫不知情，事業部經理們也懶得介紹，但是頭腦風暴就這么亂了門道。明眼人一看就知道，越是大的事業部的頭腦們，對這個定位會越不當回事，說起定位來，不過是舊話重說，敷衍了事，老羅竟然也深以為然。

其余的事業部，無非就是空對空地討論一下如何定位。然后，老羅覺得好，那就好吧。若是，不好，回去再找。

馬曉魚折騰了一股腦兒，心里落差是很大。減法一個沒做，定位會無非是幫助各個事業部找定位。而且，定位，哪里是這樣簡單的事啊？這定位決定得也太“農民”了吧？唉，果然是，自己生的孩子，哪里肯忍心掐死？再說了，真是下狠心砍，指不定得裁員，裁員惹的事情就更難論了。內部變革的事情恐怕還真得從長計議，不是吃幾個辣椒，打幾個噴嚏，滴幾滴眼淚能了事的。

馬曉魚懵了，轉而笑了，心說，要真這么容易，哪里還輪得到我來折騰。

四

馬曉魚還是不想就這么算了。他得去找老羅理論一番。變革總是有些痛楚的。但是，諱疾忌醫，可就大了。我馬曉魚是一顆紅心，全心全意為這公司的長遠利益著想，不能等這些事情就這么稀里糊涂地就過了。

早七點。馬曉魚等在羅熹的別墅門口。老羅一眼就看見了，“小馬，來上我的車。”馬曉魚于是就上了羅的寶馬。

“小馬，我知道你對定位會有看法。我知道你真正的想法與那些專家一樣。覺得我應該大刀闊斧砍掉一些事業部。”

“不愧是我的老板。”

其實，馬曉魚更想問的是，“您在擔心什么”。但是，他轉而說：“我只是覺得這定位會開得太糙了。”

“別相信那些鬼專家，我的看法是。我覺得那個年輕人說得有點道理。我好歹也混了這么多年，經歷的沉浮起落何其多，哪里是他們那些夸夸其談的人能了解的？他是誰？趙括。”

“是是是。”

“你真以為我們把寶潔模式能照搬得過來嗎？人家多少年的歷史了，我才多少年的歷史；人家多大的家底，我有多大的能耐。如果說，你要逼我學寶潔，這就是非得要讓我學秦始皇。我辦得到嗎？”

“羅總不必自謙。”

“牽一發而動全身啊。這個當家人不好做啊。砍起來容易，敷起來難啊。叫他們改個名，不用abacus，已經是很大的進步了。先讓他們折騰著唄，自己能活下去，這個事業部就先讓他活著吧。”

馬曉魚內心十分沮喪，自己在清華大學的MBA怎么念得這么不值。學了一堆的“術”，卻沒能想得更深一些。嘴上說：“羅總說得對，我還是想得太局部了。沒有全司一盤棋啊。但是，就這么拖著，怕也不是個事情吧？羅總。”

“你說那一套都是書上來的。書上的東西是從哪里來的？孟子不是說了‘盡信書不如無書’？我一開始也很受刺激。后來我冷靜想了想，他們都說得對，但是就是沒開對方子。”

既然專家都是庸醫，馬曉魚還能說什么？

“呆會我要去部里見王局長，我們談好了，下面的事情就交給你們了。”

馬曉魚下了車，怔在哪里，日子又回到從前了：“我什么也沒改變。”