全方位營銷的理念——從“營銷短視”到顧客導向

營銷觀念發生了怎樣的變化

美國營銷學家萊斯特·溫德曼（Lester Wunderman），作為溫德曼營銷顧問公司（也稱為國際直銷公司，Wunderman Cato Juhnson）的總裁，有“直銷管理之父”稱譽的營銷專家，曾經一針見血地指出，在工業革命時代，制造者說：“這是我制造的，你愿意買它嗎？”而在信息時代，消費者在問：“這是我需要的，你愿意制造它嗎？”今天是顧客至上的時代，以互聯網為代表的數字革命產生了廣泛而深刻的影響，引起了商業環境的巨大變化，包括信息技術全球化、顧客需求多樣化等。市場營銷正經歷著一場劇變，營銷理念和營銷范式也隨之改變。營銷的未來，必定是沿著提高顧客滿意度的方向發展。營銷的本質是一種新的理念，重點在于理解、服務和滿足客戶需求。正如德魯克強調的那樣：一家醫院，不管醫生有多么重要，必須明白它是為病人存在的。

最早的推銷觀念，以把產品賣出去為宗旨。哪怕顧客上當也在所不惜，“拾到籃子都是菜”。到大工廠興起以后，傳統的生產觀念占了上風。人們認為，消費者喜歡高質量、多功能和某些具有特色的產品，而生產者只要致力于生產優質產品，自然就能滿足社會需要。他們沒有意識到，市場可能并非如他們所愿。假如有一個工廠的“捕鼠器”賣不出去，營銷經理往往會幻想只要制造出更好的“捕鼠器”，就能鋪平眼前的道路。然而，顧客的實際需要是找到更好的滅鼠方法，并不一定需要捕鼠器。企業卻有可能陷入“更好的捕鼠器”的錯誤中。這種產品觀念，很少讓顧客介入，很少考慮顧客需求的價值所在，所以也就很容易引發“營銷短視”。這種短視的一個范例就是美國鐵路，“鐵老大”曾經在美國風光無限，總以為美國人離不開火車，結果被后來居上的汽車和飛機取而代之。營銷短視的本質，就是將營銷視為生產的附屬，是一項局部的、可以同生產分離的管理功能，同時將顧客視為大眾市場，熱衷于利用短期價格的誘因和品牌的轉換來實現銷售。

隨著時代的發展，尤其是隨著賣方市場向買方市場的轉變，社會由匱乏走向富裕，生產觀念被人們放棄。在“越來越挑剔”的客戶面前，企業不再是老大。老福特正是忽視了這一點，導致他的T型車遭遇到消費者的滑鐵盧。當代企業為自身定位，應著眼于承諾如何滿足顧客的各種需要，而不是承諾生產出產品（哪怕是高質量的產品）。企業所要實現的是顧客追求的價值，而不是自身的利潤。

科特勒提出營銷以顧客需要為導向，營銷的宗旨是創造顧客滿意，從而提供了另一種營銷哲學和思考方式，那就是從以產品為中心轉換到以客戶為中心，從銷售產品轉換到滿足客戶。營銷的基準就是客戶價值，這就需要從戰略的角度去思考營銷問題，從顧客觀點出發來確定顧客需求。由此延伸，營銷就不只是一個部門的事，它需要企業所有部門的通力合作。正如惠普公司的創始人之一大衛·帕卡德所說的：“市場營銷太重要了，不能僅僅將其留給營銷部門去做。”觀念的轉變會帶來營銷策略的轉變，如下表所示：

重視顧客觀念導向

從大眾營銷到個性化營銷

在資訊時代，隨著買方市場的形成和信息溝通的發達，市場競爭越來越激烈。企業常常抱怨，競爭對手無論是產品特色還是營銷手段，都有可能變得與自己越來越相似；所有的競爭優勢，都有可能很快被別人拷貝。由此而產生的營銷趨同，往往會導致營銷無效。以前是企業尋找顧客，現在是顧客尋找合適的企業。這些，都促使企業重新定位自己的營銷理念。建立顧客與企業之間的理解與信任關系比銷售產品更重要，企業更加注重顧客關系管理。所以，在這樣的環境下，營銷觀念轉變為努力滿足具體顧客的特殊需求，營銷的主要任務就是發掘出適應情境變化的新產品，以符合個別客戶的實際，由“大批量”到“這一個”。企業需要密切關注和追蹤每一位客戶，市場細分的最后一個層次具體到個人或法人，這就是一對一營銷或定制營銷。把傳統的一對多營銷轉變為一對一營銷，意味著企業的經營方式產生重大變化。企業要收集個人資訊，與顧客直接溝通，以形成持續的關系。顧客可以要求公司按他們的要求，量身定做自己所需的產品及服務，提供個性化的獨特需求，甚至廣告和促銷方式也要“獨一無二”，有針對性。例如，戴爾電腦可以按顧客的要求組裝符合個人特殊使用習慣的電腦，網絡音樂銷售商可以讓顧客選擇自己喜歡的音樂，然后刻錄為個人化的唱片。

每一種營銷方式都具有不同的機會和風險。所以，并不是每一個企業都要進行一對一的營銷，一對一的營銷需要收集每一個個體的信息，還要找到合適的分銷渠道。如果為一個客戶提供定制產品帶來的收益足以補償收集信息以及分銷的成本，這樣做就有利可圖；如果不能，一對一的營銷就會陷入困境。所以，個性化營銷不等于全部都搞一對一。大體上，根據市場的細分程度差別，可以把營銷分為大眾營銷、目標營銷和一對一營銷。在個性化的時代，大眾營銷仍然有它的適用范圍。所謂大眾營銷，就是公司向整個市場提供標準的產品和服務。不過，即便是大眾營銷，在當代也不再是企業主導而是顧客主導。麥當勞的產品和服務是標準化的，然而，它會根據不同顧客的特殊需要提供標準產品的不同選擇組合，這就是個性化營銷帶來的大眾營銷變化。目標營銷建立在市場細分的基礎上，針對不同于大眾營銷的特定群體，它仍然是當今營銷的主要方式。比起大眾營銷，目標營銷更能適應不同的客戶，所以，盡管還是一對多，其個性化程度卻要比大眾營銷更高。一對一營銷則完全實現了“獨一無二”。不管哪種營銷，在當今都朝著個性化方向努力發展。

從吸引顧客到挽留顧客

營銷就其本質來看，是一項發掘、維系、培養顧客的藝術。科特勒認為，以往的營銷偏重于發掘新客戶，今天的營銷已經把重心放在如何維系和培養顧客方面。科特勒特別強調，認識顧客并不是輕而易舉的事情，現在的顧客變得越來越挑剔，他們往往對自己的需求和欲望“言行不一”，營銷者如果不注意就很難捕捉顧客到底真正需要的是什么。比如，批評食品外觀的消費者，內心想要的可能是口感和營養，但表達出來卻是對食物外形的不滿。指責牙膏不爽口的顧客，想要的是健康的牙齒，而非牙膏本身。營銷者必須研究顧客的欲望、感覺和偏好，以及購買行為對顧客需求內涵的下意識表達，來滿足消費者真正的需要，隨時有效地對顧客的實際需求做出反應。

營銷不但要把顧客吸引過來，還要把顧客留住變為長期客戶。科特勒告誡說，關注老顧客比吸引新顧客更重要。失去一個顧客遠不是僅僅失去一筆買賣這么簡單，而是失去了這個顧客在整個“購物生命期”內可能發生的全部購物量。例如，通用汽車和福特汽車的顧客，買一輛車可能只花幾千美元，但是，他的整個“購物生命價值”是34萬美元，甚至會超過這個數字。所以，眼光長遠的企業總是把長期顧客關系放在首位。挽留顧客的關鍵，是提高顧客價值和滿意程度。顧客價值不是產品價值，而是從使用某種產品中獲得的價值和支付的成本之差；顧客滿意也不是產品本身的質量，而是產品的效能和顧客的期望值吻合程度。科特勒引用比恩公司總裁的話來說明企業留住顧客的方式——“是一種日復一日、不斷進行、永不結束、永不松懈、不屈不撓、富有同情心的行為。”

開發顧客使用價值

要真正留住顧客，就必須開發顧客使用價值。在今天的競爭環境中，越來越多的企業致力于產品和服務的差異化，以增加顧客的使用價值。睿智的營銷者銷售的也不只是產品，而是為顧客量身打造信息產品和服務。以前，企業主要以最低的價格和最優的服務在市場上取勝；現在，企業更要幫助顧客減低成本和提高收益。比如，幫助顧客降低他們的訂購、倉儲和行政成本，同時將公司的產品和服務顧客化，實踐“體貼顧客”的觀念；不僅提供更快更好的產品，還要協助、訓練和指導顧客，從所提供的產品中獲得更大的使用價值。

全方位營銷

全方位營銷的架構

全方位營銷類似于哈默和錢皮提出的企業流程再造，所不同的是，流程再造是從組織體制出發，而全方位營銷是從顧客需要出發，科特勒提出的全方位營銷的思路，是通過與顧客的溝通和對話，探索、創造和傳遞顧客所需要的價值，從顧客導向的起點開始，重新設計企業架構和營運體系，開展新型的營銷活動，向顧客提供與眾不同的產品和服務，用營銷觀念把企業、客戶和中間商聯結起來，形成一個完整的互動體系。如圖2所示。

科特勒的這一架構，立足于對顧客價值的研究和認定（價值探索、價值創造、價值傳遞），按顧客需求配置和運用資源，建立顧客、企業、中間商之間的合作體系，打造出市場的三大推動因素，即以客戶為中心的客戶價值，以企業為中心的核心能力，以中間商為中心的合作網絡。營銷人員從客戶的認知空間中尋找并確認客戶利益，從企業本身的能力空間中發掘并確認核心能力并決定營運范疇，從外部的資源空間中尋找合作伙伴，最終建立全新的企業全方位營銷體系，以客戶關系管理、內部資源管理和合作伙伴管理推動營銷的整體化進程。

顧客生活方式的改變

物質的豐裕和傳播媒介的發達，使市場發生了重大變化。在數字化和網絡化的今天，過去引發市場失靈的信息不對稱大大減少，消費者可以支配的信息大大增加，市場上的強勢方已經從供應商轉變成消費者，消費者擁有更多的話語權和選擇權。市場競爭的日益激烈意味著整個社會經濟已經從產品短缺轉變為客戶短缺。在這樣的時代，舊的商業運行方式已經被基本顛覆，多數企業需要面對產能過剩的窘境。問題不在于供給，而在于需求。為了適應這種變化，全方位營銷要求企業必須拓展對顧客需要的理解。而要理解顧客需要，就必須了解顧客的生活方式。

在當今世界，顧客不再是被動的接受者，恰恰相反，他們可以自由選擇自己的消費，不會盲目地跟著企業的生產能力前行。顧客的自主選擇，已經使他們成為一個獨立的運行系統。所以，科特勒強調，企業與其苦苦地尋求目標顧客，不如找出顧客的生活方式。企業不再以向顧客提供完整的產品為己任，而是以提供顧客生活方式的元素為宗旨。當營銷人員看不到顧客的消費方式時，并不等于不存在消費，而是消費隱藏在生活方式中。對此，科特勒提出了“反向營銷”。所謂反向營銷，就是客戶變成產品定價、促銷和決策的主體。他們對于企業生產什么、如何銷售、價格政策和經營決策，能夠發揮更積極的影響力。比如戴爾公司的電腦和李維斯的牛仔褲，都采取了為客戶“量身打造”的做法。反向營銷是按照客戶的生活方式展開的。基于新的生活方式，企業必須重新定義競爭者，重新定義合作者。在反向營銷中，會產生原來正向營銷所沒有的新情況。比如，非同行可能會成為必不可少的合作伙伴，顧客之間的互動比顧客與產品之間的互動變得更為重要，他們的觀點可能左右其他消費者的消費理念。

在全方位營銷中，不但有公司內部每個部門的通力協作，而且有公司外部的通力合作。企業、消費者、協作廠商、相關團體，這四種力量都推動著顧客價值的實現，改變著營銷的思維策略。