互聯網時代的市場營銷變化

市場營銷的發展脈絡

市場經濟對人類社會的影響，遠遠比常人能夠想象得到的更為重要。它已經滲透在人們的日常生活之中，不但影響著人們的消費觀念，而且影響著人們的生活方式，甚至影響著人們的文化情感。正是市場經濟，使人類社會走出了短缺時代。在此之前，短缺經濟使“生產”比“銷售”更重要。可以說，幾千年來，人類所重視的是生產，銷售似乎天經地義地只能從屬于生產。一直到工業革命后，制造業依然是經濟的心臟。管理學在誕生之初，依然以制造業為基本對象，奉行的是以效率為宗旨的制造業邏輯。

然而，市場經濟的發展，很快就使情況發生了變化，大工業的高效率，使原來因為稀缺而昂貴的奢侈品得以大量生產、成本降低而走入尋常百姓家。過去是“皇帝的女兒不愁嫁”，現在是老板對如何賣出產品而發愁。于是，市場營銷應運而生。自從1912年哈格蒂（J. E. Hagerty）出版第一本《市場營銷學》以來，這一學科就已經面世。不過，當時的市場營銷，基本上停留在推銷術層次，是企業在市場上“分一杯羹”的努力，是爭取更多消費者的技能，營銷觀念依然定位在制造業的從屬地位。

20世紀50年代以后，營銷思想才發生了重大變化。1950年，哈佛大學的尼爾·鮑頓（N. H. Borden）提出了“市場營銷組合”。他強調，經濟學家只關心價格，推銷人員只關心買賣，廣告人員只關心創造新的需求，而市場營銷要在產品、定價、分銷、促銷等所有營銷要素中尋求總體最優。營銷實際上是對不同營銷要素進行組合，根據排列組合運算規律，在不同營銷要素的關系變化中找出恰當的組合方式。后來對營銷學影響深遠的“4P組合”，就是由這一思想發展而來。同一時期，喬爾·迪安提出的“產品生命周期”， 西德尼·萊維提出的“品牌形象”，溫德爾·史密斯提出的“市場細分”，都對市場營銷理論的發展作出了自己的貢獻。1957年，通用電氣公司的約翰·麥基特立克（John B. McKitterick）提出了“市場營銷觀念”（Marketing Concept），被人們看作是引發了市場營銷“第一次革命”的創造性思想。麥基特立克認為，市場營銷需要哲學式的變革，它的起點是顧客需要，企業的使命是以自己的服務滿足顧客的需要。從此，市場營銷由傳統的“以產定銷”轉變為“以銷定產”。

20世紀70年代以來，市場營銷的新概念層出不窮。先后有“戰略營銷”、“宏觀營銷”、“理智消費”以及休斯塔克提出的“服務營銷”等等。到1986年，菲利普·科特勒提出了“大市場營銷理論”，綜合了前人的觀點，主張將市場營銷組合從戰術營銷轉向戰略營銷，即前文所述的STP戰略，把營銷建立在市場細分、目標市場、市場定位的基礎上，這被人們視為市場營銷學的“第二次革命”。這一思想強調戰略先于戰術，只有確立戰略營銷計劃，才能實施戰術營銷組合。至今，這一思想依然是營銷理論的主流。

90年代以后，世界進入了互聯網時代。科特勒敏銳地感受到這種時代變化對營銷的影響，在1987年就提出了“市場營銷系統”這一概念。他認為，信息技術和全球競爭孕育著新的市場營銷革命。于是，在他的經典教材《營銷管理》中，每一新版都會不斷增加大量的新內容，包括“定制營銷”（Customized Marketing）、“網絡營銷”（Network Marketing）、“營銷決策支持系統”（Marketing Decision-making Support System）、“營銷工作站”（Marketing Work Station）等。營銷理論和實踐都在不斷形成新的進展。在這一時期，科特勒是一位“與時俱進”的典范，站在營銷理論更新的前列。

科特勒營銷思想的發展：

4P→12P→4C

互聯網時代的營銷，正在使我們的思維發生一場革命。盡管當初人們為之向往和歡呼的“互聯網經濟”泛起了不少泡沫，然而，互聯網帶來的觀點變革乃至生活方式變革是實實在在的。網絡以無法想象的速度，急劇擴大著人類與市場的接觸面，滲透到改變生活的每個角落。所謂信息時代，意味著人們在任何時間任何地方，只要一個鏈接，就能互通有無。無論賣方還是買方，網絡極大地擴展了人們的自由度。購物更加方便，更為簡易，也更加個人化，終端消費者足不出戶，就可以在家中實現到全世界購物的意圖。企業也可以用前所未有的方式獲得相關產品和消費的大量信息。在互聯網的影響下，市場營銷更多的是去尋找一個適合特定需求的市場，而這些需求又恰好沒有得到滿足，再向企業傳達出這個信息，提供相關的產品和服務。在社會的不斷發展中，科特勒的營銷思想也在不斷變化。

從4P到12P

在新的形勢面前，科特勒的營銷理論不斷更新，為了“創造、贏得并主宰市場”（這是一本《科特勒談營銷》的副標題，漢語譯本由浙江人民出版社2002年出版）。他強調，營銷組合應當由傳統的4P發展為當代的12P。

在科特勒的市場營銷理念里，P這個字母有很重要的位置。有人揣測，科特勒之所以喜歡P這個字母打頭的詞匯，是因為他的名字是Phillip，事實并非如此。早在科特勒之前，營銷學就產生了“4P原理”，即營銷必須確定的四個問題：首先，產品（product）是什么？其次，選用什么樣的價位（price）？再次，到何處（place）推銷？最后，怎樣進行促銷（promotion）和宣傳？當然，4P還可進一步細分為不同元素。如圖3所示。

在80年代，科特勒感到“非市場力量”對營銷的影響。他提出，營銷不能僅僅只依靠“看不見的手”，很多時候還需要“看得見的手”。原有的4P，缺乏政府的位置。另外，社會文化和輿論也會對營銷施加非市場的干預。于是，他在自己的營銷組合中增加了兩個方面，即“政治權力”（political power）和“公共關系”（public relation）。由此形成了大市場營銷理論。新增的2P，強調政府作用和社會作用，而同公司實力無關。也就是說，不管是多么出色的公司，要進入某個特定的國家或者文化區域，都有可能面臨各種有形的政治壁壘，還有無形的社會心理和公眾輿論甚至生活習慣等等。這些都會對營銷造成非市場因素的障礙，需借助政治技巧和公共關系技巧才能有效地進行營銷。

然而這新增的2P，依舊無法令科特勒滿意。因為進一步分析，科特勒發現2P缺乏明確的內涵，不能給出類似于傳統4P那樣具體的操作工具與操作方法，沒有具體化就沒有可操作性。難以把握內涵，自然就難以執行和控制。另外，2P也不屬于傳統營銷的職能，因而營銷部門不可能對其負責，新增的2P意味著營銷不再是營銷部門的行為而是整個企業的行為。于是，科特勒又將6P組合發展為10P組合，即再增添研究（Probing）、劃分（Partitioning）、優先（Prioritizing）、定位（Positioning）。這次新增，實際上主要著眼于把政治因素和社會因素引入營銷后的新變化，尤其是公司高管層的對應變化。

再進一步，科特勒認為，即便是10P，依然存在明顯的不足。不管營銷如何變化，如果忽視了“人”，就是舍本逐末。“人”在市場營銷中扮演著至關重要的角色，從實質上看，營銷必須由人操作，從人出發，以人為宗旨。從形式上看，如何引起人的注意力，還需要更多的包裝服務。所以，科特勒又增加了兩個P：人（people）和包裝（packing）。至此，科特勒的營銷組合由4P演變成了12P。

從4P到4C

從4P到12P，反映的是營銷組合的發展。從戰略角度看，即便是12P，已經考慮到了影響營銷的各個方面，仍然存在不足，即對顧客的考慮不足。4P也好，12P也好，基本立足點仍舊是賣方而非買方。科特勒強調，顧客在考慮購買一項產品或服務時，不會站在賣方的立場。顧客關心的是客戶價值（customer value），盡可能低的客戶成本（customer cost），另外還想要的是購物的便利性（convenience），還想要跟營銷人員更好的交流（communication），而且是雙向的交流。因此，4P中的每一個因素，都可以由賣方觀點的P衍生為買方觀點的C。所以，營銷應該從4P轉向4C，即從廠方觀念轉變為顧客觀念。必須指出，4C并不排斥4P，恰恰相反，是要從顧客角度出發更好地處理4P。嚴格來說，從4P到4C只是優先次序的變化。如果在營銷戰略中先考慮顧客的４C，再加上戰術層面的4P，營銷會變得更加有效。4P和4C的對應關系，如表2所示。

對科特勒的挑戰：4E

應該說，科特勒提出的12P和4C，至今還在主導著營銷理論發展。然而，社會發展到互聯網時代，科特勒是不是還在率領營銷領域的潮流，已經有人提出了新的挑戰。看看這種挑戰，有助于對科特勒理論形成更深刻的理解。

立足于互聯網時代的顧客變化，奧美互動全球的CEO布萊恩·費瑟斯通豪（Brian Fetherstonhaugh）認為，以往的營銷建立在4P基礎上，而時代在發展，營銷理論需要一個革命性的轉變，這種轉變的內涵，就是以4E替代4P。所謂4E包括以下內容：

從產品到體驗（Product→Experience）。社會進步使消費者的購買行為發生了很大的變化，現在顧客是在經驗中做選擇，而不單是在產品特色中做選擇。任何產品，能夠維持優勢地位的時間會越來越短。營銷者應該把重點從單純的產品服務轉移到顧客的體驗之中，營銷者要不斷提升顧客的體驗，提升顧客對品牌的忠誠度。

從特定地點到無處不在（Place→Everyplace）。網絡極大地改變了世界的空間分布，現在顧客的購買行為可以從網絡上直達任何地方，在虛擬的世界中改變舊有的營銷觀念。虛擬并不“虛”，它是實實在在的真實世界，網絡化使營銷打破了以往的空間隔閡。

從價格到交換（Price→Exchange）。營銷的核心在于交換，信息的發達，使現在的消費者越來越有能力識別和判斷產品的內在價值。所謂“購買”，越來越向交換的本義靠攏。而價值是因人而異的，營銷人員應該重新理解王爾德的名言：“A cynic knows the price of everything，but the value of nothing”（憤世嫉俗的人知道任何東西的價格，但卻不知道它的價值）。

從促銷到布道（Promotion→Evangelism）。在互聯網的推動下，人們的價值趨于多元化。促銷不是把產品推銷出去，甚至不是把服務推銷出去，而是傳遞給顧客一種新的理念。比如，出售可樂不是推銷飲料，而是傳播活力。

如果說，科特勒是立足于4P，提出以顧客主導的營銷戰略，對他之前的營銷理論進行改造，那么，費瑟斯通豪則是試圖乘互聯網之威，以新的理念對4P取而代之。在思想內涵上，他們實際是相通的，都是從顧客出發，從社會發展出發來看待營銷。二者孰是孰非，這需要對以往的營銷理論作出基本判斷，是已經過時？還是基本可靠？科特勒能不能繼續引領營銷學的發展趨勢，眼下尚未形成明確的答案。也許，科特勒會過時，但顯然不是今天已經過時。在一定意義上，科特勒面臨的是雙重挑戰。對于發達國家來說，人們已經開始注意到科特勒的不足，比如費瑟斯通豪的4E，雖然不是沖著科特勒來的（他直言是挑戰以往的4P營銷，而科特勒本人已經對4P理論進行了重大改造），但隱含著某種對科特勒的部分否定。而在發展中國家，尤其是在還沒擺脫短缺經濟的國家，科特勒的理論顯然過于超前，這些地方的民眾，根本不可能享受到“顧客是上帝”的待遇，顧客導向的營銷，無論是戰略上還是戰術上都缺乏現實條件。所以，4E的提出，還不足以替代科特勒的營銷理論。