英文廣告口號(hào)中諺語的套用

摘 要：諺語簡潔精煉，包含深刻的道理，具有很強(qiáng)的說服力和明確的引導(dǎo)性，因此英文廣告口號(hào)中套用諺語使廣告口號(hào)頗具魅力，能誘發(fā)讀者的聯(lián)想，給讀者留下深刻印象，從而使其產(chǎn)生購買行為。

關(guān)鍵詞：諺語 廣告口號(hào) 套用

1.引言

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中廣告比比皆是，American Marketing Association給廣告定義如下：Adverting is the non-personal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about product services or ideas by identified sponsors through the various media.廣告（Advertise）源于拉丁語advertere一詞，意為：“喚起大眾對(duì)某種事物的注意并誘導(dǎo)于一定方向所使用的一種手段。”那怎么來喚起大眾的注意呢？首先它必須短小精悍、瑯瑯上口、音韻鏗鏘、簡單明了、便于記憶，而且它還要形象精煉地總結(jié)出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)特色，或言簡意賅地點(diǎn)明公司或企業(yè)的形象、精神，或干凈利索地號(hào)召消費(fèi)者行動(dòng)。這也正是廣告口號(hào)的特點(diǎn)。廣告口號(hào)是廣告全部戰(zhàn)略思想的集中體現(xiàn)，它鮮明地體現(xiàn)了廣告的定位和主題，是整個(gè)廣告活動(dòng)的靈魂之所在。某種產(chǎn)品的廣告口號(hào)一旦確定，則在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)被變動(dòng)。廣告口號(hào)濃縮廣告正文的精華，在整個(gè)廣告中起畫龍點(diǎn)睛的作用，好的廣告詞會(huì)使人過目不忘，它借助于受眾的閱讀和接受來獲得傳播目的達(dá)成的同時(shí)，更利用人際間的多種傳播使得傳播擴(kuò)散和流行。這是廣告口號(hào)在面對(duì)廣告受眾時(shí)區(qū)別于廣告標(biāo)題、正文、附文等結(jié)構(gòu)因素的重要特征。

本文主要對(duì)英語中的廣告口號(hào)的表達(dá)特點(diǎn)作初步探討，英語廣告中常使用各種修辭手段來增強(qiáng)語言的藝術(shù)性和感染力，而其中對(duì)英語諺語的使用、套用和仿化是最常見的方法。英語中有豐富的諺語，它體現(xiàn)了英語的幽默，表達(dá)了樸素的哲理，反映了民族的性格，是英語中極為寶貴的一部分。英語諺語源遠(yuǎn)流長，經(jīng)過歷史的提煉，其言簡意賅，有些諺語為廣大人民所熟知，家喻戶曉。而廣告口號(hào)作為一種宣傳工具，其直接的目的是傳播信息，溝通產(chǎn)銷，指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大市場(chǎng)，推銷產(chǎn)品，這樣就力求語言簡潔鮮明，形象生動(dòng)，并具藝術(shù)魅力，而諺語正合乎這些要求。

2.套用諺語應(yīng)具備的條件

套用諺語不能生搬硬套，必須遵循一定的規(guī)則，具備一定的條件。從大處說，廣告口號(hào)策劃者應(yīng)具有良好的語言及其文化素養(yǎng)，具有較強(qiáng)的聯(lián)想能力，并嚴(yán)格遵循廣告的創(chuàng)意原則。具體地說，策劃者應(yīng)對(duì)口號(hào)的借用結(jié)構(gòu)的語言特色、修辭特色、語用場(chǎng)合和豐富內(nèi)涵進(jìn)行深刻的分析，做到了然于胸。這樣在套用時(shí)才可能取舍自如，翻新結(jié)構(gòu)，產(chǎn)生奇效。

3.套用諺語的技巧

從以上分析不難看出，套用得當(dāng)能使讀者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，達(dá)到口號(hào)宣傳目的。但是，如果缺乏具體分析，不了解被借用結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，只是一味地機(jī)械模仿，結(jié)果往往不能如愿，甚至弄巧成拙。在此，介紹一下套用諺語的技巧：

3.1突出利益。

廣告口號(hào)的終極目的就是要說服顧客掏出錢包來買你的東西，對(duì)于消費(fèi)者而言，有利益的吸引才是觀看廣告的目的，因此，要突出廣告產(chǎn)品將給消費(fèi)者帶來什么樣的利益，要在有形無形中讓讀者感到“有利可圖”。

3.2應(yīng)重視文化差異。

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，全球性廣告也有相當(dāng)程度的發(fā)展。不同國度的文化差異是國際廣告中不容忽視的大問題。文化差異造成的不同的思維方式、心理特點(diǎn)、價(jià)值觀念等都會(huì)影響對(duì)廣告的理解以及廣告的效果，因此廣告撰稿人要根據(jù)不同國家的特點(diǎn)更換廣告的重點(diǎn)、角度和風(fēng)格，用廣告使大眾能理解、能接受、能產(chǎn)生興趣的方式進(jìn)行新的創(chuàng)意構(gòu)思。同全球性廣告應(yīng)體現(xiàn)不同的民族文化風(fēng)貌一樣，廣告面向不同國家，也應(yīng)使用當(dāng)?shù)氐拿褡逭Z言，包括語言、詞匯、句子結(jié)構(gòu)和慣用法，愈地道愈純正愈好。

3.3被套用的結(jié)構(gòu)在意義上應(yīng)與所宣傳的產(chǎn)品有切實(shí)的聯(lián)系。

如某“南方科技咨詢服務(wù)公司”的廣告口號(hào)“有了南方就有了辦法了”被譯為“Where there is a South，there is a way”，即套用了英語中常見的一句諺語：“Where there is a will，there is a way.”譯文只換了一詞，但因與公司特點(diǎn)掛了鉤，恰到好處，韻味無窮，給顧客的印象是這家“咨詢公司”的辦法的確不少。

3.4根據(jù)廣告的創(chuàng)意原則，套用諺語應(yīng)避免陳詞濫調(diào)。

例如英語諺語“Seeing is believing”就被許多中文廣告口號(hào)的翻譯所套用：Seeing is believing（某電視機(jī)廣告）；Using is believing（某護(hù)膚霜廣告）。不管是廣告翻譯還是廣告制作，都應(yīng)力求創(chuàng)新，不必步人后塵，如能在被套用結(jié)構(gòu)上有所變異則更能吸引讀者。比如，一家Kraft食品企業(yè)集團(tuán)，就對(duì)此結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整、創(chuàng)新，在美國各家雜志刊登的宣傳軟糖系列的廣告中，就有以下的內(nèi)容：A marshmallow a day puts a smile on your face；A marshmallow a day puts up a twinkle in your eyes；A marshmallow a day makes your blue eyes bluer.

4.各種各樣套用諺語的英文廣告口號(hào)

4.1用以勸說別人接受某種觀點(diǎn)、思想。

眾所周知，過去的西方社會(huì)歧視婦女，有些傳統(tǒng)的諺語就可以反映出這一點(diǎn)，比如這一句：A woman’s place is in the home（婦女應(yīng)在家中）。但如今，隨著婦女解放運(yùn)動(dòng)的發(fā)展、女權(quán)主義者以各種形式爭取婦女的正當(dāng)權(quán)益和平等地位，歧視婦女的問題得到普遍關(guān)注。女權(quán)主義者曾在“New York Time Magazine”上刊登這樣一則廣告口號(hào)：A woman’s place is in the House.這則口號(hào)將原來的那句諺語改了一個(gè)詞：home變?yōu)閔ouse，并且把house的首字母改為大寫。雖僅改換一詞，但意義卻相差甚遠(yuǎn)。House一詞，既可指House of Representatives（美國眾議院），又可指the White House（白宮）。由此，此口號(hào)意為：婦女走出家，到國家政府高層機(jī)關(guān)參政，去當(dāng)議員乃至總統(tǒng)。

4.2意在諷刺某些現(xiàn)象。

有則漫畫上有這么一句口號(hào)：If at first you do not succeed，you are fired（一次做不成，馬上炒魷魚）。這則漫畫意在評(píng)述社會(huì)失業(yè)問題，它仿用了諺語If at first you do not succeed，try，try，try again（一次不成功，堅(jiān)持試下去）。諺語的原義是積極的，漫畫把其后半句的內(nèi)容完全改寫后，則產(chǎn)生了消極效果，表達(dá)了失業(yè)給人們?cè)斐闪丝只拧⒕趩省?/p>

4.3用來宣傳服務(wù)質(zhì)量，以吸引顧客。

新加坡一家名為Ming Court的大飯店，為了在海外招徠生意，在美國《時(shí)代》雜志上登了這樣的一條廣告口號(hào)：All work and no play makes a dull stay.這則口號(hào)套用了英語中的一句著名諺語：All work and no play makes Jack a dull boy（只干工作不玩耍，聰明孩子也變傻）。這家大飯店套用那句諺語，意在招徠客人，使他們逗留新加坡時(shí)去他們飯店，在那里可以盡情享受，以免旅途成為dull stay。眾所周知，新加坡是通行英語的國家，而從事國際事物的人基本上都懂英語，因此，他們很容易明白這則口號(hào)個(gè)中的涵義，也就有可能投宿這家飯店。

One man’s sushi is another man’s steak.（日本航空公司廣告）。該例是日本航空公司對(duì)歐洲大陸的廣告，即套用了One man’s meat is another man’s poison（一個(gè)人的佳肴卻是另一個(gè)人的毒藥）。“壽司”是日本風(fēng)味的飯卷，而“牛排”則是歐洲的主菜。此廣告便可翻譯為“壽司牛排，風(fēng)味不同，任君選擇”。以此來宣傳日本優(yōu)良的餐飲服務(wù)。

加拿大皇家商業(yè)銀行曾推出這樣一則廣告口號(hào)：One good banking ideas in Canada led us to another in London（加拿大非凡的銀行概念，指引我們?cè)趥惗卦賱?chuàng)輝煌）。該口號(hào)在諺語“A good turn deserves another”（善有善報(bào)）的基礎(chǔ)上進(jìn)行了較大的擴(kuò)張。該廣告的撰寫者旁敲側(cè)擊巧妙地將加拿大銀行暗含其中，而且選用“善有善報(bào)”來創(chuàng)新以作為銀行的廣告口號(hào)是再合適不過了，因?yàn)樗吮旧硪馑家酝猓€承載著弦外之音：存款在銀行，總會(huì)有回報(bào)。

5.結(jié)束語

廣告口號(hào)的質(zhì)量往往決定著整個(gè)廣告的成敗，因此廣告口號(hào)要有魅力，能吸引消費(fèi)者繼續(xù)閱讀廣告的正文，又要體現(xiàn)廣告性、簡潔性。出色的廣告口號(hào)應(yīng)該是別出心裁、瑯瑯上口、余味無窮、過目不忘的。而諺語正符合這些要求。成語、名句或諺語，其結(jié)構(gòu)、用詞和使用場(chǎng)合都是相對(duì)固定的，廣告口號(hào)中套用英文諺語、詩歌，仿照人們喜聞樂見的語言形式和表達(dá)方式能吸引潛在的顧客，誘導(dǎo)讀者進(jìn)一步閱讀，從而推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。

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