論企業的品牌定位

[摘 要] 品牌作為企業重要的無形資產，是企業文化的外在表現。進行企業文化建設，首先要塑造企業的品牌形象。本文從企業品牌的含義、特征入手，對品牌定位的意義、品牌的定位方式進行了全面系統的闡述。

[關鍵詞] 品牌 品牌定位意義 品牌定位方式

隨著經濟的發展，市場競爭越來越激烈，市場中產品的同質化程度越來越高。同時，消費者可以選擇的產品和服務也越來越多，面對琳瑯滿目的商品和服務，理性的消費者該如何選擇呢？這時，品牌則成為他們挑選商品的主要依據，因為一個好的品牌往往是一流企業和一流產品的象征，是優質服務的保證。可見，一個企業要在競爭中取勝，必須要讓自己的產品有一個叫得響的名字，這一點已成為眾多企業家的共識。所以，品牌的定位對企業的發展來說是至關重要的。

一、企業品牌的含義和特征

為了能全面、有效的進行品牌定位，我們首先必須從品牌的含義入手，進而對品牌有一個全面深刻的認識。

1.品牌的含義

品牌在生活中通俗的稱作“牌子”。每當消費者在購物時，都會習慣性的問是什么牌子的，這個“牌子”就是品牌最直觀的解釋。一個完整的品牌定義應從兩個不同角度來闡釋。從消費者角度來講，品牌是消費者對一個企業、一個產品所有期望的總結；從企業的角度來講，品牌是企業向目標市場傳遞企業形象、企業文化、產品理念等有效要素，并和目標群體建立穩固關系的一種載體、一種產品品質的擔保及履行職責的承諾。

2.品牌的特征

品牌的特征主要表現在以下幾個方面：

(1)品牌的依附性

品牌本身沒有物質實體，是無形的，不占有空間，但它最原始的目的就是讓人們通過一個比較容易記憶的形式來記住某一個產品或企業，因此，品牌必須依附于物質載體。

(2)品牌的專有性和排他性

品牌是用以識別生產者或銷售者的產品或服務的。品牌擁有者經過法律的程序，取得對品牌的專有權，其他企業和個人不得仿冒和偽造，違者會受到法律的懲處。從這一意義上來看，品牌也是具有排他性的。

(3)品牌資產的無形性

品牌形象一經形成，它便成為企業的一項無形資產，對企業的生產經營和服務能較長期的發揮資產的作用。這種無形資產雖然不能像有形資產那樣用實物的形式來表述，但它能使企業的無形資產迅速擴大，并且可以作為商品在市場上進行交易，比如可以以品牌入股形式組建企業，品牌可以在市場上進行轉讓，可以采取品牌特許經營的形式，等等。

(4)品牌效益的不確定性

品牌創立后，在其成長的過程中，由于市場的不斷變化，需求的不斷提高，企業的品牌資本可能壯大，也可能縮小，甚至某一品牌在競爭中退出市場。品牌的成長由此存在一定的風險，對其評估也存在難度。品牌給企業帶來的效益也出現了不確定性。

二、企業的品牌定位

1.什么是品牌的定位

塑造品牌形象，就必須把握消費者的心理需求，當消費者產生這一方面的需求時，就會想到它的品牌的定位。比如，當人們提到快餐，就會立刻想到肯德基、麥當勞的方便、快捷、衛生、服務好的形象；提到汽車，就會想到凱迪拉克的高檔豪華、沃爾沃的安全、夏利的經濟實惠等不同的品牌形象。所以，品牌定位就是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象。

2.品牌定位的意義

品牌定位就是讓品牌個性在消費者心中占據一個有利的位置，目的在于塑造良好的品牌形象。它是品牌建設的基礎，是品牌經營的前提，關系到品牌在市場競爭中的成敗，因而越來越受到企業的高度重視。可以說，品牌經營的首要任務就是品牌定位。可見，品牌定位具有不可估量的營銷戰略意義。

(1)品牌定位是聯系品牌形象與目標市場的紐帶，是尋求將品牌形象與目標市場實現最佳結合的過程。萬寶路是聞名全球的品牌，是品牌定位的經典之作。在美國，它被塑造成自由自在、粗獷豪放、四海為家、縱橫馳騁的西部牛仔形象，迎合了美國男性煙民對堅忍不拔的男子漢精神的渴求；在香港，萬寶路根據當地的文化特征，變成了年輕灑脫、事業有成的農場主；在日本，萬寶路又變成了依靠智慧和勇氣征服自然，過著田園生活的日本牧人。萬寶路品牌定位不斷創新，使萬寶路的品牌形象總能與特定的目標市場實現最佳結合，使萬寶路在全球市場競爭中保持不敗。

(2)品牌定位是確立品牌個性的重要途徑。例如，個性要素純真的柯達，代表了純樸、誠實、有益、愉悅的面相，其特點是表現以家庭為主的、誠心的、友善的、溫暖的、快樂的等；個性要素刺激的保時捷，代表了大膽、有朝氣、富有想像力、新潮的面相，其特點表現為極時髦的、刺激的、精力充沛的、冒險的、創新的等。品牌定位中對品牌蘊涵情感的設計，也確定了該品牌所具有的個性。

(3)品牌定位是品牌占領市場的前提。經過品牌定位，品牌個性就可以在目標消費者心中占據一個有利的位置，就可以使消費者的心理與之產生共鳴，接受和認可品牌。品牌定位的目的在于塑造良好的品牌形象，對消費者產生永久的魅力，吸引消費者，使消費者產生購買欲望，作出購買決策，充分體驗品牌定位表達的情感訴求。贏得消費者，就意味著贏得市場競爭的勝利。因此，品牌定位是品牌占領市場的前提。假如沒有品牌定位，那么產品營銷和品牌形象的塑造將是盲目的。萬寶路在世界各地市場的巨大成功，正是量體裁衣、因地制宜實施品牌定位的結果。

(4)品牌定位是品牌傳播的基礎。品牌的傳播是指借助于廣告、公關等手段將所設計的品牌形象傳遞給目標消費者，品牌定位是指讓所設計的品牌形象在消費者心中占據一個獨特的、有價值的位置，二者相互依存，密不可分。一方面，品牌定位必須通過品牌傳播才能完成。因為只有及時準確地將企業設計的品牌形象傳遞給目標消費者，求得消費者認同，引起消費者共鳴，該定位才是有效的。另一方面，品牌傳播必須以品牌定位為前提，因為品牌定位決定了品牌傳播的內容。離開了事先的品牌整體形象設計，那么品牌傳播就失去了方向和依據。因此，品牌定位是品牌傳播的基礎。

三、品牌定位的方式

品牌定位的方式很多，總體來看，主要有以下幾種：

1.功效定位

消費者購買產品主要是為了獲得產品的使用價值，他們對產品的功能、效果或效益等都會有自己的預期。因而，以強調產品的功能為訴求是品牌定位中最常用的形式。比如現在市場上洗發水有很多不同的產品，產品上市時都要選擇一個特點或者是突破點，但是別人用過的概念你不能再重復，否則是替別的品牌做宣傳，因為消費者已經被那個品牌教育過，已經認同那個品牌概念，比如寶潔公司的“海飛絲”，大家都知道它的品牌定位是“去頭屑，使你更灑脫，更酷”，而西安楊森出了一個洗發水產品“采樂”，它的產品特點也是“去頭屑”，但是它在進行品牌塑造時，突出了自己企業的特點——制藥企業，突出自己的專業性和優秀品質，品牌訴求為“采樂去屑，針對根本”，把自己定位為一個專家，給消費者一種專業的氣質與形象，這就與“海飛絲”的品牌定位有了差異性，從而避免了與“海飛絲”的正面競爭。

2.情感定位

消費者在獲得產品的使用價值的同時，會對所使用的產品進行評估，評估的唯一標準就是能否滿足自己的感情需要。我們帶一個普通手表是看時間用的，但是如果帶一個情侶表感覺就不一樣了，消費者不是為了看鐘點，而是表達一種情感心理。這種需求加了另外的價值在里面，另外很多服裝、男士用品用情感定位的也很多，皮帶、領帶很多都是用情感定位來塑造品牌概念。 再比如麗珠得樂的“其實男人更需要關懷”和哈爾濱啤酒的“歲月流轉，情懷依舊”等品牌定位都采用了情感定位的方式，在品牌的宣傳上獲得了很大的成功。

3.品質定位

品質定位就是以產品優良的或獨特的品質作為訴求內容，向那些主要注重產品品質的消費者進行訴求的一種方式。如三鹿乳業定位于“優質、誠信”，創維彩電強調“專業制造，國際品質”，樂百氏純凈水的“27層凈化”等都是強調其優良的品質，進而給消費者留下了深刻的印象。

4.價格定位

價格在絕大多數消費者心目中都是非常重要的一個因素，以價格的高低來確定產品的檔次是消費者的普遍心理。所以，價格定位也是企業最常用的定位方式。哈根達斯以“超高價”定位切入冰淇淋市場，至今仍持續在全球市場的“高價”類別區，而格蘭仕要將“價格”進行到底，西南航空以及英國“輕松飛航空”均堪稱為“低價”定位的經典。企業的價格定位并不是一成不變的，在不同的營銷環境下，在產品的生命周期的不同階段上，在企業發展的不同歷史階段，價格定位可以相機而靈活變化。現代市場上的價格大戰實質上就是企業之間價格定位策略的較量。

5.檔次定位

不同檔次的品牌帶給消費者不同的心理感受和體驗。現實中，常見的是高檔次定位策略。檔次定位通常與價格聯系起來，很難想象一個高檔次的品牌以低價位來體現。高檔次的品牌往往被賦予很強的表現意義和象征意義。如奧迪A4上市時，宣稱“撼動世界的豪華新定義”，上百萬元一塊的江詩丹頓手表能給消費者獨特的精神體驗和表達“高貴、成就、完美、優雅”的形象和地位。

6.文化定位

文化是品牌的靈魂，將文化內涵融入品牌，形成文化上的品牌識別，被稱為品牌文化定位。文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加獨具特色。“小糊涂仙”酒，就成功的實施了文化定位，他們借“聰明”與“糊涂”反襯，將鄭板橋的“難得糊涂”的名言融入酒中，由于把握了消費者的心理，將一個沒什么歷史淵源的品牌運作的風生水起。

以上6種品牌定位的方法，企業在進行品牌塑造時可以借鑒，但總的來說，必須把握兩點：一是要體現品牌的差異性，二是要找準消費者需求和消費心理。只要抓住了這兩點，企業的品牌定位就能獲得滿意的結果。

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