重慶市不同年齡人群體育消費現(xiàn)狀的調(diào)查研究

[摘 要] 本文運用問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計法、文獻資料法等方法對重慶市不同年齡人群體育消費狀況進行調(diào)查，結(jié)果表明：重慶市不同年齡人群體育消費的總體消費不高；各年齡段居民體育消費的價值取向逐漸理性化，并呈現(xiàn)多元化特征；農(nóng)村居民與城鎮(zhèn)居民的體育消費水平呈現(xiàn)顯著差異，實物型體育消費是群眾體育消費結(jié)構(gòu)的主體；參與型體育消費呈現(xiàn)出中、青年人群“低次數(shù)、高價格”，老年人群 “高次數(shù)、低價格”的消費特點。基于工作-休閑模型的時間、收入、健康與偏好等影響因素的約束，對重慶市不同年齡人群體育消費現(xiàn)狀進行分析，旨在為重慶市群眾體育事業(yè)發(fā)展的宏觀策略提供理論參考，也為體育產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略決策提供市場分析與建議。

[關(guān)鍵詞] 體育消費 群眾體育 市場細分 工作-休閑模型

體育消費作為體育經(jīng)濟系統(tǒng)和推動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素，是群眾體育發(fā)展的重要標志。也是衡量一個國家社會經(jīng)濟發(fā)展和人民生活質(zhì)量的重要指標。新世紀人們?nèi)绾芜^上健康的生活，提高大眾生活質(zhì)量、促進大眾體育消費等是體育研究者亟待解決的問題。基于此，本文試圖根據(jù)不同年齡人群體育需求的差異性特點，基于工作-休閑模型的時間、收入、健康與偏好等影響因素對重慶市不同年齡人群體育消費進行分析，對體育消費市場進行細分研究，這將有利于實施重慶市群眾體育事業(yè)的宏觀策略，為重慶市體育產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略決策提供市場分析與參考。

一、研究對象與方法

1.研究范圍與對象

抽樣調(diào)查重慶市40個區(qū)、縣的各年齡段城鄉(xiāng)居民。

2.研究方法

問卷調(diào)查法: 本次調(diào)查問卷的設(shè)計借鑒中國社會科學(xué)院人口研究所社會調(diào)查與數(shù)據(jù)處理中心的專家制定的方案，采用分層與PPS相結(jié)合的抽樣方法進行調(diào)查，所設(shè)計的調(diào)查問卷信度和效度完全符合社會調(diào)查的要求；發(fā)放問卷3000份，回收問卷2872份，回收率為95.73%，其中有效問卷2841份，有效回收率為98.92%。

文獻資料法：在查閱大量相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，對調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果所反映問題進行分析和研究。

數(shù)理統(tǒng)計法：使用SPSS11.0對獲取的調(diào)查數(shù)據(jù)進行處理。

二、研究結(jié)果與分析

1.重慶市不同年齡人群體育消費現(xiàn)狀的總體特征

改革開放30余年來，我國的經(jīng)濟在不斷的增長，人民生活水平在不斷提高，盡管2007年重慶市城鎮(zhèn)經(jīng)濟單位職工年平均工資已達到了23098元，但重慶市城鄉(xiāng)居民年人均可支配收入差距仍然很大，據(jù)本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查者的年人均可支配收入約為5800元，重慶市不同年齡人群中進行不同程度體育消費的人口占64.42%，在體育消費人口中，重慶市體育消費的總金額較全國平均水平有所提高，超過了250元；但是重慶市人均體育消費卻相當?shù)牡停青l(xiāng)居民在2007年的人均體育消費額僅為人民幣95.7元，體育消費額僅占居民年人均收入的1.65%左右，這樣充分說明重慶市不同年齡人群體育消費總體水平并不高，有待進一步發(fā)展。

(1)重慶市不同年齡人群體育消費結(jié)構(gòu)特征。消費結(jié)構(gòu)是指人們在消費過程中所消費的不同類型的消費資料的比例關(guān)系。依據(jù)本課題研究的需要，就體育消費類型分為：實物型體育消費(購買運動服裝、鞋、帽與購買體育器材）、信息型體育消費(訂閱或購買體育圖書）、觀賞型體育消費(觀看體育比賽的門票)與參與型體育消費(到場館參加健身娛樂)四類。從本次調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果來看，重慶市不同年齡人群體育消費結(jié)構(gòu)主要狀況是：實物型體育消費占體育消費結(jié)構(gòu)的73.54%；信息型體育消費占7.56%；觀賞型體育消費占7.70%；參與型體育消費僅占11.21%。這說明重慶市群眾體育消費以實物型體育消費為主。在國外體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家，體育消費結(jié)構(gòu)的參與型體育消費和觀賞型體育消費是各年齡人群體育消費的主體，而我國體育消費則反之。這說明重慶市的參與型體育消費和觀賞型體育消費產(chǎn)業(yè)有很大的發(fā)展?jié)摿Γ写谶M一步開發(fā)。

(2)重慶市不同年齡人群體育消費的態(tài)度與動機。調(diào)查結(jié)果顯示，重慶市有85.78%的各年齡組城鎮(zhèn)居民認為進行體育消費值得，僅有14.22%的人認為進行體育消費不太值得；上述數(shù)據(jù)說明絕大多數(shù)被調(diào)查者已經(jīng)形成了“健康投資”的體育消費觀念。同時，重慶市不同年齡段群眾體育消費動機呈現(xiàn)出多元化特征，其健身與消費動機按由高到低依次排序為（多項選擇）：“增強體質(zhì)，增進健康”為67.73%；“消遣娛樂”為42.70%；“擴大社會交際”為18.27%；“減肥和健美”為15.69%；“提高某項技能”為11.30%；“宣泄苦悶、排除憂慮”為7.41%。上述數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)階段重慶市群眾體育消費的第一需求仍然是強身健體，但同時也應(yīng)注意到，被調(diào)查者中已有42.70%的人認為進行體育消費是一種“消遣娛樂”，這種消費動機相對于其他動機而言層次性較高，它預(yù)示著人們在基本物質(zhì)生活水平日益提高的基礎(chǔ)上，將進一步追求更高的精神享受。

(3)重慶市不同年齡人群體育消費價值取向變化。隨著人們對體育健身認識的提高，“體育健身消費熱”正逐步形成與壯大。對比城鄉(xiāng)居民體育消費的數(shù)據(jù)表明，農(nóng)村不同年齡人群到收費體育場館的平均次數(shù)為9.48次，而城市不同年齡人群到收費體育場館的平均次數(shù)為20.48次；農(nóng)村居民能承受的每次最高門票價格為4.48元，城市居民能承受的每次最高門票價格為12.01元；這說明重慶市城市和農(nóng)村居民的體育消費能力還存在顯著差異，值得注意的是，老年人群一年到收費性體育場所參加鍛煉的次數(shù)明顯多余中、青年人群，但能承受門票價格卻低于中青年人群；中青年人群能承受門票價格明顯高余老年人群，但一年到收費性體育場所參加鍛煉的次數(shù)明顯低余老年人群。這一現(xiàn)象反映了重慶市不同年齡人群的不同體育觀念與消費價值取向。

2.基于工作——休閑模型對影響重慶市群眾體育消費因素的分析

體育消費是人的欲望所引起的利用時空與吸收客觀的物質(zhì)存在，以滿足人類對體育需要的行為過程。體育消費屬于生活消費中的一種特殊形式，建立在生活消費之上。體育消費不是人們生活消費的必須，但是當社會發(fā)展到一定時期，人們對健康、休閑、收入與消費意識等觀念的轉(zhuǎn)變后，體育消費將成為人們消費的必須。依據(jù)庇古（pigou，1920）、奈特（knight，1921)和羅賓斯(robins，1930)等經(jīng)濟學(xué)家構(gòu)建的工作-休閑消費模型，要想使得大眾體育消費行為成為可能或有所發(fā)展，首先應(yīng)具備以下相應(yīng)的條件:有較高的經(jīng)濟收入;有較多的閑暇時間;要有強烈的個體體育偏好;要有一個健康的個體來支配體育消費行為;基于此，重慶市不同年齡人群進行體育消費將面臨四種約束:收入約束、時間約束、偏好約束與健康約束。

(1)重慶市群眾體育消費的收入約束。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，重慶市城鎮(zhèn)居民的收入水平較低，被調(diào)查對象中月收入在1000元以下的占到75.50%，1000元～2000元的占18.80%，2000元以上的僅占5.70%。按照馬斯洛的需要層次論，只有人們的生存需要得到滿足的時候，才可能追求更高層次的發(fā)展及享受的需要。基于此，當重慶市城鎮(zhèn)居民的經(jīng)濟收入水平還不足以充分滿足其生存需要的同時，經(jīng)濟收入水平這一因素將直接制約著他們的體育消費行為。所以重慶市城鎮(zhèn)居民的實際經(jīng)濟收入條件還沒有達到理想狀態(tài)的時候（更不用講體育消費價格這種客觀因素的影響作用了），其體育消費水平還存在較大的發(fā)展空間。

(2)重慶市群眾體育消費的時間約束。借鑒工作—休閑消費模型，將消費者的全部時間分為工作時間與休閑時間兩個部分，休閑時間又分為必須時間與自由時間。必須時間例如：滿足生理需要時間，與工作生活有直接關(guān)系的休息時間；自由時間是指除去必須時間，可以根據(jù)自己的喜好所支配的時間。根據(jù)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，重慶市不同年齡人群支配自由時間的方式主要喜好靜態(tài)方式，例如(多項選擇排前三位）：看電影電視占80.40%、看小說報刊雜志占47.80%、會客聊天占43.80%等，而把自由時間用來參加體育活動的僅占21.50%。隨著現(xiàn)代化水平提高，重慶市城鎮(zhèn)居民的自由時間將逐漸增加，而在自由時間的有效利用上，卻存在著較大浪費，不參加體育活動，體育消費的可能性就小，體育消費的市場也就小，這也是群眾體育消費需要解決的問題。

(3)群眾個體偏好對體育消費的影響。由于年齡的差異，人們對參加體育活動項目的選擇具有明顯的個性特征。調(diào)查表明，16歲～35歲年齡段對運動量大、挑戰(zhàn)性強的體育項目的選擇率較高，如球類運動、羽毛球、游泳等。36歲～55歲年齡段人群對有助于人際間相互交流的運動項目比較偏好，如體育舞蹈等。56歲以上的老年人群對運動負荷小、傳統(tǒng)性、集體性強的體育項目比較喜好。如門球、地擲球、氣功、太極拳、民間舞蹈等項目。基于此，在消費預(yù)算確定的情況下，體育消費者對體育運動項目的個體偏好行為，將促使他去進一步了解、關(guān)注、參與該體育運動項目，從而促使他在該體育項目上進行體育消費。因此，對體育消費市場進行多元化的細分也將是體育消費市場健康發(fā)展的必由之路。

(4)重慶市群眾體育消費的健康約束。現(xiàn)階段我國65歲以上年齡段人群占全國人口的6.96%，這說明我國已經(jīng)步入了老齡化社會。我國進入老齡社會具有以下幾個特點，第一，經(jīng)濟社會發(fā)展水平低，呈現(xiàn)出“未富先老”的狀況。第二，老年人群在青年時期因社會環(huán)境與生活條件等因素的制約，大多數(shù)人群的營養(yǎng)與健康得不到保證，到了老年身體健康狀況較差。第三，老年人群所偏好的體育項目的參與比例在明顯的下降。第四，老年人群存在“有體育行為，無體育消費”現(xiàn)象。因此老年人群的體育消費導(dǎo)向應(yīng)該引起我們的高度重視。隨著年齡的增加，慢性病患者所占的比例逐漸升高。無論是發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，人均壽命及平均年齡的增長都很迅速，隨之而來的是健康問題，這也充分顯示出開展老年康復(fù)體育消費活動的重要性。

三、總結(jié)與建議

1.結(jié)論

(1)重慶市不同年齡人群中進行不同程度體育消費的人口占64.42%，在體育消費人口中，我市體育消費的總金額較全國平均水平有所提高，均超過了250元，但是重慶市人均體育消費卻相當?shù)牡停司w育消費額為人民幣95.70元，僅占居民年人均收入的1.65%左右。

(2)現(xiàn)階段，重慶市不同年齡人群體育消費的價值取向逐漸趨向理性化，其消費動機也呈現(xiàn)多元化特征。

(3)重慶市不同年齡人群體育消費結(jié)構(gòu)比較單一，水平也較低，主要以實物型體育消費為主；在參與型體育消費項目中，我市不同年齡人群呈現(xiàn)出中、青年人群“低次數(shù)、高價格”，老年人群“高次數(shù)、低價格”的消費特點。

(4)現(xiàn)階段，重慶市城鎮(zhèn)居民因?qū)嶋H經(jīng)濟收入、閑暇時間、個體偏好及健康約束等社會經(jīng)濟條件的限制，其體育消費還沒有達到理想狀態(tài)，他們的體育消費水平任然處于較低級的水準。

2.建議

(1)探究重慶市不同年齡人群的實際經(jīng)濟發(fā)展水平，進一步正確指導(dǎo)體育消費，是促進其體育消費結(jié)構(gòu)改善的必要措施。

(2)主管部門應(yīng)進一步細分體育消費市場，注重體育市場開發(fā)的層次性，積極調(diào)整好體育產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為促進重慶市體育消費市場的健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

(3)有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)對目前重慶市的體育消費現(xiàn)狀予以足夠重視，加強不同層次體育消費場所的建設(shè)，滿足不同層次消費群體的需求，全面提高體育消費的服務(wù)質(zhì)量。

(4)隨著我國步入老齡化社會的步伐加快，老年康復(fù)體育產(chǎn)業(yè)將迎來巨大的商機，但從體育消費的健康與時間約束可以看出，發(fā)展老年人群的體育產(chǎn)業(yè)也將面臨著許多嚴峻的挑戰(zhàn)。

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