桂林市街頭廣告創意漫談

[摘 要] 廣告標語是一種書面言語行為。擬訂廣告標語的的要點中最重要的是創新，創意是廣告創作的靈魂。本文針對采集自桂林市街頭的廣告標語，運用語用學理論嘗試分析了其創作中是如何實現創新，從而達到促銷的目的。

[關鍵詞] 創意 言語行為理論 廣告標語

廣告標語是廣告中一個重要的組成部分，它與廣告正文共同構成廣告文學?！皬V告是詞語的生涯”，美國廣告專家大衛.奧威格如是說。擬訂廣告標語的要點有7條:(1)結合主題；(2)簡明扼要；(3)具體突出；(4)富于創新；(5)情感充沛；(6)關照心理；(7)語言平易。而其中最重要的，乃是“富于創新”一條——創意是靈魂。創意原則(AIDA)指注意(Attention)、興趣(Interest)、愿望（Desire）、行動(Action）四個因素貫穿著消費者從感知到判斷再到行動的購買全過程。(楊志松，1993:179)廣告的創作就是要引起廣告受眾(潛在消費者)的注意和興趣，使其產生購買的欲望，進而采取購買的行動。正如奧威格所言：“我們的座右銘是——我們做廣告就是為了銷售產品，否則就不是做廣告。”

根據英國哲學家奧斯汀(Austin，1962）和美國語言哲學家塞爾（Searle，1969）提出的言語行為理論，人們使用語言的目的是通過說話來實現某種目的——以言行事。言語行為分為三種：以言指事(locutionary act）；以言行事(illocutionary act)；以言成事(perlocutionary act)，其中最受關注的是“以言行事”。我們從語用學角度出發，根據對采集桂林街頭的廣告標語的分析，認為其創作中從以下幾個方面實現了“富于創新”(以言行事），達到了推銷產品(以言成事)的目的：修辭手法；明星廣告；幽默；得體的廣告語。

一、修辭手法的運用

1.比喻(similar）

比喻即通過將一事物比作它事物，增強說明效果。

(1)品味人生，品味幸福。幸福像花兒一樣。聯達.雅居二期。（房地產）

2.轉喻(metonymy）

轉喻可以是“以部分代整體”，也可以是“以整體代部分”，它的使用同樣可以增強文字表達力。

(2)世界500強握手財富，沃爾馬進駐財富名城，財富名城廣場火熱招商中。(財富名城）“500強”、“沃爾馬”指的是公司業務人員，轉喻手法的運用，顯得很有氣勢。

3.擬人

根據KVECSES的觀點，擬人（personification）也是文學作品中一種常見的隱喻（Kvecses，2002:35）。擬人手法的運用，賦予產品以人的性格和思想感情，給受眾以親切感和人情味，這一點迎合了國人的心理，因為中國受眾對親和性有較強烈的追求。

(3)伴你成長?！袊r業銀行

(4)熊貓“月月”娶親了，來自臥龍的新郎“陽陽”與新娘“月月”落戶桂林，喬遷新居！——七星景區。(景區廣告)讀了這則廣告，大熊貓憨態可掬的可愛形象躍然紙上。

(5)微笑，文明之眼；善良，文明之心；寬容，文明之胸。)公益廣告)如果把文明比作人，“微笑、善良、寬容”就分別是它的眼、心、胸，可見這三者之于文明是多么的重要。

(6)老三花向您提示：仙人居酒樓，向前200米。(老三花酒）

4.隱喻(metaphor）

廣告中的隱喻，可以使深奧的事物變得淺顯，抽象的事物變得具體，也把廣告詞由呆板的說教變得生動活潑，給人留下深刻的印象。

(7)三金西瓜霜，咽喉防火墻。（三金西瓜霜）意即：西瓜霜之于咽喉，就像防火墻對于電腦一樣重要，作用當然很大了。

(8)愛沒有距離，e家就在身邊。中國電信，世界觸手可及。（中國電信）

(9)4期蝴蝶山，假日絕版多層：四期蝴蝶山組團九月化繭成蝶精彩綻放。(房地產開發）把住房的建成比作“化繭成蝶”，很有新意。

(10)無須預存話費，花一樣的錢，翻倍包打更多的電話，一塊掰成兩塊花。中國移動再掀降價風暴。(中國移動）

(11)創造生活，更多可能。More possible!（西區國際）

(12)桂林山水神話實景演出，一個古老的傳說，一段美麗的神話。

（8）、(11)中把抽象的世界、生活看作是可以被觸摸、被創造的實體，屬于實體隱喻；(12)利用它們之間結構上相似的特點把演出喻為一個傳說、一段神話，耐人回味，屬于結構隱喻；(10)也是結構隱喻。萊考夫和約翰遜在《我們賴以生存的隱喻》一書中提出“隱喻不僅是修辭手法，人類的思維過程基本上是隱喻式的”。即人們通過把熟悉的而具體的概念的框架投射到無形的、抽象的概念上去，來達到對周圍的客觀世界的認識?！皳y計，普通語言中大約70％的表達方式是源于隱喻概念。”（趙艷芳，2001：106)按照該理論，傳統修辭中的明喻、隱喻、轉喻、擬人等都屬于隱喻。依據其特點隱喻可以劃分為實體隱喻、結構隱喻和方位隱喻。隱喻理論逐漸成為了認知科學的重要話題，我們認為它對于廣告創作有啟發意義。

5.雙關

雙關，就是在同一個話語中同時給交際對象兩個或兩個以上的信息，其中一真一假，這是對合作原則有條件的偏離。（王西杰，1996：444）雙關廣告語文字精練，委婉含蓄幽默，常給人留下深刻印象。

(13)預防愛滋，我有一套。(高邦牌安全套)“套”既指安全套，又是“一套本領”的意思，很幽默，使人過目不忘。

(14)冰雪過后，重“箭家園”。(箭牌口香糖）

(15)幸福貸款，“貸”來幸福?！袊ど蹄y行桂林分行退出“幸福”貸款。

(16)祝您好“孕”。（天鵝塘醫院）好“孕”自然就會有好“運”。

6.反復

根據格賴斯的會話合作原則（cooperative principle），表面上看，反復違反了“量準則（Quantity Maxim）——不說多余的話”和“方式準則（Manner Maxim）——說話要簡練”，而實際上，廣告語中通過重復往往并不使人感到羅索，反而印象深刻，增強了語言的表達力。

(17)痛痛痛，貼貼貼，早貼早輕松。(天和骨通貼膏）

(18)華城新貴，酒店式服務公寓，88套8層電梯樓上市，宜住，宜商，宜辦公，宜投資！您一見就中意，一算就心動，入住就尊貴，擁有就自豪。

(19)新年新人居，禮獻新生活。(方正.西區國際）中國人重視過春節，用了三個“新”字，烘托出新年氣氛。

(20)東奔西跑，東芝最好；東芝車好，服務更好。

7.仿擬(Parody）

仿擬就是根據表達需要，按照已有的說法，臨時造出一個新的說法，所謂“舊瓶裝新酒”，既揭示了事物的本質，又往往給人留下深刻的印象。

(21)垃圾就是無情物，化作春泥不護花。(公益廣告）

(22)小靈通包月大革命，每月33元包打全桂林，每月46元包打全中國。(小靈通）“大革命”、“全中國”都是耳熟能詳的字眼。

(23)攜手工行，共贏未來。(工行)隨著連戰的來訪，“共贏”一詞使用率頗高。

(24)走遍神州任我刷。（廣西農村信用社桂盛卡）《笑傲江湖》中的“任我行”知名度也很高。

8.對比

對比手法的運用，往往使人印象深刻。

(25)一次不吃是您的錯，兩次不吃是我的錯。（狗不理包子）言外之意是說“我”的廚藝沒得挑。

(26)小靈通：有限話費，無限溝通，綠色小靈通。打多了不頭痛，打久了不心痛。（廣西電信有限公司桂林市分公司）

9.夸張

夸張看似違反合作原則中的“質準則——不要說自己認為是不真實的話”，但它卻能有效突出產品的特點，因而在廣告中常被采用。

(27)中國電信：世界觸手可及。114號碼百事通，知百事，通天下。

(28)彰泰第六園：宅容天下，府藏江山。(彰泰建筑公司）

二、明星廣告

明星廣告就是通過提供人們所肯定的、喜愛的知名人物使人聯想，從而促進對其廣告商品的記憶并產生有利于廣告商品的注意和評價，最終加強廣告吸引力，提高廣告刺激作用和說服力的廣告形式。以下分別是姚明、張惠妹、巴西球星卡卡、關之琳分別為中國人壽，漓泉啤酒，金嗓子喉寶，黛富妮做的廣告：

普通的廣告詞出自明星之口，大大增強了對受眾的吸引力，以求產生較強的言后之力，達到促銷的目的。

三、幽默

幽默風趣引人入勝的廣告進行產品宣傳、消費引導的同時，可以使人得到藝術上的享受，所謂怡人性情，常能“打動在令人忍俊不禁之時”。廣告語中的翻譯，常常有幽默的因素。

(29)Anyway愛你胃。(餐館)

前面所舉各例，如(4)中娶親的熊貓、(13)“預防愛滋，我有一套”等也都包含有幽默的因素在里面。

四、得體的廣告語

索振羽認為，在“合作原則”之外，還應該提出一個“得體原則”，二者之間的關系是分工合作、相互補益。“‘得體原則’及其有關準則適用于拐彎抹角的言語交際（適合特定語境，有話曲說，達到最佳交際效果）?！保ㄋ髡裼?，2000：89）正如奧威格所言，“廣告不應該視為一種藝術形式的表現。廣告唯一正當的功能就是銷售(To Sell）——不是娛樂大眾，也不是運用你的獨創力或美學天賦使人們留下深刻的印象。”下面的廣告，并沒有修辭成分，但切合了受眾的心理，用語得體，同樣會產生較強的言后之力，達到促銷的目的。

(30)桂林歡迎您!（出租車上）

（31）您只管開車，其他事情交給我們。（長安汽車銷售部）維護車確實很麻煩，該廣告頗能關照開車人的心理。

(32)桂林老醫，百姓放心的門診。（桂林老醫）中國傳統文化中對“老字號”情有獨鐘，何況是老醫。

(33)過日子圖實惠，我選新奧天然氣。（新奧天然氣）這則廣告顯得真誠，符合國人心理，因為國人很看重這種品質。居家過日子不就圖的實惠么？

(34)中國商業銀行，桂林人自己的銀行。（商業銀行廣告）不是“衙門”辦的，而是自己辦的，很親切。

(35)哪里都可以辦公，盛景絕對不一樣。（盛景公寓）言外之意是這個地方最適合辦公。

五、結語

創意是廣告的靈魂，是廣告標語的靈魂。精彩的創意必須親切自然，并能扎根于人們的下意識，觸及人們的靈魂，使之久久不能忘懷。精彩的創意難以尋找，但對于廣告商來說，這是他們存在的理由和命脈，對于客戶來說，這是他們在市場中成敗的關鍵，對于廣告受眾來說，這是他們消費行為形成的必須意境。綜合以上對桂林市街頭廣告標語的分析，不難看出，不管廣告標語采取何種形式，都是為了富于創新，“以言成事”，達到促銷的目的。

參考文獻:

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