商業設計中傳統元素的應用

[摘 要] 商業設計通過視覺傳達設計傳遞信息，在形象、視覺、藝術性等方面，選擇最有影響力的形式，達到信息傳播效果，也給我們美的感覺。而中國水墨畫、印章、書法等傳統元素，經過長期的發展已經形成了自己獨特的繪畫藝術語言，并且深刻影響了中國當代設計師的創作思維，對商業設計有影響與借鑒作用。

[關鍵詞] 商業設計 傳統元素

設計通過創意，向社會各界提供各類大量新的信息，選擇最有影響力的方式，以期達到最佳的社會效果和經濟效益。在商業文化上，作為平面設計的招幌設計也是一種視覺傳播的傳統廣告民俗與民俗語言藝術。中國水墨畫書法等以其獨特的藝術語言，引起了現代設計師們的高度重視。“無畫處皆成妙境”是中國繪畫文化對簡約美感的總結。設計與中國水墨畫的淵源關系，影響著設計師的設計理念和實踐。我們的書法和大寫意國畫是非常具有空間感的藝術作品， 這些本應成為提高我們設計水平和能力的寶貴財富都被一筆劃到“平面”的民族化里去了。也許我們的設計界也存在一個“理性階段”問題。平面設計是一門藝術，是利用人類物質和心智各方面的需要的擴張而創出的。平面視覺傳達是設計的一個分支，本著“以人為本”的設計原則，以公眾的接受心理為參考線，利用平面視覺傳達的主要元素進行各種創意設計，是其設計的生命源泉。

人類信息形式主要分為圖形信息和文字信息兩種。圖形是一種語言，是人與人之間相互溝通的橋梁。作為平面視覺傳達的首要元素，它在其設計中起到“眼睛”的作用。這是圖形在傳達信息過程中所決定的。它能通過圖形這種最直觀最普通的方式向公眾傳遞信息。21世紀是讀圖的時代，數字化時代快節奏的生活中充滿著各種各樣大量的信息，圖形的直觀、明確以及豐富的視覺表象力不僅有效的傳達信息，而且具有欣賞性，給人視覺的享受并引發心理認同，其信息量的傳栽甚至超越了圖形本身，形成心靈的溝通與交流。對于信息傳播活動而言，圖形形式具備很多傳播上的優勢：圖形是傳播信息的形象簡語；圖形是最易識別和記憶的信息載體；圖形因具有豐富的可視性而成為極具吸引力的信息媒介；圖形具有直觀的表現優勢，使之成為最具說明性和說服力的語言形式；圖形是大眾傳播中最具有情緒感染力的信息傳導形式。以上幾個方面的傳播優勢，構成了它在傳播中的獨特價值，設計就是對這些優勢的充分利用。圖形創意，就是尋求視覺傳達的獨特意念、構思。利用其它藝術家的經驗和其它文化的經驗改進我們的設計。 “獨創”與“新穎”的圖形設計，容易在紛擾的社會氛圍中脫穎而出，強烈吸引公眾的眼球，感染公眾的心靈和溝起某種欲望，進而達到信息傳播的目的。“獨創”與“新穎”的圖形設計，源于我們認識事物時的全新發現。只有找到全新的視點，對事物有了全新的理解方式，我們才會有新穎的表現切入角度，才能創造獨特的表現方式。而人生活在社會當中，不可避免的又要受到傳統的影響。在視覺知覺中，對某個特定形式(或符號)的把握并不是憑空塑造，而是依據于長時間的經驗積累;因此，新的經驗圖式，總是與過去曾經知覺到的各種記憶痕跡相聯系，這種習慣勢力構成了某種具有延續性的認知訴求， 這種認知的沉淀就構成了我們的傳統，在我們的心靈上打上深深的烙印，因此，設計必然會受到傳統的影響。

水墨畫是我國的傳統繪畫形式，為大眾所接受。而水墨意象主要是以靈活性、人格化的線為造型，筆法的抑揚頓挫，表現出水墨的意態情趣。行筆滯慢者則有苦澀之感，行筆流暢者則有輕趣之感。創作者的思想、審美好惡等內蘊性的修養都是通過線得以體現和表達的，線已經成為創作者主觀情感與創造的外化形式。水墨的扼要，水墨的璇旎，水墨的嚴謹，水墨的雄奇與恣肆，都不事小巧地營造出一種交泰的意象，構成一個凝聚的圖示。把傳統水墨畫的意境及元素運用到平面設計中，使平面設計具有水墨畫的空靈和禪意。平面設計通過與傳統水墨藝術元素相結合，能夠形成簡約之美、空間之美、意境之美等審美特征，而中國傳統書畫藝術的形式美感卻僅僅表達作者當時的審美意念。在不同的設計作品中，這種融合比重可能會存在某種傾斜，比如公益海報，審美價值層面可能濃重突出，非審美價值層面可能淡化減弱；因此，在設計藝術作品中那些非審美價值因素，如科學知識、經濟利益、生活欲求等，都融解于審美層面之中，那些純理性說教和純感性欲求在藝術品中都得通過設計的“過濾”，從而使理性的東西富有情感魅力，使感性欲求為理性所引導而走向文化。在傳統文化傳承方面卓有成績的是著名設計師靳埭強先生，靳先生作品的和諧之美，是他以中國人文精神觀照宇宙，獲得“人與自然在精神上同享生命無窮的喜悅與美妙”。其墨與色、黑與白、拙與巧、實與虛等的交融與和諧，使觀者感受到他藝術精神與心靈的浸潤。看靳先生之海報作品，往往奪目而來的是那氣貫長虹的靈韻水墨，或如蛟龍，破紙欲出，或如處子，意守靜篤。靳先生那簡潔的畫幅，以蜿蜒游動的造型設計成的海報，雖并不奇拔，卻有一種魂縈夢繞，需要發倍投問的依依之感。

色彩是把握人的視覺關鍵所在，有個性的色彩，往往更能抓住消費者的視線，色彩以豐富多彩的顏色特性在商業中起到越來越重要的作用。為了提高經濟效益，設計師無不在產品的包裝中用盡心思，色彩的運用多為他們的首選。色彩通過結合具體的形象，運用不同的色調，讓觀眾產生不同的生理反映和心理聯想，樹立牢固的商品形象，產生悅目的親切感。為此，設計者對色彩的運用可以說達到極致。設計者通常會從色彩的色相、 色彩的明度、色彩的純度三個方面去進行色彩設計。在平面視覺傳達中，色彩借以光源讓自身展現不同的顏色效應，時而以暗沉時而以明麗的色調影響受眾的情緒，從而阻礙又或者是輔助受眾對信息的領悟和判斷。這一點也正越來越被商業界所認識和利用。鑒于顏色在實踐中的重要性，目前，許多工程心理學家和廣告心理學家紛紛對這一問題展開研究，以求通過顏色視覺的刺激，達到更佳的工作效益或廣告效益，而傳統的水墨畫有獨特的、個性的一色幻化出無窮的色彩的特點，自然可以在這一領域發揮巨大的作用。

書法元素在文字系統中的應用。商業設計與書法最為直接的聯系體現在文字系統。“書法，作為抽象的造型藝術之所以能夠給人帶來審美的享受，就是因為客觀存在著的多種美的構成規律被創造者成功運用，從而創造了與實用目的同時具有的形式感的完美。”基于書法的審美特點，在設計中引入不同的字體，能夠創造不同的風格，使們產生不同的感覺。

傳統元素在平面設計中的意義是重大的。無論是對傳統的繼承還是對外國文化的借鑒，都要重視做好創造性轉換工作，做到“古為今用，洋為中用”。繼承傳統，不是食古不化；講設計的民族特色、中國氣派，決不是要將中國符號生搬硬套到現代設計作品中。當今是信息時代，如何通過圖形、色彩的設計傳遞信息，對公眾進行消費指導和文化感悟，是人們最為關注的事情，也是設計師的責任。只有當設計師在設計過程中不滿足于照搬符號，以及形式上的簡單摹仿，而是著力于對民族的審美意識和審美心理的把握，站在時代的高度進行綜合創造，這樣設計出來的作品才能自然而不做作的流露出東方文化氣韻，從而既是民族的，又是世界的。本著“以人為本”的原則，以公眾的接受心理為界線，利用平面視覺傳達的主要元素進行各種創意設計，將信息最有效地傳達給大眾的同時也傳播美感，提高大眾對產品的認知程度，以期達到最佳的信息傳播效果和經濟效益。

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