市場占有率與利潤關系的新思考

[摘要] 消費者的需求與偏好的變化，使原有的占有率就是利潤的觀點受到了挑戰。對市場占有率機械和狂熱的追求，會侵蝕企業價值，帶來管理上的挑戰，改變企業的學習曲線，不斷稀釋企業的利潤，出現份額增長而利潤下降的現象。

[關鍵詞] 市場占有率 利潤 關系 新思考

商業領域中的首要問題就是贏利。可口可樂公司前首席執行官Robert Goizueta常常說：“有一個問題讓人苦苦思考，以至于焦躁不安。這個問題就是利潤。它今天在哪里？它如何產生？它明天將出現在哪里？”如果企業不能正確地回答這些問題，他們的許多努力將會付諸東流。

一、曾經的答案

對于上面討論的問題，我們的戰略家、管理學家和營銷學家們提出了響亮的答案：“獲得很高的市場份額，利潤就會接踵而來”；“保持高增長率，利潤也會增長”。也就是說，追求市場份額和數量增長，能讓企業自動走向成功之路。

這個答案有非常充分的理論依據和歷史淵源。

在最早的經濟秩序當中，大部分的市場沒有實現飽和。學習曲線、規模經濟等重要經濟和市場規律的共同作用，使戰略性的差異競爭優勢不存在，企業追逐經營有效性的唯一考慮就是：“效率、產量、利潤”。

美國的一項稱為PIMS的研究也表明，市場占有率是影響投資收益率最重要的變數之一。市場占有率越高，投資收益率也越大，市場占有率在10%以下的企業，投資收益率在9%左右；市場占有率超過40%的企業，能獲得超過30%的平均收益率。市場占有率每產生10%的差異，會使投資收益率平均產生5%的差異。

正因為如此，許多企業以提高市場占有率為目標。經典的例證是：美國通用電器公司要求它的產品在各自市場上都要占據第一或第二位，否則就要撤退。

二、市場占有率與利潤的分歧

但是，我們可以發現，舊秩序中最有價值的觀念——市場占有率和數量增長，在新的經濟秩序下，已經演變成為最危險的指導思想。

1.市場占有率與利潤分歧的兩種表現。過去十幾年中，市場出現了一些不尋常的現象：市場占有率不再總是企業成功的保證，市場占有率的提高與公司價值的增長也不再完全是一對一的正相關。這些現象集中表現在兩個方面。

第一類現象，沒有增長或低增長的行業卻產生了一些世界上最為成功的企業。比如飲料行業的Coco Cola，制造業的GE，以及鐘表業的Swatch等。

第二類現象，企業擁有很高的市場占有率，但盈利很低。上世紀80年代以來，包括IBM、GM、Ford、Kodak等知名企業在內的市場占有率領先者們都發現，他們市場占有率的支配地位并沒有阻止利潤開始下降這種現象。

2.有市場占有率無利潤的一個理由，原因當然是多方面的。可以是價值鏈的某一段；可以是客戶服務部門；可以是整個行業原因；也可以是整個企業的運作模式。

但是，有一個理由非常充分，那就是：造成有份額無利潤現象的原因恰恰可能是市場份額本身。

我們全都關注市場占有率每一個百分點的變化，或者一個點的幾分之一，一點一點地追求。

特定市場上所有企業市場占有率之和是100%。但是，當他們把市場占有率的增長作為目標時，追求的市場占有率目標之和可能是150%，或者更多。

然后，企業或者降低自己的價格，或者更新自己產品，或者通過其他努力，不斷提升顧客總價值，降低顧客總成本，以期實現顧客讓渡價值的最大化。在苦苦留住自有顧客的同時，不斷地尋找或挖掘新顧客，包括吸引競爭對手的顧客，等等。

競爭者們對市場占有率不遺余力地追求和客戶力量的相對增強，不可避免的導致“利潤稀釋”。利潤率逐漸下降，甚至整個行業的利潤率下降。由此帶來的恐慌，使得對市場占有率的追求變得更為狂熱和執著……

三、對市場占有率狂熱追求的三種危脅

企業機械而狂熱地追求市場占有率的增長，忽略市場上客戶需求的轉移，忽略競爭者的策略及其變化，會給企業帶來三方面的危險。

1.錯誤的企業設計之下的高速增長會更快的侵蝕公司價值。增長是吸引人的，但增長同樣具有很大的風險。對市場占有率的片面追求往往會導致錯誤的企業設計：追逐錯誤的目標市場，采用了錯誤的盈利模式，不協調的戰略實施與控制，以及不恰當的業務范圍等，其直接的后果就是企業的價值快速的被侵蝕。

2.對高速增長的追求增強了對管理能力的挑戰。高速增長帶來的刺激也伴隨著這種增長對管理的挑戰。企業管理者總是被誘使去擴大規模，建立過剩的生產能力，增加基礎設施、人手及其他固定費用，等等。這些努力在增加成本的同時，使管理變得更為困難。而且，企業可能往往發現自己的資金遠遠滿足不了發展的需要，結果進一步導致了融資的成本和風險。

3.新客戶的出現對企業學習曲線的挑戰。市場占有率的高速增長，會將企業延伸到以前沒有涉及到的不同的客戶群體。為了抓住這些客戶群，企業被迫進一步細分市場，被迫提供更多的產品和服務去滿足不同的客戶需求，把經營范圍擴展到自己不具有優勢的領域，改變學習曲線的軌跡，或者被迫降低價格穩定顧客，等等。所有這些活動勢必減少企業的利潤，而這個時候，利潤的減少恰恰伴隨著企業整體市場占有率的增加。

三種力量的綜合作用，使企業原有的經營活動變得無利可圖。而企業這時卻往往還沉浸在對利潤追求的執著和狂熱里不能自知、不能自已，也不能自拔。

四、結束語

消費者的需求與客戶偏好的變化，使得企業市場占有率的量的提高并不能實現利潤的必然提升，“數量增長能夠解決所有的管理問題”的時代已經一去不復返了。企業要想不斷獲得利潤，就應該更新市場占有率就是利潤的舊觀念，根據客戶需求及其變化，通過創新企業設計、改變管理的重點，重新審視價值鏈等等努力，圍繞客戶需求尋求新的利潤來源，而不僅僅是機械和狂熱地追求原有市場的市場占有率。

參考文獻：

[1]（美)菲利普·科特勒:營銷管理（第11版）.上海人民出版社，2003年10月第1版

[2]（美)邁克爾·波特:競爭優勢.華夏出版社，2005年10月北京第1版