基于引導消費者歸因的價格提升策略研究

[摘要] 企業的價格提升向來都是風險巨大的，一旦操作失誤，就可能給消費者帶來負面影響，為競爭者提供可乘之機。在競爭激烈的今天，企業的提價策略是否成功，其關鍵因素在于如何引導消費者對于企業的提價進行歸因。本文分析了企業提價的原因和消費者對提價的可能歸因，說明了引導消費者歸因的必要性，并對如何引導消費者進行歸因進行了論述。

[關鍵詞] 消費者歸因 價格提升策略

一般情況下，企業是不愿意觸動價格這根敏感神經的，因為價格提升很有可能由于消費者的不認同而導致銷量驟減，并給競爭者提供可乘之機。但有時，提價又是企業必須面對的現實。當各種生產成本和管理費用急劇上升，超出了企業的風險承受范圍，企業利潤得不到保證時，提價又是企業不得已而為之的無奈之舉。另外，當企業為了改進產品功能，或配合品牌整體定位的轉型，從中低端定位轉為高端定位，提價也是十分必要的。當然，也不排除某些企業為了獲取超額利潤，而做出的單一提價策略，這對處于非壟斷市場的企業來說是十分危險的，很容易由此遭到競爭對手的攻擊而丟失市場份額。總的來講，企業提升產品價格的原因有以下幾種，如圖1所示：

當價格提升能夠得到消費者的認同和理解，則將有效化解企業提價的風險，實現企業的盈利目標。而要得到消費者理解前提是，消費者對企業提價的歸因必須是正面的、積極的。比如KFC，通過宣傳讓消費者了解是由于原材料和勞動力成本上漲的原因而作出的提價，得到了廣大消費者的理解，從而避免了讓消費者簡單將其歸因于企業是為了攫取更多利潤帶來的反感。

一、行為歸因理論

行為歸因，是指根據行為或事件的結果，確定造成該結果原因的認知活動。歸因理論即是關于人們如何解釋自己或他人的行為，以及這種解釋如何影響他們情緒、動機和行為的心理學理論。

歸因理論的研究者發現，科學家的歸因是理性歸因，即他們做出的歸因都是符合實際的、無偏的，且不同的人對同一事件所做出的歸因都是一致的。而普通人的歸因正相反，他們往往是使用有限的信息，迅速地做出歸因判斷，并且常常表現出對特定原因的系統偏好，即使這種解釋是不符合實際的，也同樣如此。

二、消費者對企業價格提升的可能歸因

大多數情況下，企業關于提價所作出的公開解釋并不能成為消費者歸因的主要依據，消費者對于與自身利益密切相關的產品價格提升的歸因，往往會更多地信任其能感知到的主觀觀察，例如原材料是否上漲、產品是否有了明顯改進、產品價值是否得到了有效提升等。而對于企業營銷管理費用增加而導致的價格提升，大多數消費者雖能感知到其影響，比如廣告、活動、終端等活動明顯增多，卻很少將其進行提價方面的歸因。

因此，在一般情況下，消費者對于企業價格提升的可能歸因包括：產品改進、原材料上漲、攫取更多利潤，無疑，最后一種歸因對于企業是相當不利的。消費者關于價格提升的歸因如圖2所示：

三、價格提升時引導消費者歸因的必要性

從產品價格方面來看，消費者是否購買某個品牌的產品，往往并不是產品本身價格高低所決定的，消費者考慮更多的是產品本身的綜合價值能否賣到這個價格，或者說是否物有所值。消費者希望購買到等值甚至超值的產品，最不希望購買到產品價值與價格不相符的產品。當然，消費者最希望買到的還是超值產品，越超值的產品，消費者越愿意購買，購買率自然也就越高。

對于具有一定市場基礎的老產品、老品牌而言，消費者從產品的功能品質認可了產品的價格，產品或品牌形象已經與其對應的消費群體建立了某種默契關系。此時如果企業提價得不到消費者認同和理解，再加上競爭對手的乘機變相利用，完全可能在短時間失去較大市場，使企業得不償失，導致最終的失敗。

因此，無論基于何種原因，企業在實施價格提升策略時，都必須有相應的營銷措施來引導消費者歸因，以保證提價目的能順利達到，且不對企業帶來負面影響。相反，如果消費者將企業的價格提升歸因于企業想攫取更多利潤，那么對于企業來說這是相當有害的。

四、企業如何引導消費者歸因

1.給消費者一個可接受的提價理由

企業在提價之前，可以通過專題新聞發布會或公告等方式，向告知消費者提價事項及理由。當然，這個理由應該要讓消費者信服并能夠接受和認同。

比如KFC的理由是：“近一段時間以來，副食品等原材料價格出現不同程度上漲，另外勞動力成本、租金成本、水電費用等各種成本也有不同幅度上漲，造成巨大成本壓力”，提價的理由是“成本壓力”，由于2007年上半年與肯德基產品相關的各種原料價格確實上漲，這在客觀上首先贏得了消費者的認同，所以提價行動經公告后，負面影響較小，銷售額也幾乎未受到影響。

另外，立白集團的新聞發言人許曉東的理由則是國際原油價格飆升，以石油衍生物為原料的日化行業利潤日益壓縮是不爭的事實，對于洗滌用品，其成本的上漲已經超過100%，而保證合理的利潤是企業保證產品質量的一個重要因素。這個理由則顯示了該品牌產品不以降低原料成本來損害消費者利益，更是博得消費者的認同和贊許。

2.突顯與之相對應的產品價值提升因素

除了原材料上漲外，產品改進是另一個消費者針對企業提價的有利歸因。從企業來講，產品改進可以通過廣告或其他促銷方式告知消費者，但是，更重要的是需要消費者對產品改進進行感知，也就是說找到企業提價與產品價值提升的融合點，消費者才會作出這類歸因，這需要企業在產品價值提升的體現上做足文章，以符合甚至超越提升后的產品價格。

從消費者看來，判斷企業產品價值提升的替代因素包括：（1）功能增加或性能改進。對于此類因素，從消費者自身感知配合廣告、人員推銷以及其他促銷活動并不難達到；（2）包裝更換，檔次彰顯。消費者對產品是否改進的第一感知，不是產品的內在質量，而是它的外觀包裝，這是非常重要的替代因素。因此，與提價相對應的產品包裝改變不在于其型號、大小，而在其外在包裝檔次的提升，并且這個提升度是消費者能夠明顯感知到的，可以通過對產品包裝的材質、外形、顏色、圖案等進行改進，以此烘托產品的價格提升；（3）型號調整，更新換代。為了使消費者對產品提價形成產品改進的歸因，還需要在產品型號上予以引導，注入新價值。因此，企業在決定以產品改進的原因進行提價時，必須解決好產品的價值提升因素的體現問題，以及產品表現形式上做文章。

3.實施與提價相匹配的相關配套措施

這里所說的與提價相匹配的配套措施，不僅是指關于提價本身的宣傳和推廣活動，而是指為了引導消費者歸因，弱化提價因素，而使消費者將注意力轉移到產品改進和原材料上漲等可以理解的提價原因上來。為了弱化提價因素，企業需要做的是“隨風潛入夜”的攻心戰和引導戰，可以是專題新聞發布會上的成本上漲列舉、大型公關借勢，也可以是終端形象改造、新廣告形象輪播等。當然，無論企業采取以上哪幾種營銷組合，最終目的只有一個，那就是引導消費者對企業提價作出有利的歸因，使企業提價成功地軟著陸。

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