基于引導(dǎo)消費(fèi)者歸因的價(jià)格提升策略研究

[摘要] 企業(yè)的價(jià)格提升向來(lái)都是風(fēng)險(xiǎn)巨大的，一旦操作失誤，就可能給消費(fèi)者帶來(lái)負(fù)面影響，為競(jìng)爭(zhēng)者提供可乘之機(jī)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，企業(yè)的提價(jià)策略是否成功，其關(guān)鍵因素在于如何引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的提價(jià)進(jìn)行歸因。本文分析了企業(yè)提價(jià)的原因和消費(fèi)者對(duì)提價(jià)的可能歸因，說(shuō)明了引導(dǎo)消費(fèi)者歸因的必要性，并對(duì)如何引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行歸因進(jìn)行了論述。

[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)者歸因 價(jià)格提升策略

一般情況下，企業(yè)是不愿意觸動(dòng)價(jià)格這根敏感神經(jīng)的，因?yàn)閮r(jià)格提升很有可能由于消費(fèi)者的不認(rèn)同而導(dǎo)致銷量驟減，并給競(jìng)爭(zhēng)者提供可乘之機(jī)。但有時(shí)，提價(jià)又是企業(yè)必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。當(dāng)各種生產(chǎn)成本和管理費(fèi)用急劇上升，超出了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)承受范圍，企業(yè)利潤(rùn)得不到保證時(shí)，提價(jià)又是企業(yè)不得已而為之的無(wú)奈之舉。另外，當(dāng)企業(yè)為了改進(jìn)產(chǎn)品功能，或配合品牌整體定位的轉(zhuǎn)型，從中低端定位轉(zhuǎn)為高端定位，提價(jià)也是十分必要的。當(dāng)然，也不排除某些企業(yè)為了獲取超額利潤(rùn)，而做出的單一提價(jià)策略，這對(duì)處于非壟斷市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)是十分危險(xiǎn)的，很容易由此遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊而丟失市場(chǎng)份額。總的來(lái)講，企業(yè)提升產(chǎn)品價(jià)格的原因有以下幾種，如圖1所示：

當(dāng)價(jià)格提升能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)同和理解，則將有效化解企業(yè)提價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)。而要得到消費(fèi)者理解前提是，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提價(jià)的歸因必須是正面的、積極的。比如KFC，通過(guò)宣傳讓消費(fèi)者了解是由于原材料和勞動(dòng)力成本上漲的原因而作出的提價(jià)，得到了廣大消費(fèi)者的理解，從而避免了讓消費(fèi)者簡(jiǎn)單將其歸因于企業(yè)是為了攫取更多利潤(rùn)帶來(lái)的反感。

一、行為歸因理論

行為歸因，是指根據(jù)行為或事件的結(jié)果，確定造成該結(jié)果原因的認(rèn)知活動(dòng)。歸因理論即是關(guān)于人們?nèi)绾谓忉屪约夯蛩说男袨椋约斑@種解釋如何影響他們情緒、動(dòng)機(jī)和行為的心理學(xué)理論。

歸因理論的研究者發(fā)現(xiàn)，科學(xué)家的歸因是理性歸因，即他們做出的歸因都是符合實(shí)際的、無(wú)偏的，且不同的人對(duì)同一事件所做出的歸因都是一致的。而普通人的歸因正相反，他們往往是使用有限的信息，迅速地做出歸因判斷，并且常常表現(xiàn)出對(duì)特定原因的系統(tǒng)偏好，即使這種解釋是不符合實(shí)際的，也同樣如此。

二、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)價(jià)格提升的可能歸因

大多數(shù)情況下，企業(yè)關(guān)于提價(jià)所作出的公開(kāi)解釋并不能成為消費(fèi)者歸因的主要依據(jù)，消費(fèi)者對(duì)于與自身利益密切相關(guān)的產(chǎn)品價(jià)格提升的歸因，往往會(huì)更多地信任其能感知到的主觀觀察，例如原材料是否上漲、產(chǎn)品是否有了明顯改進(jìn)、產(chǎn)品價(jià)值是否得到了有效提升等。而對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷管理費(fèi)用增加而導(dǎo)致的價(jià)格提升，大多數(shù)消費(fèi)者雖能感知到其影響，比如廣告、活動(dòng)、終端等活動(dòng)明顯增多，卻很少將其進(jìn)行提價(jià)方面的歸因。

因此，在一般情況下，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)價(jià)格提升的可能歸因包括：產(chǎn)品改進(jìn)、原材料上漲、攫取更多利潤(rùn)，無(wú)疑，最后一種歸因?qū)τ谄髽I(yè)是相當(dāng)不利的。消費(fèi)者關(guān)于價(jià)格提升的歸因如圖2所示：

三、價(jià)格提升時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者歸因的必要性

從產(chǎn)品價(jià)格方面來(lái)看，消費(fèi)者是否購(gòu)買某個(gè)品牌的產(chǎn)品，往往并不是產(chǎn)品本身價(jià)格高低所決定的，消費(fèi)者考慮更多的是產(chǎn)品本身的綜合價(jià)值能否賣到這個(gè)價(jià)格，或者說(shuō)是否物有所值。消費(fèi)者希望購(gòu)買到等值甚至超值的產(chǎn)品，最不希望購(gòu)買到產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格不相符的產(chǎn)品。當(dāng)然，消費(fèi)者最希望買到的還是超值產(chǎn)品，越超值的產(chǎn)品，消費(fèi)者越愿意購(gòu)買，購(gòu)買率自然也就越高。

對(duì)于具有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的老產(chǎn)品、老品牌而言，消費(fèi)者從產(chǎn)品的功能品質(zhì)認(rèn)可了產(chǎn)品的價(jià)格，產(chǎn)品或品牌形象已經(jīng)與其對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體建立了某種默契關(guān)系。此時(shí)如果企業(yè)提價(jià)得不到消費(fèi)者認(rèn)同和理解，再加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的乘機(jī)變相利用，完全可能在短時(shí)間失去較大市場(chǎng)，使企業(yè)得不償失，導(dǎo)致最終的失敗。

因此，無(wú)論基于何種原因，企業(yè)在實(shí)施價(jià)格提升策略時(shí)，都必須有相應(yīng)的營(yíng)銷措施來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者歸因，以保證提價(jià)目的能順利達(dá)到，且不對(duì)企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響。相反，如果消費(fèi)者將企業(yè)的價(jià)格提升歸因于企業(yè)想攫取更多利潤(rùn)，那么對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)這是相當(dāng)有害的。

四、企業(yè)如何引導(dǎo)消費(fèi)者歸因

1.給消費(fèi)者一個(gè)可接受的提價(jià)理由

企業(yè)在提價(jià)之前，可以通過(guò)專題新聞發(fā)布會(huì)或公告等方式，向告知消費(fèi)者提價(jià)事項(xiàng)及理由。當(dāng)然，這個(gè)理由應(yīng)該要讓消費(fèi)者信服并能夠接受和認(rèn)同。

比如KFC的理由是：“近一段時(shí)間以來(lái)，副食品等原材料價(jià)格出現(xiàn)不同程度上漲，另外勞動(dòng)力成本、租金成本、水電費(fèi)用等各種成本也有不同幅度上漲，造成巨大成本壓力”，提價(jià)的理由是“成本壓力”，由于2007年上半年與肯德基產(chǎn)品相關(guān)的各種原料價(jià)格確實(shí)上漲，這在客觀上首先贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同，所以提價(jià)行動(dòng)經(jīng)公告后，負(fù)面影響較小，銷售額也幾乎未受到影響。

另外，立白集團(tuán)的新聞發(fā)言人許曉東的理由則是國(guó)際原油價(jià)格飆升，以石油衍生物為原料的日化行業(yè)利潤(rùn)日益壓縮是不爭(zhēng)的事實(shí)，對(duì)于洗滌用品，其成本的上漲已經(jīng)超過(guò)100%，而保證合理的利潤(rùn)是企業(yè)保證產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)重要因素。這個(gè)理由則顯示了該品牌產(chǎn)品不以降低原料成本來(lái)?yè)p害消費(fèi)者利益，更是博得消費(fèi)者的認(rèn)同和贊許。

2.突顯與之相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)值提升因素

除了原材料上漲外，產(chǎn)品改進(jìn)是另一個(gè)消費(fèi)者針對(duì)企業(yè)提價(jià)的有利歸因。從企業(yè)來(lái)講，產(chǎn)品改進(jìn)可以通過(guò)廣告或其他促銷方式告知消費(fèi)者，但是，更重要的是需要消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)進(jìn)行感知，也就是說(shuō)找到企業(yè)提價(jià)與產(chǎn)品價(jià)值提升的融合點(diǎn)，消費(fèi)者才會(huì)作出這類歸因，這需要企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)值提升的體現(xiàn)上做足文章，以符合甚至超越提升后的產(chǎn)品價(jià)格。

從消費(fèi)者看來(lái)，判斷企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值提升的替代因素包括：（1）功能增加或性能改進(jìn)。對(duì)于此類因素，從消費(fèi)者自身感知配合廣告、人員推銷以及其他促銷活動(dòng)并不難達(dá)到；（2）包裝更換，檔次彰顯。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是否改進(jìn)的第一感知，不是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，而是它的外觀包裝，這是非常重要的替代因素。因此，與提價(jià)相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品包裝改變不在于其型號(hào)、大小，而在其外在包裝檔次的提升，并且這個(gè)提升度是消費(fèi)者能夠明顯感知到的，可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品包裝的材質(zhì)、外形、顏色、圖案等進(jìn)行改進(jìn)，以此烘托產(chǎn)品的價(jià)格提升；（3）型號(hào)調(diào)整，更新?lián)Q代。為了使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品提價(jià)形成產(chǎn)品改進(jìn)的歸因，還需要在產(chǎn)品型號(hào)上予以引導(dǎo)，注入新價(jià)值。因此，企業(yè)在決定以產(chǎn)品改進(jìn)的原因進(jìn)行提價(jià)時(shí)，必須解決好產(chǎn)品的價(jià)值提升因素的體現(xiàn)問(wèn)題，以及產(chǎn)品表現(xiàn)形式上做文章。

3.實(shí)施與提價(jià)相匹配的相關(guān)配套措施

這里所說(shuō)的與提價(jià)相匹配的配套措施，不僅是指關(guān)于提價(jià)本身的宣傳和推廣活動(dòng)，而是指為了引導(dǎo)消費(fèi)者歸因，弱化提價(jià)因素，而使消費(fèi)者將注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品改進(jìn)和原材料上漲等可以理解的提價(jià)原因上來(lái)。為了弱化提價(jià)因素，企業(yè)需要做的是“隨風(fēng)潛入夜”的攻心戰(zhàn)和引導(dǎo)戰(zhàn)，可以是專題新聞發(fā)布會(huì)上的成本上漲列舉、大型公關(guān)借勢(shì)，也可以是終端形象改造、新廣告形象輪播等。當(dāng)然，無(wú)論企業(yè)采取以上哪幾種營(yíng)銷組合，最終目的只有一個(gè)，那就是引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提價(jià)作出有利的歸因，使企業(yè)提價(jià)成功地軟著陸。

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