蒙古族特色工藝品的營銷策略探析

[摘要] 蒙古族特色工藝品是內蒙古民族文化資源的重要象征之一， 對其市場化運作的特殊性、市場發展狀況及原因、市場化策略的研究，不僅能夠促進傳統民族文化的傳承、保護與發展，而且對于發展內蒙古少數民族地區特色經濟，建設小康社會，乃至推進內蒙古民族文化大區建設都有積極借鑒意義。

[關鍵詞] 蒙古族特色工藝品 特色營銷 文化

旅游業已經成為內蒙古地方經濟的支柱產業之一。西部大開發的契機，國家對于蒙古文化的保護、宣傳力度的提高與加強，使得去往內蒙古的游客日益增多，游客們對于蒙古族特色工藝品的需求也隨之增加。就目前蒙古族特色工藝品的現狀來看，市場無明顯的規范性和規模性，產品質量粗糙、缺少觀賞性和收藏價值。不僅不利于工藝品產業的發展，也不利于民族工藝品文化的傳播。蒙古族特色工藝品是內蒙古民族文化資源的重要象征之一， 對其民族工藝品市場發展狀況及原因、市場化營銷策略的研究， 不僅能夠促進傳統民族文化的傳承、保護與發展， 而且對于發展內蒙古少數民族地區特色經濟， 建設小康社會， 乃至推進內蒙古民族文化大區建設都有積極借鑒意義。

一、蒙古族特色工藝品產業概況

蒙古族特色工藝品歷史悠久、品種繁多，有刀具、紡織品、刺繡、木雕、泥塑、面具、餐具、陶器、銅、銀、錫制品等，造型獨特、做工精美，極具民族風情和地域特征，散發著濃郁的草原生活氣息，別具一種游牧文化之美。隨著生態旅游的日益升溫，內蒙古的草原風情旅游帶動了當地地方經濟的發展。但由于市場相對混亂，且受利益驅使，使工藝品質量日趨粗糙，觀賞和收藏價值有所下降。內蒙古的特色工藝品雖品種繁多，但缺少名牌。產品的品牌單一，款式設計落后。在呼和浩特市出售的民族工藝品中，內蒙古本地企業生產的只有蒙古刀、馬頭琴和羊絨制品等少量產品，而且他們大多出自生產規模較小的家庭作坊。來自內蒙古自治區以外企業的產品，均為流水線生產，價格低廉。由于工藝產品極易被模仿的特點，很容易造成“搭便車”行為的發生，一旦某個企業研發出新的品種、款式，很快就會有其他企業模仿跟進，所以民族手工藝企業一般不愿意在產品、技術的研發上進行過多投入。許多小企業甚至根本就沒有產品設計開發人員，基本上是依靠老師傅的傳統經驗進行生產。有些從業者為產銷一體，生產標準混亂，定價規則隨意，極大地損害了民族工藝品在消費者心目中的形象，這對民族工藝品向品牌方向發展是極為不利的。

二、蒙古族特色工藝品產業在營銷方面存在的問題

1.缺少必要的宣傳推廣

眾所周知，民族工藝品是民族文化的代表和藝術結晶，表現出鮮明的民族特色。那么，真正了解蒙古族文化內涵的人又有多少呢？筆者曾在位于河北省石家莊市商業中心地帶的北國商城門口做了一個關于蒙古族特色工藝品的隨機問卷調查。統計結果顯示，63%的被訪問者對于蒙古族工藝品的了解，只限于蒙古刀、哈達，甚至還有的被訪者對蒙古文化的理解，就只有關于那個曾建立橫跨歐亞大陸龐大帝國的偉大君主——一代天驕成吉思汗的趣聞軼事了。由此可見，蒙古民族文化的宣傳是十分薄弱的。

2.產品質量良莠不齊

質量對于相對稀缺和富有收藏價值的民族工藝品來說尤為重要。蒙古族工藝品之所以獨具特色，其選材，色彩，表達形式和內容都與眾不同。從工藝品的材料來看，大多來自天然的材料，如牛羊的骨頭、頭角、皮革、麻布、天然寶石礦物質原料；從材料的加工來看大多為原始的手工藝，具有古樸典雅、造型新奇的特點；從色彩的形式來看，它是蒙古民族世代相傳的，具有鮮明藝術代表性。這些，都要求蒙古族特色工藝品在制作時要精益求精，而實際情況卻是：價廉物不美，質優價太高。

3.缺乏資源優勢的整合

隨著社會主義市場經濟體制的不斷完善，民族工藝品生產經營中小生產與大市場的矛盾日益突出。一些簡單的作坊式的生產企業，將產品賣給當地旅游點的工藝品商店，或者直接到游客比較集中的場所進行兜售，呈現出一種無序狀態。 產品品種單一， 質量參差不齊， 創新產品少等現象普遍存在。一方面，民族工藝品作為一種實體性產品，不可能全部達到“成批生產”的要求。另一方面，盡管傳統產品的技術性要求高， 但實際上缺乏相關的專業技術人才和熟悉市場的專門的營銷管理人才，市場發育不足且競爭無序。這樣， 就很少有投資主體積極地投入到民族工藝品的市場開發中。導致的直接結果就是民族工藝品缺少一條完整齊全的產業鏈，不能形成產業化。于是，有些不良業者片面追求經濟利益，生產假冒偽劣產品，以次充好，形成惡性循環，對民族工藝品的發展帶來極為不利的影響。

4.市場化發展與文化保護脫節

市場經濟條件下， 把文化視為一種商品作為產業來興辦已成為人們的共識， 但現實是民族文化產業的開發程度不同， 總體開發不平衡。旅游熱點地區普遍受到過度開發， 有的甚至是“掠奪式開發”。近年來，內蒙古的旅游業發展迅速，草原旅游成為旅游熱點，相應的，蒙古族特色工藝品也成為搶手貨。但其中卻存在不少問題。許多從業者只追求經濟利潤，完全忽略民族工藝品的文化內涵，還有的追求樣式的新、奇、特，不顧民族傳統，不尊重民族文化，肆意更改工藝品的造型，進行胡亂的重組和拼接，破壞了工藝品應有的藝術與文化價值。民族工藝品技藝的傳承也成為十分急迫的問題。許多制作傳統工藝品的老藝人逐漸凋零，后繼無人，面臨失傳窘境。

三、發展蒙古族特色工藝品的意見及措施

1.加大宣傳力度

針對蒙古族特色工藝品的自身特點，在宣傳方面應注意以下兩個方面：一方面，注重商業宣傳。尊重市場規律，運用多種宣傳手段提高蒙古族特色工藝品的市場知名度。商業宣傳的重要作用在于，向公眾購買決策過程提供信息。另一方面，注重文化宣傳。相關文化行業協會的建立和完善對民族工藝品的市場化至關重要。它可以以一種具有權威性和影響力的公共姿態進行宣傳， 幫助大眾了解這種工藝文化， 形成文化自覺， 又能以一種社會力量合力的身份來尋求各方面支持。如近年來中國民族文藝家協會圍繞民族文藝保護、傳承、轉型、創新、產業五大目標， 采取了一系列措施，通過舉辦民族工藝品博覽會， 加大了民族工藝品的社會影響力， 開拓了民族工藝品市場。

2.提高產品的科技含量和設計創新水平

傳統民族工藝品以其實用性、精湛的技藝以及富有人情味的文化蘊涵一直保有鮮活的生命力。當今產業經濟正在通過信息技術、管理技術和高效率生產為民族手工藝提供著新的活力，這就要求蒙古族傳統工藝品要積極與這些全新的現代技術因素相結合， 以產生新的生機與發展空間。不斷吸取和借鑒全新的設計理念、工藝技術，使內蒙的民族工藝品的設計制作上升為藝術創作，使購買者、收藏者都能從中感悟到質樸、獨特的藝術靈性，從而提高產品的藝術含量和附加值。

蒙古族的蒙古刀經過改革開放二十多年的發展演變， 在過去傳統工藝的基礎上融入了現代審美理念，取得了一些進展。有的地區已建立了蒙古刀藝廠，形成了一定的生產規模。從刀鞘的造型、色彩到刀身的選材、紋飾均有創新， 受到了國內外旅客的青睞。再如蒙古族特有的的馬頭琴，改變了原來純手工制作的技術，把現代技術與傳統工藝相結合， 基本上實現了傳統工藝的現代化轉型， 市場發展勢頭良好。

3.實現資源的優化整合

一個行業的發展，僅僅依靠政府或者企業單方面的努力，是不夠的。面對國內外工藝品同行的前后夾擊，各民族工藝品生產地區應不拘形式，大膽開拓一些因地制宜的市場發展模式。如形成“公司+農戶”生產經營格局， 專業分工與協作進一步加強， 集產、供、銷于一體，同時溝通市場、承接貨單、委托加工，向集約化方向邁進。過去工藝品業發展遲緩，與經濟發展特別是旅游業發展形成巨大反差。這種滯后的局面，要求工藝品行業進行優勢整合，努力實現從散、亂、差到健康、有序的發展，逐漸顯現出產業集群、規模效應的優勢。要想對蒙古族特色工藝品行業進行優勢整合，需要對其從整體上進行形象塑造，規范市場，樹立蒙古族工藝品的品牌形象，開發系列的包裝產品，拓寬營銷渠道，利用科學的管理方法使蒙古族特色工藝品市場逐步走向成熟，推動民族地域文化的可持續性發展，實現民族工藝品業的真正振興。

4.重視經濟文化協調發展

民族文化的傳承與保護，不是一句口號，更不能紙上談兵，需要投入大量的人力、物力、財力。蒙古族特色工藝品不僅是民族文化的高度濃縮，也是一項頗有發展潛力的文化產業。它深深植根于蒙古高原的土壤中，其成功的市場化運作必將為內蒙古民族文化事業的發展帶來積極的示范作用。“草原文化”是內蒙古的第一品牌，是最大的無形資源，“文化搭臺，經貿唱戲”，借助于文化的力量，實現經濟與文化的科學協調發展。

參考文獻：

[1]宋振春:《當代中國旅游發展研究》.經濟管理出版社，2006

[2]馬林:《民族地區可持續發展論》.民族出版社，2006

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