基于虛擬價值鏈的《電子商務》課程教學體系設計

[摘要] 本文主要針對《電子商務》課程教學現狀，提出一個基于虛擬價值鏈模型的《電子商務》課程教學體系，具有一定的實用價值。

[關鍵詞] 電子商務 教學體系 虛擬價值鏈

《電子商務》是很多商學院通用的平臺課程，該課程的重要性不言而喻，但目前《電子商務》的教學存在很多問題。本文只探討解決體系問題，將基于虛擬價值鏈來研究《電子商務》課程教學體系的設計。

1.虛擬價值鏈

虛擬價值鏈是Rayport和Sviokla于1995年提出 。他們指出，信息時代的企業在兩個世界中進行競爭：一個是可以看到、觸摸到的由資源組成的物質世界，稱之為市場場所（Market Place）；另一個是由信息所組成的虛擬世界，稱之為市場空間（Market Space）。在市場場所中，企業運用傳統的物質資源來為顧客生產、加工有形的產品或提供具體的服務；而在市場空間中，企業通過對信息的加工和利用來為顧客創造無形的產品或服務。如下圖虛擬價值鏈模型。

2.基于虛擬價值鏈的《電子商務》課程教學體系設計

管理者往往很難決策企業在何處以及如何利用信息技術來改進業務流程。采用虛擬價值鏈思想，不但使管理者明白如何實施電子商務戰略，而且便于《電子商務》課程的教學。

為此，筆者提出這樣一個框架：以計算機、經濟學、管理學為基礎知識，基于虛擬價值鏈模型，貫穿整個電子商務教學體系，構建面向多領域知識的電子商務平臺課程教學體系。體系框架如下圖。

在這個體系中，核心框架就是基于虛擬價值鏈模型。虛擬價值鏈模型覆蓋了E-BUSINESS所強調的企業主要活動和支持活動對應的虛擬市場空間。充分體現了E-BUSINESS的電子商務內涵。

具體來說，在這個體系中，管理視角主要涉及虛擬價值鏈的多個環節：電子商務戰略/市場機會、網上采購/第三方物流、虛擬設計/生產、網上銷售/網上營銷、網上客服/技支、網上輔助活動（人力、財務、研發……）等方面。

(1)電子商務戰略/市場：主要從企業戰略的角度，闡述企業如何制定電子商務戰略、明晰商業模式、發現市場機會。

(2)網上采購/物流：從EDI到B2B，在電子商務背景下，如何開展網上采購與供應鏈管理？

(3)虛擬設計/生產：圍繞如何基于利用電子商務平臺，幫助企業實現敏捷制造和個性化設計或大規模定制等問題展開討論。

(4)網上銷售/網絡營銷：這兩個問題向來都是電子商務討論的重點。其實可以分開討論所謂的E-SALES和E-MARKETING。

(5)網上客服/技支：即使看起來不是很重要的崗位，但對維持客戶忠誠度來說又非常重要的支持活動，電子商務發揮了非常積極高效的作用。

(6)網上輔助活動：至于人力、財務、研發……等領域的電子化流程。

3.實用價值

基于虛擬價值鏈的《電子商務》課程教學體系是作者多年教學經驗的總結，具有一定的實用價值：使教師的教學有章可循，脈絡清晰；使學生更易理解電子商務的本質內涵；可基于此體系，編寫電子商務教材。

參考文獻：

[1]Rayport J F， Sviokla J J. Exp loiting the Virtual Value Chain[J].Harvard Business Review， 1995， ( Sep - Dec):75～99

[2]李先鋒白慶華:制造企業轉型電子商務的價值鏈研究.工業工程與管理，2005年第4期