中國體育用品市場：現(xiàn)狀與對策

[摘要] 針對目前中國體育用品市場已進入穩(wěn)步增長的成熟期。但體育用品市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，企業(yè)經(jīng)營規(guī)模分散，標準化程度低，品牌效應(yīng)差的矛盾還十分突出。提出了進一步發(fā)展和完善中國體育用品市場的幾點對策。

[關(guān)鍵詞] 中國 體育用品市場 現(xiàn)狀 對策 體育產(chǎn)業(yè)

體育用品產(chǎn)業(yè)化是體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，體育用品市場是促進體育用品產(chǎn)業(yè)化的主要途徑之一。近十幾年來中國體育用品市場雖然取得了很大的發(fā)展，但還是存在著許多問題。如果要想加速中國體育用品產(chǎn)業(yè)化的進程，就必須重視體育用品市場的建設(shè)。為此，本文擬就中國體育用品市場的現(xiàn)狀進行探討，從而提出促進中國體育用品市場發(fā)展的相應(yīng)對策，以供同行參考。

一、當前中國體育用品市場的現(xiàn)狀

近幾年來中國體育用品業(yè)得到迅速發(fā)展，中國居民用于體育用品的支出已經(jīng)位于日常基本生活消費之外重要消費支出的第六位，中國體育用品行業(yè)總產(chǎn)值更是以每年493億元的規(guī)模增長，而且當前中國體育用品產(chǎn)量已占據(jù)了相當份額的國際市場。據(jù)中國國家體育總局體育器材裝備中心主任、中國體育用品聯(lián)合會秘書長馬繼龍介紹，目前中國的體育器材、服裝等體育用品的產(chǎn)量至少占全球產(chǎn)量的60%以上。中國體育用品賣遍全球。從體育用品生產(chǎn)和銷售企業(yè)的數(shù)量看，中國有體育用品生產(chǎn)加工企業(yè)304萬家。從體育用品業(yè)的產(chǎn)值及銷售額看，目前中國尚未有一個準確的數(shù)據(jù)。2007年4月8日，在北京人民大會堂開幕的2006年度中國市場商品銷售統(tǒng)計信息新聞發(fā)布會上，安踏和耐克分別獲得運動鞋和運動服裝“市場占有率第一”的稱號。作為本土品牌，安踏憑借市場占有率在運動裝備領(lǐng)域獲得了市場的高度認可。據(jù)悉，此次調(diào)查范圍涉及全國30個省、區(qū)、市，共計抽選了1000余家企業(yè)，調(diào)查的商品類別70余種、商品品牌1萬余種。完全是通過市場銷售量份額和市場覆蓋面，綜合的市場占有率來評比，客觀地反映出了行業(yè)內(nèi)品牌消費的現(xiàn)狀。從中國體育用品業(yè)的出口情況看，1997年中國體育用品出口總額為38.3億元，1998年為45億美元，1999年為53.87億美元。2001年超過70億美元。2002年中國大陸向美國出口的體育用品占該國總進口額的52.3%，居第一位，比2001年的45.3%又提高了7個百分點。2003年體育用品出口總額已達78.19美元，占2003年全國外貿(mào)出口總額的1.79%。從體育用品所有制結(jié)構(gòu)看，整體上呈現(xiàn)混合所有制特征，既有國營也有民營。既有中資也有外資，且非公有制經(jīng)濟占有很高的比重。以浙江省為例，截止2000年底，該省體育用品專營制造業(yè)中的非公有制經(jīng)濟的比重達到了51.7%，其中私營經(jīng)濟的比重最高，為24.82%，而國有企業(yè)只占0.14%。從體育用品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，目前中國體育用品業(yè)已能生產(chǎn)包括運動服裝、球類器材設(shè)備、運動器械及器材、健身器械、娛樂及場地設(shè)備、體育科研測試器材、戶外運動、漁具系列、運動裝備及獎品、運動保健用品、裁判教練用品共11大類產(chǎn)品。從大類上看，基本無缺項。從體育用品標準化程度看，目前中國體育用品標準化程度還很低，達到國家標準的產(chǎn)品只有17個，達到行業(yè)標準的產(chǎn)品也只有19個。目前中國只有29種體育器材和設(shè)備被國際體育組織批準為正式比賽器材。從國內(nèi)體育用品網(wǎng)絡(luò)銷售來看，截至2005年底，中國共有體育大賣場1200家，運動用品店600家，地區(qū)體育銷售160家，體育電子商務(wù)企業(yè)3家。海外270余家國際體育用品已在中國建立了近5000家專營分店。2007年，作為民族品牌的代表——安踏，已在國內(nèi)擁有4000多家專賣店。值得一提的是：中國體育用品博覽會現(xiàn)已成為亞太地區(qū)最大的專業(yè)展會。在第十八屆體育用品博覽會上，就有境外近900家企業(yè)，300多個體育品牌參展。這其中包括多個國際國內(nèi)知名品牌。

總之，相對于中國各類體育服務(wù)產(chǎn)品市場而言，當前中國體育用品市場已進入穩(wěn)步增長的成熟期。正如世界體育用品聯(lián)合會委托KSA獨立顧問公司對全球體育用品業(yè)現(xiàn)狀所作的調(diào)查報告中指出的“中國是世界體育用品生產(chǎn)商的可靠基地，是名副其實的世界體育用品制造大國，中國已經(jīng)擁有全球65%以上的體育用品生產(chǎn)份額。”這樣的市場份額不僅說明中國是一個體育用品生產(chǎn)大國，而且也表明中國體育用品市場是一個快速成長的市場。僅以四川為例，自2003年以來，四川省的體育用品消費年均增長率都在35%以上。據(jù)有關(guān)人士保守估計，四川省體育用品年銷售額應(yīng)該在20億元以上，其中年銷售額上5000萬的企業(yè)占到總銷售額的50%。近2年來，四川以登山、探險、自駕車為主題的戶外運動發(fā)展迅猛。據(jù)四川省體育局不完全統(tǒng)計，截至2005年，四川省戶外用品專賣店已200多個，年銷售額與2003年相比增長了50%。

盡管如此，中國體育用品業(yè)由于起點低，完全進入市場化操作的時間較短，因而體育用品市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，企業(yè)經(jīng)營規(guī)模分散，標準化程度低，品牌效應(yīng)差的矛盾還十分突出。此外，體育用品市場行業(yè)管理不健全、不到位，缺乏龍頭企業(yè)、市場集中度低，新產(chǎn)品的研發(fā)和參與國際競爭的能力弱等。這在一定程度上制約了體育用品行業(yè)的發(fā)展。不過，我們完全有理由認為，隨著人們收入水平和生活質(zhì)量不斷提高，人民群眾對各類體育用品的消費需求迅速增強，運動服裝、運動鞋帽、運動食品和運動飲料進入人們的日常生活消費，中高檔的健身器械也開始越來越多地在中國家庭中出現(xiàn)，以及大眾對各類體育用品的消費需求的不斷攀升，中國的體育用品市場將繼續(xù)繁榮。

二、發(fā)展中國體育用品市場的對策

1.進一步完善與市場經(jīng)濟相適應(yīng)的體育用品產(chǎn)業(yè)市場運行機制和體制創(chuàng)新機制

力爭到2010年建立起以間接管理為主的體育用品產(chǎn)業(yè)和市場的宏觀管理體制，并形成適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟要求，符合體育市場內(nèi)在要求和體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的市場調(diào)控機制。大力培育、開發(fā)體育用品市場，完善市場的供求機制，價格機制，競爭機制，通過體育用品市場把體育產(chǎn)品的提供者與體育產(chǎn)品的需求者聯(lián)系起來，利用市場機制對體育用品產(chǎn)業(yè)進行合理的資源配置，最大限度滿足人們對體育用品的需求。

2.提高體育消費水平，促進體育用品市場發(fā)展

沒有體育消費水平的提高，就沒有體育用品市場的發(fā)展和繁榮。因此，培養(yǎng)和發(fā)展體育用品市場必須把引導(dǎo)和激發(fā)大眾體育消費放在重要位置。因為，體育用品產(chǎn)業(yè)化的重要基礎(chǔ)是體育消費的大眾化和體育用品市場的擴大化。多層次、大規(guī)模的體育用品消費必須建立在一定的國家整體經(jīng)濟實力及個人可支配收入的基礎(chǔ)上。從中國城鎮(zhèn)居民和部分發(fā)達地區(qū)農(nóng)村居民的人均收入水平看，應(yīng)該說絕大部分居民都有一定的體育消費能力。所以，有專家認為：目前制約中國居民體育消費的主要因素不是錢的問題，而是消費意愿和消費技能的問題。但是，在中國消費意愿長期以來受到中國傳統(tǒng)消費文化的影響。在傳統(tǒng)消費文化中，古代思想家一致崇尚的“黜奢崇儉”對體育消費心理和體育消費行為均起著重要的作用。然而，過度的節(jié)儉又往往限制了人們的體育消費視野，不利于重組體育消費結(jié)構(gòu)和提高消費水平。因此，要不失時機地引導(dǎo)和激發(fā)居民體育消費意愿，促進中國居民體育消費觀念的轉(zhuǎn)變。如抓住2008年北京奧運會，樹立體育消費健康、快樂、時尚的新形象，多角度調(diào)動大眾多樣化、分層化的體育消費意愿。同時，要采取多種途徑，普遍提高中國居民的體育消費技能水平。

3.進一步提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量

在體育用品消費市場中，體育用品產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者必須樹立市場營銷觀念和顧客導(dǎo)向觀念。從體育用品市場現(xiàn)實和潛在需求出發(fā)，加強對體育用品市場的調(diào)查、研究和預(yù)測，了解體育用品市場需要和消費潮流，采取各種促銷手段和方式，向消費者傳遞信息，引導(dǎo)消費，激發(fā)消費者的購買欲望。從而，達到進一步激活體育用品市場的目的。

4.實施品牌戰(zhàn)略，提高國際競爭力

要制定明確的扶持政策，推進品牌戰(zhàn)略的實施，鼓勵和引導(dǎo)大型體育企業(yè)增加研發(fā)投入，開展技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷手段創(chuàng)新，力爭在新世紀的頭10年扶持一批在國際體育市場上具有相當影響力的知名企業(yè)和品牌。同時，要充分利用奧運會等重大國際體育競賽活動，做大做強中國已有的品牌，有計劃地發(fā)展和培育新品牌。中國要真正成為體育用品生產(chǎn)強國，而不僅僅是加工基地，就必須樹立起自己的知名品牌。加強與國際知名企業(yè)的合作，充分認識到“做大”僅僅是過程，“做強”才是最終的追求。

5.采取非均衡發(fā)展戰(zhàn)略，推動體育用品市場的快速發(fā)展

在中國城鄉(xiāng)居民收入水平持續(xù)上升和消費結(jié)構(gòu)處于升級轉(zhuǎn)化的過程中，作為一個發(fā)展中的大國，城鄉(xiāng)之間、城區(qū)之間，不同消費群體之間的收入水平和消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出巨大的差異性。這種差異性決定了我們不能夠采取均衡的發(fā)展戰(zhàn)略。因此，中國體育用品市場發(fā)展不可以在短期內(nèi)迅速全面推進，應(yīng)采用非均衡發(fā)展戰(zhàn)略。通過大力發(fā)展，體育用品產(chǎn)業(yè)中的少數(shù)市場需求大、效益好、帶動作用強的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，實現(xiàn)體育用品產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展；通過對不同地域和不同消費群體市場細分，重點抓住主要的地區(qū)和主要的消費群體，以重點帶一般，迅速做大做強體育用品消費市場。以收入較高的人群帶動收入較低的人群，以城市帶動農(nóng)村，以發(fā)達地區(qū)帶動次發(fā)達地區(qū)，以東部帶動西部的不平衡發(fā)展模式，推動中國體育用品市場的快速發(fā)展。

6.加強法制建設(shè)，為體育用品市場發(fā)展提供良好的政策法規(guī)環(huán)境

必須盡快制定和完善相關(guān)的政策和法規(guī)，為中國體育用品市場發(fā)展提供良好的環(huán)境，使體育用品市場發(fā)展做到有法可依、規(guī)范管理、公平競爭。要通過立法，制定和完善體育用品發(fā)展的政策和有關(guān)法規(guī)，使政府和企業(yè)行為規(guī)范化，促進體育用品市場有序發(fā)展。應(yīng)加大體育用品市場培育力度，明確體育用品市場的經(jīng)營主體，培養(yǎng)體育用品市場的消費主體，建立和健全中國體育用品市場的中介機構(gòu)與組織，建立和健全體育用品市場經(jīng)營管理制度和各項法規(guī)。必須拆除體育用品市場準入壁壘，打破行業(yè)壟斷，引入競爭機制，給各類投資主體以平等的投資、收益機會，要創(chuàng)造良好的投資環(huán)境，依法保護投資者的合法權(quán)益。

7.加強體育用品市場經(jīng)營管理人才的培養(yǎng)

高水平的專業(yè)人才是發(fā)展任何一項事業(yè)的基礎(chǔ)條件和必要條件。體育用品產(chǎn)業(yè)的專業(yè)人才對發(fā)展體育用品產(chǎn)業(yè)同樣也至關(guān)重要。 體育用品產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營者需要具有市場和體育運動兩方面的知識和經(jīng)驗。由于長期在計劃經(jīng)濟條件下辦體育，中國具備體育知識的人才往往缺乏應(yīng)有的經(jīng)營意識和知識，體育工作者市場觀念不強，知識結(jié)構(gòu)也不能滿足市場經(jīng)濟的要求，而一般經(jīng)營者又缺乏體育運動的專業(yè)知識。可以說，當前中國體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的一切問題歸根結(jié)底是體育用品產(chǎn)業(yè)的人才問題。因此，國家和有關(guān)部門應(yīng)該不失時機地采取多種方式，多渠道地加快中國體育用品經(jīng)營管理人才的培養(yǎng)力度，從而有力地促進中國體育用品產(chǎn)業(yè)健康、快速發(fā)展。

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