我國體育用品企業體育贊助存在的問題及對策研究

[摘要] 在2008年北京奧運會的帶動下，全民健身運動空前高漲，運動消費成為居民消費的一個新熱點，有力地帶動了運動器材和運動服裝的熱銷，為體育用品企業迎來了新的發展契機，同時，體育贊助在中國迅速發展，眾多體育用品企業希望借助體育贊助拉近與消費者的距離，提升企業形象和品牌價值。但由于體育贊助在中國剛剛起步，雖然潛在的商機巨大，但面臨的問題也很多。本文著重討論體育贊助對體育用品企業的作用以及我國體育用品企業在體育贊助中所面臨的問題和所采取的對策。

[關鍵詞] 體育贊助 體育用品企業 問題 對策

體育贊助最大的特點就是公益性。體育用品企業品牌和產品品牌恰到好處地站在公眾注意力焦點的邊緣，巧妙借用公眾視線的余光，使體育用品企業的公眾形象和品牌得到更大范圍地傳播和認同。因此，越來越多的體育用品企業希望借助體育贊助提升企業形象和品牌價值。然而，許多體育用品企業進行體育贊助活動并沒有達到預期的效果。本文主要探討我國體育用品企業進行體育贊助存在的問題以及在今后的體育贊助活動中所采取相應的對策。

一、體育贊助的概念及作用

體育贊助是指向某一體育資產付出一定數額的現金或實物，作為與該體育資產合伙參與開發以達成各種組織目標為目的的一種特殊的商業行為。體育贊助對體育用品企業來說，主要有以下幾個方面的作用：

1.擴大企業品牌和產品的知名度

體育用品企業如果經常贊助某些體育項目的話，久而久之人們就會把它和這些體育項目聯系在一起。無形中就會把這些體育項目的特征轉化到企業身上，有利于提高和鞏固該企業在人們心目中的形象和地位。NBA組織者為贊助商提供多層次的體育市場，經常舉行與NBA賽事相關的基礎活動，將贊助商的企業品牌與這些基礎活動緊密地結合在一起，最終達到消費者一看到NBA相關活動就會聯想到贊助商的品牌和產品的效果，幫助贊助商提高了品牌和產品的知名度。

2.廣告宣傳效果自然，易被人們接受

現代社會市場競爭相當激烈，商業廣告鋪天蓋地，使消費者產生厭煩情緒。體育贊助活動大都在非商業狀態的比賽中進行，無論是現場觀眾的注意力還是電視鏡頭，都隨著運動員滿場飛，作為贊助回報的場地、沿途、運動員服裝以及運動器械上的各種廣告也跟著屢屢進入人們的視野。由于這些廣告是依附于其他載體以背景的方式出現，因而商業性和功利性不像其他傳統溝通手段明顯。

3.促進產品的銷售

通過贊助活動可以提高體育用品企業的知名度和影響力，加深與各類公眾之間的感情，也會給消費者留下深刻映像，從而將大大推銷組織的產品或服務。例如，2005年，361°在贊助中央電視臺體育頻道舉辦的“娛樂籃球大賽”活動中收獲頗豐。2005年1月，“籃球公園”開播，10月底在北京結束第一年的賽事，節目收視率排進了前十，361°的訂單也快速上升，訂單數量增加了60%。

4.使商品差異化而與眾不同

體育用品企業通過贊助人們所關愛的體育活動來開展營銷活動，可以獲取人們對企業的好感，美化和鞏固企業形象，增強其差異和特色。作為贊助對象的體育領域及其活動本身都是人們十分關心的事情，企業可以別出心裁地借助贊助上演一幕幕生活形態和事件營銷的精品。例如，2006年，阿迪達斯作為國際足聯贊助商，制造的足球 “團隊之星”成為本屆世界杯指定用球，和其他品牌的足球產生差異化，在世界各地熱銷，賣出了1500萬個。

5.影響大，廣告效益好

體育明星是體育迷心目中的上帝和模仿對象。因此，他們所做廣告的效果也特別明顯，影響也特別大。平常在電視上做一次廣告，時間只能以秒計。中央電視臺黃金時段的廣告每秒鐘2.3萬元。而一場比賽往往幾十分種甚至幾小時，無論是場地展示還是電視轉播的重復率都很高，廣告畫面不斷重復地展現在觀眾面前和電視熒屏上，累計的次數和時間比單獨廣告超出很多倍，廣告效益好。

二、我國體育用品企業體育贊助存在的主要問題

1.體育贊助的策略單一，缺乏整合營銷

不少企業在體育贊助上急于求成，重視外在運作，忽視與體育賽事的內涵型發展，贊助活動大多是一次性、短時性的合作行為，很多企業期望通過一兩次對賽事或體育明星等的贊助為其提高品牌知名度，這樣是不現實的。國內許多企業在決定贊助時，缺乏整體戰略考慮和整合營銷觀念，花費巨額資金，但效益不高。

2.對體育贊助缺乏風險意識

世界性的大型賽事，諸如奧運會或世界杯，贊助的費用很高，且逐年大幅增長（見表1）。我國體育用品企業大多是中小企業，如果不進行贊助風險的分析，操作不好可能會給企業正常運行造成嚴重危害。

資料來源：第一營銷網．http://www.cmmo.com.cn/Article/200501/1016.shtml

據資料顯示，在贊助亞特蘭大奧運會的200多個企業中，大約只有20%的企業得到回報，有些企業只得到一些短期效益，有些企業甚至血本無歸。這主要是由于贊助者缺乏風險意識造成的。

3.企業的贊助行為不規范，追求近期利益

劉文懂在上海的調查中發現，無論是企業還是體育組織在贊助過程中存在著明顯的短期行為。從企業贊助時間看，63.8%的被調查企業開展體育贊助的時間在5年以下，10年以上的只有6.4%；從企業簽定的贊助合同時限看，87.2%的企業簽定的合同為1年；從企業對贊助對象與目標市場關系的認識上看，80.9%的企業注重的是現實的消費者，很少注重潛在消費者，這表明企業的贊助政策缺乏穩定性和一貫性，追求的是賽事舉行期間的短期效益。

4.體育贊助定位比較盲目

由于體育贊助活動需要與其他組織協調進行，因此贊助活動有一定的時機性。體育用品企業需要根據企業產品需要傳遞的信息，結合體育活動的性質、影響力以及贊助形式等進行贊助行為決策。我國體育用品企業在這方面缺乏合理、全面的贊助活動分析，盲目攀比競爭對手的贊助策略，分散了企業或品牌在消費者心目中的統一形象。

5.體育贊助缺乏科學評估

當體育用品企業花費大量資源在體育贊助上時，應該關心這些投資是否經濟、合理，是否取得了預期的效果，對體育用品企業的持續發展是否有一定的作用等。因此企業對體育贊助活動進行評估，才能發現贊助方案的設計、實施中存在的不足，為以后的贊助活動提供參考、借鑒。但是，在實踐中，真正進行完整的體育贊助評估的體育用品企業并不多。

三、我國體育用品企業進行體育贊助的對策

1.全面和周密地對內外部因素進行調查分析

調查是指多角度、全方位、多渠道地對內外因素進行全面、深入的調查和綜合分析，使策劃者和決策者對企業的內外環境做到心中有數。

體育用品企業的內部因素決定其能否開展體育贊助，而外部因素對體育用品企業開展體育贊助能否成功有著重大的影響。體育用品企業內外部因素（見表2）：

只有在進行體育贊助之前充分了解上述內外因素以及體育贊助的性質和特征，在全面、周密的調查研究基礎上確定本企業的贊助策略，這樣才能使本企業的贊助取得巨大的成功。

2.做好整合營銷計劃

體育用品企業要自覺地以體育贊助為龍頭和平臺，樹立整合觀念，結合廣告、促銷、宣傳、贊助、互聯網、公關、推銷、銷售等其他溝通手段，緊密配合，優勢互補，形成一體化的體育營銷，力爭在一定的時間和空間內形成溝通的高潮，產生轟動效應。

李寧公司以其擁有的籃球品類，搭建出一個完善的體育贊助體系：針對西班牙國家籃球隊、奧運會、大超、NBA等既有傳統體育營銷模式，又有新開發體育營銷資源，將其與品牌定位及專業化的發展策略與各項賽事進行整合營銷，并將它們有機地融為了一個整體。

3.合理選擇體育贊助形式

體育贊助的形式主要有三種：媒體節目贊助、運動隊贊助和賽事贊助。體育用品企業需要根據自身的實力以及所要達到的營銷目標，選擇贊助形式。企業在選擇中要考慮：企業的產品是否為比賽所需要，是否為比賽的觀眾所需要，企業想達到的形象是否與比賽所傳達的形象一致。如果偏離了這個原則，那么企業投出的贊助資金就很難達到應有的效果。

4.堅持連續性和節奏性

體育贊助在短期內很難實現效益，各種功能只有經過長期不懈的努力方能實現，因此體育贊助貴在堅持。一直以來，安踏贊助了眾多國內頂級賽事，從CBA職業聯賽到全國排球聯賽，從CUBA到極限運動，從十運會到乒超聯賽，經過專業賽事的長期塑造，安踏的專業化形象已經深入人心， 2001年到2007年，安踏運動鞋市場綜合占有率連續居行業第一。

5.注重賽事人文理念與體育用品企業文化相融合，樹立企業贊助品牌

將體育文化融入到賽事開發中，并與體育用品企業的文化有機地結合，才能賦予體育用品企業的產品積極向上的體育精神，樹立企業贊助品牌。如安踏從2004年10月開始，斥資6000萬元，連續三年贊助中國籃球職業聯賽，并成為CBA職業聯賽運動裝備唯一指定合作伙伴。安踏品牌早已融入了現代體育精神，走與中國體育事業共同發展的道路。

6.結合自身特點，準確定位贊助對象

不同的運動項目有不同形象特征，不同的組織單位有不同的影響力、權威性。一般來說，其贊助對象的目標受眾與企業自身的目標受眾要有一定的擬和程度，而且這種擬和程度越高，則贊助效果越好。例如， “李寧”贊助舉辦的大學生3對3籃球賽，其特定的賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切。

7.完善對體育贊助效果的評估分析

對體育贊助效果分析主要包括以下幾個方面：媒體覆蓋數量；溝通效果測量；公司客戶反饋的監控信息；銷售效果的評價；成本——利益分析。 通過贊助效果評定可以客觀地了解贊助所取得的實際效果以及經驗和教訓，有助于體育用品企業今后對體育贊助的決策。

總之，體育用品企業贊助體育是柄雙刃劍，用好了企業會享受巨大的效益，用不好會浪費錢財，我國體育用品企業應充分認識到體育贊助的作用和問題，并采取相應的對策，通過體育贊助開拓國內外市場，為我國體育用品企業在參與國際競爭中創造有利條件。

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