底特律的態(tài)度與情緒

2009年的5月，注定將成為美國汽車制造業(yè)歷史上不可被遺忘的日子。短短一個月內(nèi)，美國第三大汽車制造商克萊斯勒和世界最大的汽車制造商通用先后宣布申請破產(chǎn)保護。通用、福特、克萊斯勒三大汽車巨頭曾經(jīng)成就了美國汽車業(yè)的輝煌，而在金融危機的沖擊下，汽車業(yè)遭遇重創(chuàng)。如今，三巨頭的總部所在地——底特律風光不再，濃重的悲情氣氛彌漫全城。

> 悲情底特律

在底特律這座世界聞名的“汽車城”，幾乎每一個人都和汽車脫不了關系，曾經(jīng)，這是讓他們引以為豪的工作，而如今，他們中的絕大多數(shù)每天都在忐忑中度過。據(jù)了解，底特律失業(yè)率已經(jīng)達到16.2%，即每6個底特律人中，就有1人失去了飯碗。

《汽車雜志》首席評論員賈新光告訴記者，金融危機波及實體經(jīng)濟，汽車業(yè)首當其沖，美國汽車業(yè)產(chǎn)銷量下降，紛紛裁員關廠，大幅削減供應商和經(jīng)銷商。

2008年，通用汽車公司牢牢把持了77年的世界最大汽車制造商的地位首次被日本豐田取代。據(jù)統(tǒng)計，2008年北美的汽車銷售量達到1981年以來的最低水平，總體汽車銷售下降20%。通用的銷售額大幅下降，2008年第三季度的收入為379億美元，比上年同期下降了58億美元。

為了應對危機，三巨頭紛紛開始實施“瘦身”行動，出售品牌，削減經(jīng)銷商和供應商。通用宣稱要出售土星、龐蒂亞克、薩博及悍馬;福特傳出可能出售沃爾沃的消息;克萊斯勒表示將出售吉普、道奇，克萊斯勒品牌也將并入菲亞特。

美國的零配件供貨商以及汽車經(jīng)銷商已經(jīng)明顯地感覺到美國汽車業(yè)的震蕩。據(jù)了解，目前90%以上的美國汽車零配件供貨商同時供應底特律“三大”，克萊斯勒和通用的縮產(chǎn)或停產(chǎn)，將會導致這些零配件廠商的破產(chǎn)。克萊斯勒表示將解除789家經(jīng)銷商的合作關系，約占克萊斯勒經(jīng)銷商總數(shù)的1/4。而通用也宣稱到2010年底前裁掉42%的經(jīng)銷商，關閉13家工廠，減少2.1萬個工作崗位。美國全國汽車經(jīng)銷商協(xié)會會長麥卡里尼在接受媒體采訪時表示，去年全國有1000家汽車經(jīng)銷商倒閉，占總數(shù)的5%。隨著通用和克萊斯勒紛紛宣布再減少經(jīng)銷商數(shù)量，預計將有10萬人因此失業(yè)。

業(yè)內(nèi)人士分析認為，汽車制造業(yè)是底特律城市工業(yè)的核心部門，與汽車制造業(yè)有關的鋼材、儀表、塑料、玻璃以及輪胎、發(fā)動機等零部件生產(chǎn)也相當發(fā)達。底特律的汽車年產(chǎn)量約占全美的1/4，從業(yè)人員近20萬，約占全市職工總數(shù)40%以上。克萊斯勒和通用汽車的破產(chǎn)影響力可想而知，其所在的美國西北部地區(qū)地方經(jīng)濟也必將受到拖累。

> 底特律自救

深陷于銷量下降、巨額虧損漩渦中的“三大”，不得不開始尋求政府的救助。2008年11月19日，通用、克萊斯勒、福特三巨頭的CEO決定去華盛頓尋求250億美元的資金援助。然而他們似乎忘記了，此次出行不是去參加派對，而是“討錢”。他們沒有乘坐公共航班，而是分別乘坐價值3600萬美元的私人飛機，高調(diào)出行。據(jù)了解，他們往返華盛頓的行程花費在2萬美元左右，大約是商業(yè)航班票價的70倍。經(jīng)濟危機當頭，這種“奢華”的行為引發(fā)了國會議員的眾怒。一位民主黨眾議員批評道:“豪華私人飛機飛到華盛頓，下來的人卻手拿討錢罐，真是一個絕佳的諷刺。你們就不能低調(diào)點，改坐頭等艙或合乘一架私人飛機來這里嗎?”

2008年12月3日，通用CEO瓦格納再次前往華盛頓，向國會遞交應對危機的計劃。雖然此次他改變了出行方式，駕駛著自己的雪佛蘭“美宜堡”混合動力車前往，然而，其行蹤引發(fā)媒體廣泛關注，更有媒體將他的一舉一動進行直播，在華盛頓萬豪酒店800美元一夜的套房價格，讓瓦格納又被冠以“奢侈”之名。

2009年3月28日，這對為通用汽車服務了29年的瓦格納來說，是一個悲痛的日子。美國政府稱，由于沒有拿出一個切實可行的自救方案，通用要想獲得援助，瓦格納必須引咎辭職。然而，在新CEO韓德勝領導下的通用公司，仍舊沒能很好地與相關利益方達成令政府滿意的協(xié)議，從而喪失了與政府談判的最佳時機，最終與克萊斯勒一樣，走上破產(chǎn)的道路。

廣州注意力公關顧問有限公司副總經(jīng)理鐘清聲認為，通用的政府公關是很糟糕的，與布什政府的較量和溝通中，不得人心，談判不夠靈活，同時對政府尤其是奧巴馬政府挽救汽車業(yè)的決心沒有做出準確判斷。瓦格納被迫辭職便是通用失敗的政府公關中一個典型表現(xiàn)。

在三巨頭與利益相關方的談判中，美國汽車工人聯(lián)合會(UAW)無疑是一個重要的角色。美國汽車業(yè)的高福利為業(yè)內(nèi)眾所周知，這也成為后來拖垮底特律的一個沉重包袱。據(jù)了解，美國三大汽車公司工人的平均時薪(包括福利在內(nèi))為73美元，比豐田和本田等日本公司在美國工廠的雇傭成本高出近30美元。即便在公司面臨破產(chǎn)困境的背景下，UAW仍不肯降薪。工會認為，美國1/10的就業(yè)人口與汽車業(yè)直接或間接相關，三大汽車公司的破產(chǎn)將對美國經(jīng)濟形成巨大沖擊，因此政府必定會出手救助。

2009年4月，在與UAW的談判中，克萊斯勒傳來好消息。工會宣布與克萊斯勒達成了新的債務重組方案，在這個新的債務重組方案中，UAW和一只由UAW工會進行管理的醫(yī)保信托基金，將會最終持有新克萊斯勒55%的股權。

此時，通用新任總裁兼CEO韓德勝在底特律的通用總部召開新聞發(fā)布會，宣布新的重組計劃，包括以債轉(zhuǎn)股方式大幅削減債務，在明年底前裁減2.1萬名美國工人，并逐步放棄龐蒂亞克等經(jīng)典品牌。5月21日，UAW稱與通用汽車達成協(xié)議，削減通用負債，以便其在6月1日前完成重組計劃。這使通用花在勞動力成本上的費用大大降低，每年約可減少12億美元開銷。

在與債權人的談判中，各利益相關方過分強調(diào)自己的利益，不肯讓步。克萊斯勒的債權人所提出的對價方案與其方案差距很大，雖然持有克萊斯勒70%擔保債務的四家大銀行已經(jīng)簽署同意了財政部的計劃，但所有46家債權人未能就新提議達成一致意見，克萊斯勒申請破產(chǎn)保護。而通用計劃將270億美元無擔保的債券轉(zhuǎn)換成普通股，債券持有人通過該計劃將最多獲得通用10%的股份，這個方案毫無懸念地被債權人拒絕。與債權人談崩，成為兩巨頭破產(chǎn)的導火索。

> 政府救援

世界銀行發(fā)表的2009年世界經(jīng)濟展望報告預測，2010年美國經(jīng)濟將出現(xiàn)負增長從而陷入蕭條，如果美國汽車業(yè)此時破產(chǎn)，對于已經(jīng)萎靡不振的美國經(jīng)濟來說無疑是雪上加霜。美國政府稱，如果底特律三大汽車公司倒閉，將導致美國經(jīng)濟下降一個百分點，造成包括汽車制造商、供貨商和經(jīng)銷商在內(nèi)的110萬人失業(yè)。如果此時讓美國汽車業(yè)破產(chǎn)，是政府不負責任的表現(xiàn)。

2008年12月19日，布什政府宣稱將從總額7000億美元的金融救援方案中撥出174億美元為深陷困境的美國汽車業(yè)提供緊急貸款。通用將在2008年12月和2009年1月分別獲得40億美元和54億美元貸款，克萊斯勒公司在本月底前將得到40億美元貸款，福特公司則表示暫不需要政府的緊急幫助。另外40億美元需在奧巴馬政府從國會獲得金融救援方案的第二部分資金之后才能到位。

政府的貸款引來不少國會議員的反對。之前，國會參議院因未能與UAW就削減工人工資達成一致，曾經(jīng)否決了一項總額140億美元的汽車業(yè)救援方案。另外，還有很多政府要員和市場人士也認為，高居不下的成本和無視新能源車型的發(fā)展戰(zhàn)略，已經(jīng)讓克萊斯勒和通用積重難返，政府的救助并不能從根本上改變美國汽車公司面臨的困境。據(jù)了解，布什政府之前也曾考慮過把美國汽車業(yè)“有序破產(chǎn)”作為備選計劃，以此向汽車公司和工會施壓。

最終，美國政府還是選擇了挽救汽車業(yè)，但附加了苛刻的條件。除了接受救援的公司高管的薪酬有所限制外，還必須在2009年3月底之前拿出以實現(xiàn)自立為目標的改革計劃。否則，必須歸還政府的貸款。而且，相對于其他債權人而言，政府的這項貸款享有優(yōu)先獲得償付的權利。奧巴馬表示，政府的緊急救助是“必要的舉措”，但美國人民的耐心正在“耗盡”，三大汽車公司必須做出艱巨的變革。

對于美國政府的這種心態(tài)，鐘清聲表示，美國被稱為“輪子上的國家”，美國人有濃重的汽車情結(jié)，汽車業(yè)關系到美國的經(jīng)濟全局，政府必定會選擇出手相救。之所以附加條件，也是出于順應民意，防止納稅人的金錢被濫用的考慮。

對于克萊斯勒和通用提交的改組計劃，奧巴馬政府的汽車特別行動小組進行了仔細考察。要求克萊斯勒和通用必須分別在5月1日之前和5月底之前拿出切實可行的重組計劃，與UAW、債權人分別達成政府認可的協(xié)議。

為避免克萊斯勒、通用破產(chǎn)，美國政府也進行了積極的協(xié)調(diào)。美國政府汽車特別行動小組一直試圖說服債權人接受克萊斯勒的債務削減方案，并將支付給銀行和對沖基金的現(xiàn)金金額提高至22.5億美元，但最終仍未使所有債權人接受削減克萊斯勒69億美元債務的協(xié)議，從而使這家具有85年歷史的汽車企業(yè)被迫走上尋求破產(chǎn)保護之路。奧巴馬當天在講話中抨擊了那些要價過高的債權人。而通用也因為與債權人的債轉(zhuǎn)股談判不成功不得不申請破產(chǎn)保護。

在通用汽車正式申請破產(chǎn)保護后，美國政府將向通用提供301億美元援助。在通用與美國財政部、加拿大及安大略省政府達成的協(xié)議中，美國政府將持有重組后“新通用”公司60%的股份，成為新通用的最大股東。

> 信心是未來

2009年4月30日，克萊斯勒宣布與菲亞特簽署最終協(xié)議，共同建立一家充滿活力的新公司。業(yè)內(nèi)人士認為，克萊斯勒與菲亞特結(jié)盟對其海外業(yè)務來說是一個利好消息。

按照通用的重組計劃，新通用汽車公司將在大約60-90天內(nèi)從原通用中分離出來。而據(jù)報道，7月10日，通用汽車已經(jīng)提前脫離破產(chǎn)保護，新通用公司宣布正式成立并啟動運營。新通用總裁兼CEO韓德勝表示，新通用未來只保留四大核心品牌——雪佛蘭、凱迪拉克、別克及GM，薩博、悍馬等其他品牌將被舍棄。到2010年，四大核心品牌旗下將擁有34款車型。到2010年底，新通用運營的工廠將比2008年的47家減少13家。

作為通用汽車公司海外最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)，通過中國和上海通用在總部破產(chǎn)之初無疑面臨重大危機。6月1日晚，通用汽車在美國本土提交破產(chǎn)保護申請。如何消除總部破產(chǎn)對子公司的不良影響，是通用中國和上海通用面臨的首要緊急問題。

首先，通用中國和上海通用連夜發(fā)表了此次重組的聲明。他們在聲明中均表示，包括通用汽車中國公司及其在華合資企業(yè)在內(nèi)的美國本土之外的所有業(yè)務，都不在此次公司重建的范圍之內(nèi)，通用汽車中國公司業(yè)務將繼續(xù)正常開展。

6月2日，通用中國總裁甘文維早早就趕到辦公室，召開緊急電話會議，第一時間向全國媒體表示，通用將繼續(xù)在中國進行既定的投資戰(zhàn)略活動，原來的研發(fā)、銷售、服務等方面都不會改變。同時，向員工分析了當前的形勢。隨之，大量的高管專訪見諸報道尤其是網(wǎng)絡媒體，包括通用中國總裁甘文維、副總裁陳實、上海通用總經(jīng)理丁磊，紛紛就重組事件以及今后的發(fā)展戰(zhàn)略等問題與媒體進行了溝通，回答車主的疑問。

然而，由于法律文化的差異，仍然有不少消費者對于“破產(chǎn)”心存恐懼，有的車主甚至打算賣掉自己的別克車。對此，在與媒體溝通的過程中，通用中國也極力解釋“破產(chǎn)保護”與“破產(chǎn)清算”的區(qū)別。破產(chǎn)清算是按照美國《破產(chǎn)法》第七章，破產(chǎn)企業(yè)將停止經(jīng)營，所有財產(chǎn)將被拍賣清算，用以償還債務。而破產(chǎn)保護則是《破產(chǎn)法》第十一章，破產(chǎn)企業(yè)仍可正常運營，公司管理層也可以繼續(xù)負責日常業(yè)務，并通過重組業(yè)務來爭取扭虧為贏。

注意力公關研究院的專家認為，在通用破產(chǎn)后，通用中國和上海通用的危機公關可圈可點。及時發(fā)表聲明，與通用總部進行有效區(qū)隔，并強調(diào)自身的優(yōu)良資產(chǎn)、近年來的經(jīng)營佳績及其對未來中國市場的良好布局，有效降低了美國通用破產(chǎn)的沖擊。

底特律遭遇危機，不斷有國內(nèi)汽車廠商表達出收購意向。四川騰中重工機械有限公司收購悍馬的談判正在進行，北汽也于日前向通用汽車提交了第二份修改后的收購歐寶的要約。中國汽車廠商對于海外抄底熱情高漲。然而，上海哲基公關公司總裁張洪亮表示，對于國內(nèi)汽車廠商來說，練好內(nèi)功，鍛造核心競爭力，是他們對其汽車客戶的忠告。

底特律的汽車危機給國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)帶來了很多啟示，賈新光告訴記者，首先，國內(nèi)汽車廠商要看清汽車工業(yè)發(fā)展的方向，節(jié)能減排，這不僅是政府的政策要求，也是實際需要。其次，汽車廠商要根據(jù)經(jīng)濟形勢的變化及時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略和策略，避免出現(xiàn)不可逆轉(zhuǎn)的局面。最后，國內(nèi)汽車廠商應該在市場中鍛煉，不能總在政府的保護下求生存。