李國威:將公關進行到底

4月下旬，在中國國際公共關系協會企業公關工作委員會第一次工作會議上，記者與通用電氣(GE)中國企業傳播總監李國威有過一面之緣。當時，為了參加會議，李國威拔冗從上海專程到京，足見他對公共關系的熱愛與關注，而其發言也透出他睿智的思考和專業洞察。近日，記者采訪李國威時，再次印證了對他的第一印象。

> 轉戰公關

新華社的履歷，對媒體人來講無疑是一個極具吸引力的光環。1989年，在中國社科院獲得碩士學位的李國威，憑借過硬的綜合素質，順利進入新華社，成為一名讓人艷羨的媒體工作者。在接下來的七年內，他先后在新華社國際新聞編輯部、新華社倫敦分社、河南分社擔任編輯和記者，負責經濟、金融和體育新聞報道。

李國威是一個喜歡與時間賽跑的人。在常人看來，作為記者，總會在第一件時間趕赴現場，獲悉新聞。而在李國威看來，這還不夠。“記者只是記錄已經發生的新聞，對我來說還不過癮，如果能走在新聞的前面就更好。所以我想嘗試在企業創造新產品、創造行業新趨勢的感覺。”他說。1996年，李國威離開新華社，加入生力啤酒公司，但任中國傳媒經理。他如愿以償，終于成為走在新聞前面的人。

在接下來的公關生涯中，他經歷了通用汽車、華晨汽車的職業磨礪。2001年，李國威加入通用電氣，擔任企業傳播總監，這一做，就是八年。在人才流動頻繁的公關界，恐怕很少有人能像他一樣在同一個職位上長期“按兵不動”。他調侃道:“一個開獵頭公司的朋友對我說，你這一單一定要留給我做，不過你要記住，你現在是值錢的時候，如果再不動，往后就不那么值錢了。”

媒體和公關，本來就有千絲萬縷的聯系。“宏觀的思維習慣，搶截稿時間的狀態，寫作的能力，這些在媒體時的鍛煉對我現在的工作大有裨益。”寫博客，也是媒體人的一個習慣，但記者發現，很少有商務人士的博客能像李國威一樣一如既往地保持更新，瀏覽他的博客，除了流暢的文筆，總能給人以很多職場或人生的啟迪，這足以驗證他多年的媒體經歷練就的過硬的筆下功夫，以及多年的職業生涯積淀的專業精華。

把興趣和工作結合在一起，這種理想狀態是很多人的奢求，然而大多數人都沒有這么好運。而李國威則是一個幸運兒。“公關傳播是我的理想行業。”他說。今后仍將在這個行業里繼續耕耘，樂此不疲，將更多的經驗與同道人分享。

> B2B傳播

說到通用電氣，很多人除了那位偉大的商業領袖杰克·韋爾奇之外，更多的就談不上了，甚至還會有人將它與通用汽車(GM)混淆。李國威告訴記者，多年來，他和他的團隊一直嘗試用各種傳播方式告訴人們，GE是一個“夢想啟動未來”的公司，倡導“綠色創想”，生產世界上排放最低的飛機發動機，先進的清潔煤發電、風力和太陽能發電，將海水淡化，用先進的醫療診斷設備拯救生命的企業。

作為一個B2B企業，在公關傳播上與已經相對成熟的B2C企業有很大不同。李國威做了一個形象的對比。他說，如果市場是一條高速公路，那么在B2B企業，你會覺得公關傳播的工具、人員和心態都是馬車的配備，你一年到頭不停地頭腦風暴，然后創意一個個被自己否定，被老板否定，最后老板說，做這些東西能給我們帶來多少直接訂單?再往后，你往往連風暴都懶得搞。因此，對于B2B企業的公關來說，需要擁有一個B2C的心態，將馬車換成汽車，B2C的傳播依然是奔馳、寶馬，B2B雖然是夏利、小面，但也要在公路上開，而不是在鄉下土路上一步步挪。在B2B企業，要求自己不斷挑戰自己的創意能力。

2005年，GE公司在全球推出了“綠色創想”，承諾增加環保技術研發，建立廣泛伙伴關系，促進環保產業發展和減少自身排放。“公司高層要求在中國同年推出‘綠色創想’，這遭到了我們中國團隊的‘堅決抵制’，我們認為如果僅僅自己宣布一下，發一些新聞稿，完全無法實現這個項目應該形成的深遠影響。我們必須找到一個平臺，一種強有力的伙伴關系，與中國密切相關的話題。”李國威告訴記者，從2005年底到2006年上半年，國家從政策、立法等各個領域開始確立十一五的戰略規劃，提出了節能減排的戰略目標。GE不失時機地與國家發改委簽署了關于推進環保建設的戰略合作諒解備忘錄，在2006年5月GE董事長兼CEO伊梅爾特訪華的時機高調宣布。在大規模媒體報道的同時，我們又以平面、電視和網絡廣告的各種方式推廣“綠色創想”。根據2009年最新的調查，在GE的目標客戶——企業經理人中間，60%認為GE從事環保，52%知道綠色創想。“綠色創想”為GE贏得了品牌的提升、銷售的增加，也包括一系列的營銷公關獎。

找到企業與政府戰略目標的契合點，由此確立大主題，依靠大平臺，是B2B企業實現傳播價值最大化的重要策略。2008年北京奧運會又是一個絕佳的機會。據李國威介紹，作為奧運會全球合作伙伴，GE與主辦城市一起，讓奧運超出體育的范疇，實現可持續發展的意義。在GE的一系列戰略營銷舉措中，可以看到，除了電視和平面廣告，GE的多元業務也為奧運的基礎設施建設提供了產品和服務，大大提升了品牌影響力。也許很多人都對設在奧林匹克公園的GE創想中心深有印象，奧運期間，它以互動的方式為觀眾展示了GE的環保解決方案，讓每天來參觀的數千名觀眾直觀地體會一個技術的、環保的奧運的魅力。李國威告訴記者，GE公司的奧運主題與北京奧組委和政府的主題非常貼切，由此得到了許多政府關系渠道和客戶直接溝通的機會。

在這次活動中，李國威和他的團隊也經受了前所未有的考驗和磨練。與其他奧運贊助商不同，GE沒有專門的奧運團隊，“就是我們這個同時需要維護公司日常公關運作的團隊，肩負著與總部配合北京奧運的廣告、公關、媒體活動、現場展示、客戶接待、董事會在華活動等所有事情。而當時我們有限的人員同時分散在北京、上海、成都和無錫四個城市，工作近乎瘋狂。”現在他還清晰地記得奧運閉幕式結束后的心境，“在一個偉大的盛會華麗落幕之后，喧鬧的舞臺突然靜下來，空氣仿佛凝滯了，傷感和悵然的情緒久久不能散去。”畢竟，這對李國威和他的團隊來說，是一段值得珍藏的、難以忘懷的經歷。

> 溝通之重

“21世紀最重要的行業是什么?公關!”李國威如此評價公關行業的地位和前景。他說，中國那些成功的企業家和溝通大師——柳傳志、馬云、王石、俞敏洪、郎咸平，即使他們所有的金錢財富一夜之間被剝奪，他們仍然比我們富有，因為他們掌握著財富的精髓——溝通能力。

李國威說，優秀溝通能力的養成，不是一蹴而就的。比如，一個中學生差不多完全聽老師講，大學生可以跟老師交流，碩士博士就要能挑戰老師。在企業也是一樣，第一步是把上司交給你的工作完成好;第二步就是對任何事情都形成自己的主張;第三步就是要具備說服別人的能力。這種溝通能力，大到在企業高層會議上闡述自己的主張，說服自己的反對者，小到寫每一個郵件都像寫新聞那樣把重要的內容放在前面，這些都需要時間和經驗的積累。

GE每年都會對每一個員工做出業績評價和能力綜合評價，李國威曾經獲得不同上司的諸如工作勤勉、團隊精神、思維開放等好評，然而，他最希望獲得肯定的能力卻不是這些。“我最在意的是一個老板寫到，你是一個跨文化的人，能夠用跨越東西方文化的語言和思維進行有效溝通的人。”

作為一家業務多元化的企業，各業務集團的溝通異常重要。在GE，總部與業務部門的溝通極為頻繁。據介紹，今年美國國務卿希拉里訪華，在北京太陽宮熱電廠發表了關于中美能源戰略合作的講話，而GE能源集團為太陽宮提供了燃氣輪機，在技術上提供了中美合作的范例，GE總部與GE能源集團一起參與了這一活動，GE中國也充分利用總部的政府和媒體渠道，把GE塑造為在中美合作中發揮橋梁作用的重要企業。李國威告訴記者，“盡管這一活動是中美兩國政府主導的，但是我們在整個活動現場的布置上充分體現了GE的品牌元素，活動流程包括了希拉里在GE的燃氣輪機前拍照、攝像，在印有GE公司Logo的背板前與美中企業代表合影等。GE公司的品牌形象、企業信息通過在場的中外媒體迅速傳到了全世界。”

1999年，時任中國國務院總理的朱熔基和杰克·韋爾奇創立了“中國高級管理人員研修班”項目。據李國威介紹，與中國企業領導人建立長期固定的溝通渠道，是GE中國溝通的重要方式，也是GE中國最為成功的溝通項目，到現在已經實施了10年。李國威與他的團隊在這一項目的內外宣傳上發揮了重要作用。每年，在中組部的支持下，GE公司在紐約州克勞頓村“GE領導力發展中心”接待30多名中國大中型國有企業總裁和副總裁級別的高級管理人員，在兩個多星期的交流中，GE公司管理團隊悉數上陣，為中國企業的老總們詳細介紹GE公司的運營體系、企業文化和未來發展戰略，進行深入交流，他們中的很多都成為GE的朋友、客戶，甚至是GE企業精神倡導者。