中國電信的3G營銷

2009年1月，國內電信三大運營商——中國移動、中國聯通、中國電信終于獲得國家工業和信息化部發放的第三代移動通信(3G)牌照，2009年由此成為我國的3G元年。作為曾經致力于固話業務的中國電信，在經過國內電信業務重組之后，開始發力移動市場。三大運營商的3G營銷大戰已經打響。

> 啟動3G

如果你經常出差，今后漫長的旅途或許不再無聊，你可以通過手機或電腦，隨意地下載美妙音樂、在線收看影視大片、體育賽事、在線玩游戲;如果公務在身，你也可以通過綜合辦公功能隨時處理公司的郵件、公文，還可忙里偷閑，通過全球眼隨時隨地切換到自己的家中，看一眼正在玩耍的孩子。4月16日，在“天翼暢游3G”的發布會上，中國電信向人們描繪了一幅3G生活的藍圖。

眾所周知，中國電信一直是擁有最多固網用戶的運營商，從未涉足移動通信市場。然而，在三大運營商布局3G市場的過程中，中國電信卻首發制人，最先亮出自己的3G策略。

2008年末，中國電信推出自己的移動業務品牌——天翼，并開始發放189號段。據了解，在移動語音市場，無論從用戶規模還是營銷資源上，中國電信都無法與中國移動抗衡。因此，它必須要找到一個精準的定位，而互聯網正是中國電信的獨家優勢。在中國南方，中國電信提供的互聯網門戶互聯星空與其接入的寬帶廣受好評。中國電信早前還與新浪、搜狐、騰訊等門戶網站建立了合作同盟。

中國電信3G前期營銷的代理傳播機構——昌榮傳播充分利用中國電信的這一優勢，把主要傳播點定在中國電信對其移動業務的基本定義“互聯網時代的移動通信”上，推出互聯網手機的概念。昌榮傳播機構總監張季告訴記者，互聯網手機實際上是為以后3G的全面推出進行預熱。

隨之，中國移動展開針鋒相對的反擊。2009年1月，中國移動宣布在廣州和深圳同時進行TD-CDMA專屬號段188正式放號，并在188推出無線座機的業務。

就在中國電信和移動已經開始為3G預熱的時候，中國聯通卻遲遲沒有動作。在2008年5月中國電信業進行的重組中，聯通和網通合并。業內人士認為，聯通此時的問題還在于內部的整合問題，組建一個果斷的管理層和強有力的執行團隊是合并之后的新聯通需要解決的首要問題。

在三大運營商接下來的跑馬圈地中，中國電信再次先行一步。2009年4月16日，也就是在3G牌照發放100天之時，中國電信啟動全國性3G放號，宣布在全國120個城市正式啟動3G業務，并承諾3個月后將覆蓋范圍擴大到300個城市。據介紹，在中國電信全國首批開通天翼3G業務的120個城市中，189、133、153用戶均可使用包括無線寬帶、手機影視、全球眼無線視頻監控、愛音樂全曲下載、綜合辦公等應用服務在內的天翼3G服務。而僅僅一個月之后，中國電信就宣布天翼3G網絡覆蓋已達到342個城市，7月底將覆蓋500個城市。

5月17日是世界電信日。這一天，中國聯通正式啟動WCDMA試商用，在首批55個開放3G業務的城市進行試商用的友好體驗和規模放號，9月底前試商用將擴大到284個城市，年底前，全國284個開通3G業務的城市全部開始正式商用。至此，中國三大電信運營商的3G業務全面啟動。

> 天翼品牌傳播

2009年上半年，央視黃金時段的廣告幾乎被三家運營商分割，中國電信的天翼、中國移動的G3、中國聯通的沃，輪番上陣，你方唱罷我登場。走在大街上，無論公交車的車身廣告，還是電梯或地鐵的廣告牌，紛紛被三大運營商所占據。如果你看到了天翼，不用懷疑，下一個映入進入你視野的廣告必定是G3和沃。

“這是我的新號碼，它不止是手機號，還是上網賬號，走到哪兒，用它都能上網，聊天號碼也是它，E-mail也一樣，記郵箱再也不麻煩，寬帶還能漫游。這就是天翼，你也可以擁有。”屏幕上，外形俊朗的明星鄧超向人們介紹中國電信天翼189的服務。這是2008年11月中國電信推出的首支天翼廣告。“如虎添翼”，這或許是中國電信這個移動業務品牌名稱的由來。據介紹，這個廣告從創意到完成只用了一天時間，整個廣告項目從啟動到投放也僅有一個多月，而中國電信卻為此撥出了1.2億，足見中國電信對打響頭一炮的志在必得。此后，這個廣告頻頻出現在電視、報紙、雜志、電梯以及戶外廣告牌上。

2009年初，中國電信又推出了天翼手機廣告，開始推廣3G終端。6月，中國電信又邀請Google大中華區總裁李開復、網易CEO丁磊以及微軟在線服務集團大中華區總經理Eric Johnson三位企業明星向觀眾介紹3G時代的美好前景。CTR媒介智訊總經理趙梅說，Google、網易、微軟三巨頭分別代表了搜索引擎、門戶瀏覽以及即時通訊三種服務，實際上也是對中國電信3G業務的一種推廣。

期間，中國移動和中國聯通也推出了多種版本的品牌廣告。CTR進行的市場調查顯示，在消費者對3G品牌認知以及企業品牌識別方面，三大運營商表現出了明顯差距。66%的人知道天翼，其中47%的人知道這是中國電信的品牌;28%的人知道G3，其中37%的人知道這是中國移動的品牌;12%的人知道沃，其中只有31%的人知道這是中國聯通的品牌。

這種結果與三大運營商的投入是分不開的。自電信重組以來，運營商及相關產業鏈便針對3G概念展開不遺余力的宣傳攻勢。據CTR媒介智訊的廣告監測數據顯示，投放在3G宣傳上的廣告花費從2008年5月0.14%的行業占比迅速擴展到2009年4月的15.51%，單月刊例花費高達5.12億元，其中約4.84億元來自三大運營商廣告投放。而在廣告投入上三家運營商也差別明顯，中國電信在廣告宣傳上，72%的花費用來推廣3G，而移動和聯通在3G廣告上的投入比例分別為31%、2%。

> 終端營銷

2009年初，三大運營商分別拿到3G牌照，中國移動獲得中國自有的3G標準TD-CDMA，中國電信獲得CDMA2000的牌照，中國聯通獲得WCDMA。據了解，在技術上，聯通的WCDMA是世界上最成熟的3G技術標準，其次是電信的CDMA2000，移動的TD-CDMA是最沒有優勢的。這就導致三大運營商的終端資源拉開了差距，在全球格局中，支持WCDMA技術的手機廠商陣容最廣泛。目前在中國市場上，支持中國聯通WCDMA網絡的手機為2849款，支持中國電信CDMA網絡的手機為223款，支持中國移動TD-CDMA網絡的手機為33款。終端不足成為中國移動面對的最大困境。

2009年3月，中國電信公開招標120萬部3G手機。在50多款參加投標的手機中，三星、LG、宇龍酷派、華為等廠商的10余款機型中標。而截至到目前，已有20余款天翼3G手機陸續上市，其中包括多款中國電信定制的3G手機。

2009年6月，中國電信總經理王曉初顯得比之前更忙碌。此前，他與包括諾基亞、三星、摩托羅拉、LG在內的四家國際手機巨頭和中國普天信息產業集團、中國郵電器材集團、深圳天音通信發展有限公司、深圳神州通投資有限公司四家國內手機經銷商的一把手有過會面，共同研討3G手機的定制政策、渠道政策及推廣思路。據了解，從5月17日三家運營商大打3G廣告以來，中國電信是第一家整合各手機廠商資源開展3G手機促銷的運營商，它將打造以共贏為目標的3G終端運營。

中國移動也一直在努力克服終端不足的瓶頸。3月13日，中國移動宣布投入6億元啟動“TD-SCDMA終端專項激勵資金聯合研發項目”招標工作，希望借此推動終端企業在TD研發方面的投入。兩個月后，9家手機廠商和3家芯片廠商與中國移動就該項目簽署合作協議，并獲得TD-SCDMA終端專項激勵資金。中國移動副總裁魯向東表示，聯合研發模式是中國移動促進TD終端發展的措施之一。此外，中國移動還將推出包括終端銷售補貼、深度合作等措施，全面推進TD產業發展。

雖然手機終端不足，中國移動卻在上網本領域開拓了新天地。2009年4月15日，中國移動與17家IT廠商合作定制的29款上網本集體亮相。據了解，2008年，中國移動就開始與各大PC廠商接觸，商談上網本定制業務的合作。

雖然3G業務的啟動晚于其他兩個運營商，但中國聯通很清楚地知道自己的優勢在手機終端。在iphone落地內地的競爭上，最初移動一直是媒體關注的主角，然而據了解，早在今年3月份，中國聯通高層赴美國與蘋果公司談判，未達成最后協議，但雙方之后一直在積極溝通。目前雙方終于達成協議，中國聯通將獲得蘋果智能電話iPhone在中國的獨家銷售權，持續時間至少為兩年。

在業內專家看來，中國電信的優勢首先在于重組后成為一家全業務運營商;其次中國電信憑借對寬帶用戶和固話用戶的占有，可以實現捆綁營銷。通信專家項立剛告訴記者，三大運營商的3G競爭主要體現在品牌、資費、網絡、終端、業務、服務六個方面，這些方面的競爭將會在下半年表現更為充分和激烈。