網絡公關:信任是基礎

Digital、網絡公關、數字營銷……一時間，所有公關和營銷公司都在服務中掛上了這樣時髦的字眼。然而，公關如何數字化?怎樣在網絡環境下達成真正的溝通，贏得最后的勝利?

> 網絡亦有道

Web2.0真正催生了Social Media時代，即每個人都可以是互聯網內容的貢獻者。不管是帖子、博客還是播客，每一個社會草根階層都有了發言的權利，而網絡就是所有這些言論和主張的媒體。社會輿論從掌握在少數人手中的傳統新聞機構擴展到百家爭鳴的個體聲音。可以說，每個人都是一個媒體，每個公司也可以成為一個媒體，來發表自己的觀點和主張。在這樣的環境下，一條消息、一個觀點，可能已經不足以幫助大家形成一個判斷，因為成千上萬的不同觀點和聲音可以馬上將你淹沒在網絡汪洋之中。

想想博客剛剛出現不久，大家認為這是一個引導網絡輿論導向的新興工具，特別是名家博客，大有一呼天下應的氣勢。于是，名家博客漸漸地就成為了營銷大軍爭相搶奪的秘密陣地。然而，今天的情況是，即使是名家的博客，也必須面對事實，尊重社會價值觀，公正客觀地發表自己的言論和觀點，否則也很可能會在數億網民的聲音中顯得形單影孤。正所謂，天有道、人有道、網絡亦有道。公正和信任掌握在所有人手中，要想在網絡環境中樹立自己的影響，傳播自己的聲音，就要真正做到以理服人、以德服人、以平等的互動和溝通服人。這一點，恰恰是網絡公關的關鍵。因此，在全新的Digital世界中，信任仍舊是維系傳播有效性的基礎，失去了信任，企業品牌遭受到的可能是比傳統媒介環境下更大的創傷。

毋庸置疑，如今的媒體世界，已經逐漸成為被Digital所驅動的世界，花樣繁多、功能各異的新媒體、自媒體與傳統的平面媒體、電視媒體的網絡版交織成網，形成了強大的、時而富有建樹時而攪亂時事的Social Media聲音矩陣。誰能在這個充斥著智慧與機變的對攻、創新以及懷舊的碰撞、打壓與托舉的扭力矩陣中，找到進階的生命因子，并將這些生命因子放置于它本應存在且利于其生長的土壤中，誰就能在Digital的公共區域中汲取所需的足夠營養。而這個生命因子，歸根到底，仍舊是健康的、持續的、彈性的公眾信任和我們公關人的天生本職——溝通。

> “百度模式”之殤

讓我們來看看網絡的1998年。Larry Page與Sergey Brin在斯坦福大學的宿舍里開發出全新在線搜索引擎Google，以“簡單易用的免費服務”、“瞬間可得到相關搜索結果”兩大優勢迅速成為全球規模最大的搜索引擎;兩年后，李彥宏與徐勇在北京中關村創立了百度，靈感來源于辛棄疾名句“眾里尋他千百度”，宣傳口號為“全球最大中文搜索引擎”，在中國市場上迅速占據制高點。幾年過去，在商業上取得了良好業績的百度，卻越來越由于競價排名和屏蔽搜索內容的模式受到質疑，將這個中文引擎的信譽打至歷史最低谷，因從何來?

首先，免費服務不代表免費運營，再公正的搜索，基于運營壓力，也必然會夾帶商業利益，而在追求公平、公正、公開的網絡世界中，這種夾帶往往并不道德。

企業本身的運營成本和盈利屬性，就決定了搜索引擎本身必須在自身服務中加載“不可告人卻完全公開的商業秘密”，單純搭載廣告既已被網民所深惡痛絕，那么隱性植入的方式便可以暫時予取予求。

其次，瞬間得到的搜索結果難以成為最容易被信任的結果，公眾勢必將選擇另一路徑。

“百度模式”引發的丑聞，恰恰反映了在商業世界中，背離基本規則的運作模式將迎來怎樣的唾棄——“我已經知道，第一頁我看到的所有搜索結果全部都是企業買下的廣告位，那么我可不可以第五頁、第十頁開始?那么，第一頁那些企業花大價錢買下的位置，是否就成了花瓶、雞肋，打了水漂?”答案無疑是肯定的。

第三，商業機器所選擇的樣態，一旦與公眾的選擇、信任產生背離，公眾將有可能完全拋棄Digital產品。

我們看到，許多公關公司參與到類似于百度“搜索競價排名”這樣違背“人的選擇”的運作模式中，并向自己的客戶極力推薦，最終的結局只能是:榨干搜索引擎本身所存在的價值，失去民眾甚至引發反感，對企業本身的負作用將愈發不可收拾。

而我們也知道，縱使“百度模式”違背了互聯網公平公正的最基本原則，試圖以商業利益驅動去人為改變互聯網的信息獲取，但這并不能阻擋網絡社會中Social Media的聲音——要知道，最早挖掘出“百度模式”背后骯臟的亦是看似“冰山一角”實則“足以潰穴”的網絡公民。

> 促進抑或阻礙溝通?

已成為業界熱點、并在不斷的緋聞、丑聞、新聞中艱難擇路的Digital PR，作為改變公共關系語境、并注定推動公共關系變革的一種重要方式，在信息高度對等的今日，保證傳播進程中的公平、公正、公開，將是在Social Media的大熔爐里“烈火中永生”的第一密匙。在這方面，CCTV等電視媒體早已提供了可供參考的先例。

1993-1996年，《東方時空》、《焦點訪談》、《新聞調查》、《實話實說》等新聞評論類節目雨后春筍般誕生于中央電視臺，并迅速成為民間熱好。這些節目成功的關鍵就在于:是以“人的視角”判公平之事，以“人的姿態”諫公正之策，以“人的品格”保公開之暢，奉行“人性化”的路線，尊重觀眾作為一個有權“知情人”的選擇。這一點，也延續到了后來的香港、澳門回歸、9·11、汶川大地震等新聞事件的大型直播中，電視不再是一個生硬的傳送器，而成為了各種語匯交流、溝通的巨大磁場，成為“一個人”的語言、神態、動作、情緒等指征的集中表達——近期坊間熱議的央視《新聞聯播》改版、新聞頻道節目重組等話題的根源，也正在于這種磁場，這種表達的不可替代性、不可逆轉性與不可推翻性——因為這就是民眾所期待的媒體生態與溝通語態，也只有在這種期待中，與媒體密切相關的公共關系才能在激烈的競爭中最終茁壯成活。

在錯綜復雜的Digital世界中，新生工具每天都在誕生，從Blogger、Facebook、Digg到Twitter等等，最受歡迎的必定是最具人性、也最易于普通人釋放話語權、交流信息甚至成為意見領袖的——與之相反，最曇花一現的，便是將普通人的話語權封鎖在某一狹小范圍、力圖以商業話術主導人的思想和行為方式，或是將錯誤的價值觀念借助廣告、公關手段強制性引入、并不斷傳遞誤導公眾的信息。

促進溝通抑或阻礙溝通，不必多想，其行為效果必然截然相反。

> 網絡公關何去何從?

可惜的是，自搶灘中國以來，這些風靡全球的Digital工具似乎無一例外地沾染上“山寨”、“江湖”之習氣，始作俑者，也往往是企業以及背后的廣告、公關公司。

君不見，打開一個專家名博，竟完全是一篇換了臉面的公關稿，回復一欄里全是一邊倒的群起而攻之;打開一個Digg推薦，竟完全是一個麻雀雖小五臟俱全的廣告頁面;加載一個SNS的應用，時不時彈出來的各類印著大大Logo的企業圖標令人倒胃……

這些現象，導致本以對等地交流信息、公平地進行切磋、自由地發表言論為顯著特征的Digital平臺失去了受眾最起碼的信任，即使以高強度、大規模的廣告和公關攻勢作為支撐，也終究無以為繼。

Digital PR何去何從?我們又能為此做些什么?竊以為，不僅需要借助媒體的力量發布真實的聲音，更重要的是在品牌傳播的過程中“不軟化、不強求、不盲從”，促使、鼓勵及推動每個人都能成為發聲的媒體，促成互動，促進溝通，促使商業生態的良性運轉，讓真實的現場、事實和評論發生效用。而這正是以溝通為己任的公關人所需要反復鉆研的，也可能是贏得未來Digital PR世界里的生存之道。

在Digital PR范疇里，若想使民眾不成為被動接受企業信息的工具，首先公關人本身就不應當成為只是發布和撤換新聞稿、以購買廣告的方式購買新聞發布權、面對民眾質疑皆以“軟暴力”相待的工具，而應當成為真正具有Digital運營知識、行業動態的前瞻意識、主動創新的過人膽識的公關顧問，無論是居于幕前還是隱于臺后，都能促使真實的聲音在普通人之間互通有無，形成潮流，升級企業品牌的美譽度與忠誠度，并最終建立起民眾長久信任的平臺。

作者系帕格索斯傳播機構董事總經理