從記者到公關人

翻開新浪讀書頻道關于公關業的著作——《外灘8號》、《北京公關小姐》，看得我直冒汗。什么睡衣Party、過度市場的營銷，讓我很擔心，這根本不是主流公關工作的內容。如果這些書真的暢銷，那么大眾對公關行業的誤解該有多深!

在我看來，真實的公關，說的高一點，就是《孫子兵法》的最高境界:不戰而屈人之兵;說的理論一點，就是打造利于客戶的擬態環境，讓受眾在良性友好的擬態環境中對客戶反應和行動;而說的通俗一點，公關就是傳播。但與以往的單向傳播不同，公關傳播是基于對受眾接受程度、認知空缺以及反饋的充分分析，是雙向互動的傳播，是要求“輿論成果”的傳播。

> 由記者開始

老實說，畢業那會兒沒想過以后干公關，那時只是個浮躁的學生，不知道自己是誰、該在哪兒投入青春和激情。但是我牢牢記住我的導師陳力丹先生的話:30歲前，一定要去多嘗試、多經歷、多歷練，這樣在而立之年，你才知道真正適合自己的職業是什么，該為之付出全部心力和熱情的專業是什么。

2005年，告別我最愛的人大，懷揣著新聞理想，進入了中央電視臺新聞評論部。記者的話語權是很大的，在這里我學到了很多，更知道了踏實的意義。以前在學校，我們寫的都是《論中國報業集團的改革》、《影視媒介整合何去何從》之類的“大手筆”。而真正工作了，才明白細節的意義，才了解認真的可敬，才知道加班是一種對責任的堅持。

兩年后的一天，我不經意間看到了自己的碩士畢業論文:大眾傳媒在政府公關中的作用與影響。我覺得自己還是想“不戰而屈人之兵”，覺得公關行業看起來是這么有趣。其實那時，我業余時間會幫公關公司的同學寫軟文，有篇某昂貴礦泉水的軟文在《新周刊》兩整頁刊登，這讓我感到自己能做好這一行。

因為沒經驗，大的國際公關公司都不理睬我的簡歷。但我沒有氣餒，轉向本土公關公司。當時的副總頗有豪氣，給了高級客戶代表的職位，我至今都很感激他。進入公關公司以后，我接手的第一個客戶是法國ESSEC工商管理學院。

> 第一場戰役

雖然研究生時曾經在博雅受訓，然而自己獨立做客戶還是第一次。現在想起來ESSEC的案子幸虧稿子發得好，有驚無險，整個過程是出了很多錯誤。比如翻譯，因為媒體招待會在上海做，所以托朋友找了他的某個所謂英文好的朋友當交替傳譯。在會前的媒體專訪環節我就感到壞了，這個人貌似很穩當，但是漏翻、翻錯的情況很嚴重，我不得不全程陪同當助理翻譯。正式的招待會開場，臺下的校友馬上發現翻譯問題并表示不滿，無奈我只好硬著頭皮上，算是順利地過了這關。前天一宿沒睡寫稿子，本想開會時能歇會兒，誰料到干了件更累的活。后來反思自己，真的是錯誤重大。撇開翻譯選錯這件事不說，開會的時候應該是最緊張的，要隨時面對各種突發狀況，沒有狀況也要盡力維持場面活潑和諧，怎么能想趁機休息呢?所以，后來進入愛德曼，做活動的時候數我最勤快，穿著高跟鞋跑來跑去。

但無論如何，我所做過的最爽的案子還是ESSEC，因為沒上級審稿。當時剛入行，自己根本不知道流程，不知道要把稿子先用英文寫好交給客戶確認。跟ESSEC校長吃飯的時候，談了稿子涉及的幾個要點，就傻大膽地自己冒然寫了。雖然公關公司的副總對文章提出了幾點質疑，但那時我年輕氣盛，就是跟他打太極，不改稿。當時稿子共兩篇——通稿《中法百年名校校長匯聚同濟 共商中國職業經理培育大計》，特稿《中國企業發展呼喚優秀職業經理人》。衡量新聞稿的標準是標題的采用率和內容的采用程度，這兩點我都很滿意。

加入本土公司一個月，我在愛德曼的官網上閱讀6:00AM博客，看到了中國區總裁Charles 的郵箱，給他寫了封熱情洋溢的自薦信。信發出10分鐘，手機傳來他親切的英國口音，他那時在香港休假，詢問了我的情況，馬上安排人力資源部面試。幾天后，我步入了夢想中的世界最大的獨立公關公司。

> 讓公關的心臟健康跳動

愛德曼被稱為公關業的“西點軍校”，在這里我真正得到了最系統完整的培訓:大到做提案、輿論定位、媒體選擇、制定預算、監控活動執行、寫新聞稿、發言稿、主持人手稿;小到定機票、定酒店、選地址，這些東西都是同事教會我的。這里有世界上最可愛的人，雖然公關公司跳槽很頻繁，大家在各奔東西后，仍會聚在一起，談論公關時事，這就是我和同事的“月旦評”。

目前國際公關公司、外企公關部中，90%的員工是外語專業出身，然而基于我從業的感受，我建議公關公司多招聘記者背景的雇員，因為記者是最好的公關人。現代公 共關系起源于美國白宮的新聞辦公室，第一批現代公關前輩是記者。美國記者Harold Burson創辦了博雅公共關系公司，被稱為現代公關之父。在中國有些優秀的記者成為了中國第一代成功的公關人，比如來自《中國日報》的毛京波在領軍羅德北京公司多年后又執掌奔馳中國市場部、來自新華社的寧述勇領軍陶氏化學亞太區公關部。因為，沒有誰能比記者更知道如何與大眾溝通，更沒有誰比記者出身的公關人更懂得如何與記者打交道。

正因為自己的新聞從業經歷，在愛德曼我最突出的表現就是媒體關系。記得新人來的時候，總要幫他們快速入行，我能教的就是如何跟記者朋友打交道。在我看來，媒體關系分為三個等級:最初級就是用你的真誠和熱情打動他們，這通過一通電話就能讓對方感受到。同事每每聽我給記者打電話，總會打趣說:只要他還有點兒良心，就無法拒絕你。不是什么魔力，是因為我打電話的時候笑容就掛在臉上，誠意不是裝出來的，相信他們也能聽到。

媒體關系的第二等級就是你成為他們的助手，要做到這一點必須有媒體從業經驗。很多時候，記者由于涉及的報道面過廣，他對客戶的了解未必有公關人懂得多，你要成為他們的資料員。一些國外通訊社和電視臺的駐華機構，就有這種資料員，他們在記者的指導下，閱讀大量中方文獻并做出簡報，供外國記者寫稿使用。公關人的資料提供工作，相比普通資料員要更主動、更有引導性，通常會找出一些與客戶相關且有趣的選題，或挖掘出很多值得報道的故事，供記者選擇，并與記者充分溝通。選題和故事，是打造良性媒體關系的基石。

第三等級也就是最高級，是記者能夠尊重你、賦予你話語權。他們希冀通過你得到妙筆文章，而你的客戶又通過你毫不費力地達成了與大眾的溝通。需要指出的是，要做到這一點，必須摒棄“公關體”，不能開篇就“XXX公司在5月31日宣布……”，這樣的文章是既發表不好也沒人看的。要做好文章，首先要問問自己，寫成這樣自己愿意看么，觀眾喜歡看么，媒體不用編輯就能發表么。要學會妥協，100%的單向宣傳時代早就一去不復返了。我們的競爭對手，很可能就是充斥著艷照的花邊新聞。在有限的閱讀時間、無限的閱讀版面情況下，怎樣才能讓讀者閱讀并讀下去，怎樣讓文章有趣又不失嚴謹，是公關人必須面對的課題。

媒體關系與訊息傳達是公關的心臟。作為客戶與大眾溝通的橋梁，如果所有的訊息還都堵在橋的一邊，另一邊的大眾無從知曉，那么，公關就是失敗的。

作者系某跨國公司公共關系部人員