從騰中重工看事件新媒體傳播

2009年6月1日，曾雄踞世界汽車霸主地位77年的美國通用汽車公司申請破產(chǎn)保護，引起巨大震撼。時隔兩天，四川騰中重工機械有限公司(以下簡稱騰中重工)收購?fù)ㄓ闷嚭否R品牌的新聞，則引來了更大的震撼。這一新聞迅速占據(jù)了全球主要媒體的重要版面，各大網(wǎng)站也開通專題頁面進行跟蹤報道，名不見經(jīng)傳的騰中重工公司一夜成名。

在事件開始，騰中重工利用公眾的好奇心，拋出了一個充滿戲劇性和爆炸性的新聞事件——騰中重工就收購悍馬事件已與美國通用公司達成了協(xié)議。在各界對其產(chǎn)生廣泛關(guān)注時，騰中重工成功地將媒體和大眾的視線集中在了自己身上，企業(yè)知名度得到了快速提升。盡管輿論對收購事件能否成功持懷疑或保留態(tài)度，但不得不說這個新聞對發(fā)展中的中國汽車制造業(yè)和廣大愛國人士來說，是振奮人心的。人們雖然對騰中重工收購前途表示擔憂，但更多是為騰中重工敢于嘗試和收購悍馬可能對中國汽車制造業(yè)帶來的推動作用的認可。

這一新聞事件是新媒體傳播的一個典型。新媒體傳播的關(guān)鍵點在于:走進媒體、解讀新聞、制造事件。隨著媒體之間的競爭逐漸加劇，很多媒體力圖通過各種渠道來獲得新聞事件的“獨家采訪權(quán)”，同時，網(wǎng)絡(luò)媒體日益強大，對有趣的事情網(wǎng)民也會積極參與，媒體的采編人員已經(jīng)不僅僅局限在媒體本身限制，而是無限地擴大到網(wǎng)民中去。“騰中重工就收購悍馬事件已與美國通用公司達成了協(xié)議”這一事件，無疑給騰中重工提供了極好的宣傳機會。

在傳統(tǒng)媒體發(fā)布無法滿足受眾需求的時候，新媒體便順利成章地開始橫行。這種橫行主要體現(xiàn)在傳播的互動與信息的交流。當信息傳播由“被動互動”變?yōu)椤爸鲃踊印钡臅r候，意見領(lǐng)袖已經(jīng)不復(fù)存在，這時候的新媒體傳播已經(jīng)處于“水能載舟，亦能覆舟”的狀態(tài)了。

我們來看看騰中重工事件的進一步發(fā)展，從“騰中重工是否有能力收購悍馬，雙方是金融危機下優(yōu)勢互補的戰(zhàn)略合作，還是共同導(dǎo)演的一幕‘雙簧’”開始，到“騰中重工收購悍馬背后的關(guān)鍵‘推手’是四川華通投資公司”、“騰中重工公司的快速發(fā)展過程讓人懷疑”，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于騰中重工背景的事件炒得沸沸揚揚，輿論和公眾開始了對事件的無限猜想。騰中重工事件在不斷加熱的過程中，從之前的一種聲音到后面的N種聲音，公眾難辨真假，媒體也一頭霧水，當質(zhì)疑的聲音越來越強烈，騰中重工的態(tài)度和處理問題的方式讓自己陷入了進退兩難的地步，美譽度受到極大的損害。

在這次收購悍馬事件中，騰中重工充分發(fā)揮了事件營銷的傳播效應(yīng)，通過制造具有新聞價值的事件，引起媒介的注意，引發(fā)外界種種猜測。正是這種具有話題性的事件讓騰中重工受到前所未有的關(guān)注。

但是，事件營銷不是單純地制造一個話題，也不是任由輿論無序地自我發(fā)展。在事件營銷的整體運用中，除了需要有策略地在一個話題的基礎(chǔ)上，對有可能延伸的其他多個話題做預(yù)估和階段性的安排，對輿論做出正確引導(dǎo)，控制事件發(fā)展方向外，更重要的是把核心放在如何進行互動信息的控制與交流。特別是在媒體格局多元化的時代，傳播的信息價值和創(chuàng)意就顯得非常重要，是所有傳播的起點。在騰中重工拋出第一個話題——騰中重工收購悍馬事件的同時，就應(yīng)該列出事態(tài)發(fā)展中的其他有可能被提及的話題:騰中重工的身份、輿論對事件的態(tài)度等，同時隨時做好為媒體解疑答難的準備。當媒體和公眾對騰中重工產(chǎn)生了濃厚的興趣，開始挖掘企業(yè)的一切信息時，騰中重工卻與大家玩起了“躲貓貓”，不接受任何采訪，錯過了企業(yè)正式亮相的最佳時機。“真實性”和“及時性”永遠是媒體所追求的，當你掌握了“真實性”和“及時性”的原則，自然能對輿論做出正確的引導(dǎo)。當然，新媒體傳播目前僅是一個起步時代，需要更多的從業(yè)者去不斷研究和探索。

作者系宇修公關(guān)顧問機構(gòu)CEO