從騰中重工看事件新媒體傳播

2009年6月1日，曾雄踞世界汽車霸主地位77年的美國通用汽車公司申請破產保護，引起巨大震撼。時隔兩天，四川騰中重工機械有限公司(以下簡稱騰中重工)收購通用汽車悍馬品牌的新聞，則引來了更大的震撼。這一新聞迅速占據了全球主要媒體的重要版面，各大網站也開通專題頁面進行跟蹤報道，名不見經傳的騰中重工公司一夜成名。

在事件開始，騰中重工利用公眾的好奇心，拋出了一個充滿戲劇性和爆炸性的新聞事件——騰中重工就收購悍馬事件已與美國通用公司達成了協議。在各界對其產生廣泛關注時，騰中重工成功地將媒體和大眾的視線集中在了自己身上，企業知名度得到了快速提升。盡管輿論對收購事件能否成功持懷疑或保留態度，但不得不說這個新聞對發展中的中國汽車制造業和廣大愛國人士來說，是振奮人心的。人們雖然對騰中重工收購前途表示擔憂，但更多是為騰中重工敢于嘗試和收購悍馬可能對中國汽車制造業帶來的推動作用的認可。

這一新聞事件是新媒體傳播的一個典型。新媒體傳播的關鍵點在于:走進媒體、解讀新聞、制造事件。隨著媒體之間的競爭逐漸加劇，很多媒體力圖通過各種渠道來獲得新聞事件的“獨家采訪權”，同時，網絡媒體日益強大，對有趣的事情網民也會積極參與，媒體的采編人員已經不僅僅局限在媒體本身限制，而是無限地擴大到網民中去。“騰中重工就收購悍馬事件已與美國通用公司達成了協議”這一事件，無疑給騰中重工提供了極好的宣傳機會。

在傳統媒體發布無法滿足受眾需求的時候，新媒體便順利成章地開始橫行。這種橫行主要體現在傳播的互動與信息的交流。當信息傳播由“被動互動”變為“主動互動”的時候，意見領袖已經不復存在，這時候的新媒體傳播已經處于“水能載舟，亦能覆舟”的狀態了。

我們來看看騰中重工事件的進一步發展，從“騰中重工是否有能力收購悍馬，雙方是金融危機下優勢互補的戰略合作，還是共同導演的一幕‘雙簧’”開始，到“騰中重工收購悍馬背后的關鍵‘推手’是四川華通投資公司”、“騰中重工公司的快速發展過程讓人懷疑”，網絡上關于騰中重工背景的事件炒得沸沸揚揚，輿論和公眾開始了對事件的無限猜想。騰中重工事件在不斷加熱的過程中，從之前的一種聲音到后面的N種聲音，公眾難辨真假，媒體也一頭霧水，當質疑的聲音越來越強烈，騰中重工的態度和處理問題的方式讓自己陷入了進退兩難的地步，美譽度受到極大的損害。

在這次收購悍馬事件中，騰中重工充分發揮了事件營銷的傳播效應，通過制造具有新聞價值的事件，引起媒介的注意，引發外界種種猜測。正是這種具有話題性的事件讓騰中重工受到前所未有的關注。

但是，事件營銷不是單純地制造一個話題，也不是任由輿論無序地自我發展。在事件營銷的整體運用中，除了需要有策略地在一個話題的基礎上，對有可能延伸的其他多個話題做預估和階段性的安排，對輿論做出正確引導，控制事件發展方向外，更重要的是把核心放在如何進行互動信息的控制與交流。特別是在媒體格局多元化的時代，傳播的信息價值和創意就顯得非常重要，是所有傳播的起點。在騰中重工拋出第一個話題——騰中重工收購悍馬事件的同時，就應該列出事態發展中的其他有可能被提及的話題:騰中重工的身份、輿論對事件的態度等，同時隨時做好為媒體解疑答難的準備。當媒體和公眾對騰中重工產生了濃厚的興趣，開始挖掘企業的一切信息時，騰中重工卻與大家玩起了“躲貓貓”，不接受任何采訪，錯過了企業正式亮相的最佳時機。“真實性”和“及時性”永遠是媒體所追求的，當你掌握了“真實性”和“及時性”的原則，自然能對輿論做出正確的引導。當然，新媒體傳播目前僅是一個起步時代，需要更多的從業者去不斷研究和探索。

作者系宇修公關顧問機構CEO