經(jīng)營(yíng)品牌的三種必要能力

雖然世界上沒(méi)有一個(gè)大國(guó)的崛起不跟制造業(yè)有關(guān)，但制造業(yè)只是一個(gè)國(guó)家從弱變強(qiáng)的過(guò)程，而非終點(diǎn)，最終的經(jīng)濟(jì)較量靠的不是制造業(yè)，而是自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量和效率。在未來(lái)的全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，純制造業(yè)環(huán)節(jié)的邊際利潤(rùn)會(huì)變得越來(lái)越薄，但它不能支撐一個(gè)國(guó)家成為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，只有“品牌經(jīng)營(yíng)”才能“經(jīng)營(yíng)”出一個(gè)強(qiáng)大的國(guó)家。

品牌及品牌的附加值

品牌是資產(chǎn)、財(cái)富，是一個(gè)國(guó)家的名片，品牌所集聚的核心專長(zhǎng)和核心能力是一國(guó)產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，更是民族素質(zhì)和國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。品牌是無(wú)形資產(chǎn)，品牌的有效經(jīng)營(yíng)管理，能夠推動(dòng)和支撐一個(gè)國(guó)家、一個(gè)產(chǎn)業(yè)的永續(xù)發(fā)展。

那么品牌是什么？什么品牌可以做，什么品牌不可以做？我們說(shuō)品牌實(shí)質(zhì)是為滿足人們的心理和精神需要而創(chuàng)造財(cái)富。品牌的形成有特定的規(guī)律可循，它是市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)同的結(jié)果。品牌經(jīng)營(yíng)之路是一條循序漸進(jìn)之路，我們既不能忽視品牌建設(shè)，也不能為求“品牌速成”而拔苗助長(zhǎng)。品牌只有按照市場(chǎng)發(fā)展的客觀規(guī)律來(lái)運(yùn)作才能表現(xiàn)出持久的生命力。

品牌是什么呢？我認(rèn)為，品牌是消費(fèi)者的記憶。消費(fèi)者記憶你品牌的多少，就是品牌市場(chǎng)價(jià)值的多少。那怎么樣才能稱得上是品牌呢？我們經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查以后得出一個(gè)規(guī)律：在20個(gè)大類的商品品牌中，每一個(gè)大類消費(fèi)者平均能記住的品牌數(shù)是7個(gè)，一般不會(huì)超過(guò)7個(gè)。這就意味著品牌的影響力如果進(jìn)不了行業(yè)的前7位，那它就不是真正意義上的品牌。在整個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中排名前7位的品牌，如果是1、2、3、4、5、6、7的排序，那么它們?cè)谑袌?chǎng)中獲得利潤(rùn)空間的相對(duì)值排序是倒過(guò)來(lái)的7、6、5、4、3、2、1，即排序在第1位的品牌市場(chǎng)利潤(rùn)空間的相對(duì)值就可能是7倍。

在某些情況下，品牌附加值也可稱為商標(biāo)附加值、形象附加值。普通的產(chǎn)品一旦與著名品牌聯(lián)在一起，身價(jià)立即倍增。寫字樓、住宅、家電甚至西瓜、蔬菜、水果均莫不如此。

形成自己的品牌文化

文化用一句簡(jiǎn)單的話來(lái)概括就是習(xí)性，是特定人群普遍自覺(jué)的觀念和方式。所以文化是一種看不見(jiàn)的力量，一只看不見(jiàn)的手，文化決定著人們的價(jià)值觀，左右著人們的行為。可以這么說(shuō)，當(dāng)制度成為文化的時(shí)候，制度就不重要了，當(dāng)個(gè)性成為文化的時(shí)候，個(gè)性也不重要了。認(rèn)識(shí)到文化的特性，就會(huì)明白其威力了。各個(gè)國(guó)家的文化不同，因此它的思維也不同。只有明白了不同文化下思維的特質(zhì)，我們才能明白我們?yōu)槭裁磿?huì)是今天這個(gè)樣子，今后要做什么，我們?cè)趺醋觥２煌奈幕季S，導(dǎo)致了各個(gè)國(guó)家不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，文化與一個(gè)國(guó)家的富強(qiáng)有著重要的關(guān)系。做大是美國(guó)的文化，全球500強(qiáng)公司美國(guó)有200多家；德國(guó)文化嚴(yán)謹(jǐn)，精益求精，在精密制造上成為世界第一；日本由于資源貧乏，島國(guó)文化，它精打細(xì)算，因而它做的東西成本最低，小的東西最多；法國(guó)文化是時(shí)尚的，浪漫的，因此它的香水最被世界所認(rèn)同，它的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)也最發(fā)達(dá)。

文化在品牌的國(guó)際化中至為關(guān)鍵，主動(dòng)和系統(tǒng)輸出能夠消除經(jīng)濟(jì)的全球化所帶來(lái)的不利影響，而且能為企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程加速、助力。因此，在用功能滿足消費(fèi)者的需求之前，先要滿足對(duì)其文化的認(rèn)同。品牌文化具有長(zhǎng)久的穿透力，你建立什么樣的文化，這個(gè)品牌就有了這個(gè)文化基因的價(jià)值取向，有了文化的品牌才是有靈魂的品牌，這個(gè)品牌才會(huì)有生動(dòng)的生命，品牌文化決定了這個(gè)品牌的生死存亡。塑造品牌的根本是文化因素，就是說(shuō)品牌所蘊(yùn)涵的文化傳統(tǒng)和企業(yè)核心價(jià)值取向，它是決定一個(gè)品牌能否生存持久的關(guān)鍵。

經(jīng)營(yíng)品牌的三種必要能力

◎必須要有創(chuàng)新和創(chuàng)造第一的能力。根據(jù)“品牌的原理”，品牌是消費(fèi)者的記憶，消費(fèi)者只能記住第一不能記住第二。世界最高的山峰全世界都知道，第二座山峰呢？幾乎沒(méi)有人知道，但它們的海拔相差只有200米。我國(guó)第一個(gè)拿到奧運(yùn)冠軍的是誰(shuí)？大家都知道是許海峰。第二個(gè)是誰(shuí)呢？沒(méi)人記住他。同樣的道理，未來(lái)的世界市場(chǎng)沒(méi)有給第二留下任何的位置。你只有做第一，不斷地創(chuàng)新和創(chuàng)造第一，才能在市場(chǎng)立足。“尋找第一的資源”是恒源祥一貫的追求。比如，在廣告推廣方面，恒源祥是第一個(gè)在央視推出5秒時(shí)段廣告的企業(yè)，而且一打就是15年，從未間斷；在科研和生產(chǎn)方面，恒源祥購(gòu)買了世界上最細(xì)的羊毛；在品牌五感研究方面，恒源祥尋找的都是國(guó)外最權(quán)威的機(jī)構(gòu)；在體育贊助方面，恒源祥在1995年找到了奧運(yùn)會(huì)這個(gè)舞臺(tái)……總之，在與經(jīng)營(yíng)品牌相關(guān)的各個(gè)方面，都要使用第一的資源。

◎必須要有把有形和無(wú)形資產(chǎn)整合放大的能力，即把有形和無(wú)形整合起來(lái)放大的能力。但是現(xiàn)在絕大多數(shù)人的觀念是把構(gòu)成物質(zhì)的有形資產(chǎn)認(rèn)為是自己的財(cái)富，例如廠房、設(shè)備。在我看來(lái)，這些不是財(cái)富，而是成本，凡是物質(zhì)的東西都是成本。那什么是財(cái)富呢？只有當(dāng)我們建立起了無(wú)形資產(chǎn)才是真正意義上的財(cái)富。因此，我迫切希望，我們更多的企業(yè)為建立自己真正的財(cái)富而投資，即為建立自己的無(wú)形資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)而投資。它是永遠(yuǎn)的，它一定會(huì)帶來(lái)很好的收益。當(dāng)我們建立起了自己的無(wú)形資產(chǎn)和擁有運(yùn)營(yíng)無(wú)形資產(chǎn)能力的時(shí)候，各方有形的資源就可以為我所用。

◎必須要有對(duì)資本資產(chǎn)和智慧資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)的能力。知識(shí)和智慧資產(chǎn)，是運(yùn)營(yíng)無(wú)形和有形資產(chǎn)的核心能力，即在把握消費(fèi)者需求趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，用我們的智慧創(chuàng)造第一，并形成我們的無(wú)形資產(chǎn)，再用我們的智慧運(yùn)營(yíng)無(wú)形和有形資產(chǎn)，獲得我們的利潤(rùn)。目前，不僅很多企業(yè)想加入恒源祥聯(lián)合體，還有企業(yè)想把企業(yè)資產(chǎn)無(wú)償并入。

如果哪一天你擁有了全世界最好的品牌一比如可口可樂(lè)，你自己有能力讓它繼續(xù)輝煌100年嗎？所以，一家企業(yè)問(wèn)題的癥結(jié)或許不在行業(yè)上，也不在品牌本身，而在自身經(jīng)營(yíng)品牌的能力。