蕭條時(shí)期的八種品牌策略

經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期該怎樣去做品牌？怎樣換擋開車？常用的方法是降價(jià)，這是完全錯(cuò)誤的做法。在經(jīng)濟(jì)蕭條階段，我們要進(jìn)一步的提高價(jià)格，提升消費(fèi)者對(duì)我們品牌的忠誠度，同時(shí)讓他們?cè)絹碓疥P(guān)注我們的品牌；如若不然，我們也要盡可能地維持我們的價(jià)格。

中國的經(jīng)濟(jì)增長放緩不同于其他發(fā)達(dá)國家。在美國，受最大影響的就是投資者和那些中低收入者，最大的特點(diǎn)就是負(fù)債。個(gè)人有負(fù)債，國家也有負(fù)債，資產(chǎn)的價(jià)值就縮水了。在中國，受影響最大的是那些低收入工人和企業(yè)家，而且失業(yè)導(dǎo)致了很大的不確定。但是，不管表象怎么樣，結(jié)果卻是一樣的，那就是，美國和中國的消費(fèi)者花錢少了，而且在中國和美國都一樣地有更多的產(chǎn)品出來追逐那些縮水的錢包。

吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品的第一步就是要了解消費(fèi)者內(nèi)心的真正感受。在中國，中產(chǎn)階級(jí)對(duì)自己的未來充滿信心，而大眾市場(chǎng)往往卻表現(xiàn)得更保守。現(xiàn)在，這種心態(tài)在慢慢地變化，在從樂觀向上轉(zhuǎn)變?yōu)榍笃椒€(wěn)，求保守，大家都意識(shí)到和諧社會(huì)是非常重要的，穩(wěn)定也是重要的，在每一個(gè)顧客的心里都在想先有穩(wěn)定再有進(jìn)步。這時(shí)候，我們要傳遞的信息就是讓消費(fèi)者覺得我們能夠掌控未來。在這里，我跟大家分享八種適用的營銷策略。

第一，從形式轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)質(zhì)。牛排的品質(zhì)要比誘人的吱吱聲來得更重要，我們營銷就要講產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)。在美國現(xiàn)代勞恩斯這一款車賣得特別好，因?yàn)樾Q說自己的性能和寶馬車是一樣的，但價(jià)格要比寶馬車便宜。市場(chǎng)調(diào)查表告訴我們，現(xiàn)代是唯一一個(gè)在08年到09年實(shí)現(xiàn)銷售增長的牌子。所以，所有的品牌都要重新審視品牌的核心實(shí)質(zhì)，包括我們的競(jìng)爭(zhēng)核心。耐克依然只是單單進(jìn)行自我表達(dá)是不夠的，還需要講述生活中帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)；雷克薩斯更重要的是去講品牌而不是單單去描述身份、形象；勞力士如果去講自己精湛的工藝就能令人信服，而且能夠傳遞“品位精湛工藝的男人才是真正擁有完美的男人”的觀念；快速消費(fèi)品，現(xiàn)在開始講營養(yǎng)，飄柔強(qiáng)調(diào)濃度，洗發(fā)水濃度高了所以里面營養(yǎng)成分就高了，這就是講的實(shí)質(zhì)；Smart，車不僅酷，而且更省油，是一個(gè)聰明的解決之道；一個(gè)比較老的中國移動(dòng)廣告，講實(shí)質(zhì)，講它的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。我們要重新審視品牌的內(nèi)在實(shí)質(zhì)，以前賣的是產(chǎn)品現(xiàn)在賣的是幫助。

第二，給消費(fèi)者更多的精明選擇。經(jīng)濟(jì)蕭條的時(shí)候大家一分錢都要掰成兩半來花，但是，簡(jiǎn)單地給消費(fèi)者以折扣是不夠的。中國人想省錢，但更想在省錢的同時(shí)證明自己在花錢上是精明的，所以，要讓消費(fèi)者覺得是在精明地花錢。比如，滴露洗手液通過節(jié)省外包裝的成本，給消費(fèi)者多一個(gè)超值選擇，佳潔士同樣的價(jià)錢把量給提升了，南孚電池引導(dǎo)消費(fèi)者把舊電池繼續(xù)應(yīng)用于一些用電強(qiáng)度低的電器而不是扔掉，麥當(dāng)勞針對(duì)網(wǎng)上的顧客在自己的網(wǎng)站提供優(yōu)惠券下載，籬笆網(wǎng)讓消費(fèi)者組織起來通過團(tuán)購來省錢……

第三，重組我們的產(chǎn)品組合。這對(duì)跨國品牌來講特別的重要。價(jià)格昂貴市場(chǎng)份額就低，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者承受不起。我們應(yīng)該打造一個(gè)很寬的產(chǎn)品組合去吸引大多數(shù)的大眾市場(chǎng)。很多跨國公司正在降級(jí)自己的品牌并拓展產(chǎn)品組合，努力做到在提供降級(jí)或者低價(jià)產(chǎn)品的時(shí)候，保證消費(fèi)者得到的是不同的價(jià)值體現(xiàn)而不單單是便宜的產(chǎn)品。高露潔剛進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)候，主打的一個(gè)牌子是很貴的高露潔全效牙膏，當(dāng)時(shí)達(dá)到了3%的市場(chǎng)份額，然后降低了生產(chǎn)成本，最重要的是還給出了一個(gè)大眾市場(chǎng)的利益點(diǎn)—簡(jiǎn)單，這樣一個(gè)低價(jià)產(chǎn)品出來的同時(shí)也不會(huì)影響到品牌本身的高端形象。

另外，大眾市場(chǎng)具有保護(hù)性的價(jià)值，比如，經(jīng)濟(jì)蕭條再厲害對(duì)舒膚佳卻沒有造成任何傷害，因?yàn)槭婺w佳的價(jià)值是體現(xiàn)大眾市場(chǎng)保護(hù)性的價(jià)值。產(chǎn)品便宜但帶來的利益卻可能是打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的，滿足消費(fèi)者的需求，但千萬不能傷害到自己品牌的高端形象。

第四，從硬銷售轉(zhuǎn)到軟銷售，從機(jī)會(huì)主義轉(zhuǎn)到實(shí)質(zhì)關(guān)懷。受金融危機(jī)的影響，全世界的顧客都有焦慮感，公司要傳遞出真誠關(guān)心消費(fèi)者的信息。從商業(yè)角度來說，中國人對(duì)商業(yè)的信任度還比不上對(duì)其他機(jī)構(gòu)的信任，中國政府有79%信任度，媒體是63%，那些非政府組織有55%，而商務(wù)只有54%，所以公司一定要打造自己的誠信度，把重心放在規(guī)模上面。中國人特別相信規(guī)模大的東西，匯豐在中國打造一個(gè)很大的市場(chǎng)就比較難，因?yàn)樗囊?guī)模還不夠大。

第五，重新定義產(chǎn)品功用。不講欲望，講實(shí)際需求，將生活中缺乏某個(gè)產(chǎn)品帶來的負(fù)面效果。同一個(gè)高端產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)蕭條的時(shí)候可能不能強(qiáng)調(diào)給顧客帶來的奢侈享受，應(yīng)該突出其相對(duì)更加實(shí)際的功用。比如，不景氣的條件下，宜家不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的美觀漂亮，而強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的簡(jiǎn)潔實(shí)用，甚至是幽默。

第六，回歸家庭價(jià)值觀。中國是一個(gè)儒家社會(huì)，家族代表社會(huì)最根本的元素，家庭要是有問題，每個(gè)個(gè)人就都有問題。針對(duì)這種情況，企業(yè)可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給家庭帶來的影響，重心可以放在由家庭所帶來的和諧。經(jīng)濟(jì)蕭條的時(shí)候家庭就像避風(fēng)港，企業(yè)應(yīng)該能成功把功能利益點(diǎn)和情感利益點(diǎn)聯(lián)系在一起。比如，飄柔講抗油洗發(fā)水，不單單說抗油，展示產(chǎn)品的時(shí)候是展示一個(gè)小女兒去撫摸媽媽的秀發(fā)；另外比如說禮品，最好的禮品就是給家人的禮品，送禮可以幫助加深彼此的關(guān)系。

第七，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在生活中扮演的角色。如今大家花錢都非常謹(jǐn)慎，要使你的產(chǎn)品能使顧客的生活變得不一般，能幫助消費(fèi)者的人生進(jìn)程不斷進(jìn)步的。“在你人生最關(guān)鍵的時(shí)刻助你一臂之力”，“喝掉被動(dòng)的情緒，使工作勝人一籌”，“沒頭屑，更自信”，這些廣告?zhèn)鬟f出來的產(chǎn)品特質(zhì)值得學(xué)習(xí)。

第八，從插科打諢到建立同理心。在危機(jī)中要表現(xiàn)更大的同理心，如果在經(jīng)濟(jì)蕭條的時(shí)候語調(diào)還是插科打諢開玩笑是不管用的，也是不合時(shí)宜的；一點(diǎn)點(diǎn)的幽默是可以的，但現(xiàn)在絕對(duì)不是開玩笑的時(shí)刻。這個(gè)時(shí)候，做品牌要宣揚(yáng)的公司作為企業(yè)公民如何樂于助人幫助那些樂于助人的人，而不是單單講自己的產(chǎn)品。雕牌是中國最成功的品牌之一，因?yàn)樗咽″X和對(duì)下崗人的關(guān)愛完美地結(jié)合在一起：如果可以用一點(diǎn)點(diǎn)為什么要用那么多？一點(diǎn)點(diǎn)就可以洗很多的衣服！只是這樣說還不夠，雕牌還告訴人們：你這樣做了，即便經(jīng)濟(jì)上再困難也還是做一個(gè)好媽媽—孩子更開心，社會(huì)也認(rèn)可媽媽所扮演這樣一個(gè)呵護(hù)的角色。

全球各個(gè)市場(chǎng)都經(jīng)歷過經(jīng)濟(jì)蕭條，有很多的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，我們從歷史上也可以學(xué)到國家、公司是怎么重新定位自己的。在困難的時(shí)候，人們期望人生能夠多一點(diǎn)安慰：阿根廷有一個(gè)很簡(jiǎn)單的湯的廣告，告訴人們湯帶給人們的是什么—快樂、關(guān)懷、同情、責(zé)任心，6個(gè)月的時(shí)間，廣告湯的市場(chǎng)份額上漲了42%。

中國人和網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系與西方人和網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系是不同。比較而言，對(duì)于西方人來說，因特網(wǎng)是功能性的，但東方人對(duì)非常有感情，中國的消費(fèi)者主動(dòng)上網(wǎng)，然后在網(wǎng)上有各種各樣的社團(tuán)。這對(duì)品牌建設(shè)來說是一個(gè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)：企業(yè)通過自己的網(wǎng)站給消費(fèi)者提供一個(gè)平臺(tái)，讓品牌和消費(fèi)者之間有一個(gè)互動(dòng)，提高消費(fèi)者的忠誠度，加強(qiáng)消費(fèi)者和消費(fèi)者，消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)聯(lián)。