媒介融合趨勢下手機電視的發展策略

[摘要]手機電視的廣泛運用宣告了“新視聽時代”的到來。作為技術革新，媒介融合、產業轉型的新鮮產物，手機電視與傳統媒介相比具有靈活性、隨時性以及廣闊的潛在市場。然而在實際的發展過程中卻也遇到了不少現實困境，要想擺脫傳輸速率緩慢、節目內容匱乏、終端價格過高等問題，必須更新技術水平、創新運營模式、借助電視臺和社會影視公司的力量豐富節目源，這樣才能使手機電視在媒介融合的犬環境下順利走上產業化的發展道路。

[關鍵詞]手機電視 傳輸速率 終端價格 節目源 媒介融合

長期以來。電視已經成為人們生活中的慰藉心靈、排遣孤獨的情感旅伴，在誕生以來的幾十年間，電視一日千里的迅速成長，并且逐漸成為流傳速度最快、傳播范圍最廣的媒介形式。從最初的黑白到彩色、錄播到直播、擺拍到現場：從錄像機到ENG、EFP、SNG，這些生動的技術名詞注定了電視與科技有著密不可分的聯系。而手機是當今生活中人們另一個“帶著體溫的媒介”，數據顯示，全球有近20億手機用戶。正因為手機擁有極高的普及率和攜帶方便的特點，其與電視的“聯姻”可謂順理成章，強強聯手。手機電視以其全新的移動信息平臺，打破傳統的家庭收視模式，開拓了廣闊的新媒體資源領域，形成了新的產業增長點。以進發式的前進勢態似乎要向人們宣告“新視聽收視時代”的到來。

一、手機電視的概念

關于手機電視的概念，業界目前并無固定的說法。爭論大致分為兩種：一是將手機作為移動無線終端，通過WAP或I-mode接收來自互聯網電視節目以及其他視頻：二是將手機作為特殊的收視方式，通過專有信號為其傳送各類點播或定制的電視節目。前者意義上的手機電視仍然是依靠傳統電視的收視模式，手機的作用如同我們生活中的電視機，作為一種接收信號的終端而存在。而后者則顛覆了傳統收視方式、體現了全新的收視理念。此時的手機成為一種獨特的新媒介，由量身定制的電視節目、便攜輕巧的觀賞效果、隨時隨地的與受眾互動、接收信息的私密空間等等，這些看得見的優勢讓手機電視成為一股全新的媒介力量。

手機媒介的最基本特征就是數字化，因此手機電視具備著其他媒介所沒有的潛在市場。首先以手機為終端的移動電視互動性強。拉斯韋爾曾提出傳播學的著名理論5W模式，而手機媒介又體現了現代傳播的5個W：Whenever無論何時、Wherever無論何地、Whoever無論是誰、Whatever無論什么內容、Whomever能找到對方，即任何用戶可以在任何時間任何地點獲取任何信息并聯系上任何人。基于這5個W的現實傳播意義。觀眾可以隨時隨地的發短信參與當前節目討論、評論熱點新聞事件、甚至可以修改手機劇的情節結局、或與其他用戶在虛擬的空間內同時交流。第二個特征是靈活便捷。一來手機外形輕巧，操作方便。拇指點一點。便可瀏覽大事小事。第三個特征是信息量大、傳播速度快。3G(3rdGeneration)技術的出現，使文字、圖片、聲音、視頻、實時語音、E-mail這些功能的實現從理論成為現實，為手機電視的傳送和接收提供了技術上的保障，同時受眾范圍廣這一特征又使手機電視潛在市場的開發提供了極大可能。據統計資料顯示：目前全球有20億的手機用戶，而電腦用戶不足其十分之一：我國現擁有超過4億的手機用戶，是網民數量的4倍。數目之巨、懸殊之大讓人嘖嘖慨嘆。手機正成為人們生活中名副其實的“影子媒介”。因此爭奪這塊份額巨大的“金奶酪”正在成為媒體與商家實施交叉產業發展戰略的必爭之地。

二、手機電視的現實困境

盡管說手機用戶是巨大的潛在市場。但這并不代表所有的用戶就一定接受手機電視這一新鮮事物。此外，手機電影、手機報紙、網絡廣播、博客、電子雜志等其他形式的新媒體也在不斷的瓜分市場。因此，手機電視并不十分被看好。究其原因，筆者認為有以下幾點：

第一、網絡傳輸速率不穩定，手機電視圖像效果差

目前的手機電視節目大多數都是依靠網絡提供各級電視臺的鏈接。通過WAP或I-mode平臺觀賞已有的諸如電視劇、體育比賽等節目。手機電視既需要網絡信號的支持，又要具有移動信號的覆蓋，按照預期的網絡速率，下載速度應達到60kb/s，但事實上目前技術指標僅僅達到了20kb/s。距離設計要求相差甚遠。此外，手機的便攜性也帶來了屏幕小、像素低、圖像效果差的缺陷。例如收看一些體育賽事，由于屏幕過小。非但看不清賽場的整體情況，可能連運動員的表情特寫也看不清，或者因為屏幕寬高不同而帶來畫面的變形。

第二、手機電池壽命短、播放軟件不兼容

盡管手機已經開始從2.5G向3G轉化，容量空間長足的進步，但是它的技術空間還未開發到位。所謂2.5G是基于2G和3G之間的過渡類型，通俗上說就是我們經常提及的GPRS，它是一種GSM系統的無限分組交換技術，速度和帶寬都要比2G提高很多。網絡傳輸速率的發展不代表手機硬件已無技術難題。例如手機電池的待機時間就給手機電視的發展帶來新的要求。據產品介紹，一部諾基亞N95的電量可以支持連續不間斷收看8小時的網絡電視。如果扣去打電話、收發短信所消耗的電量，最多只能看2小時，也就是一場足球賽的時間。目前大部分手機電視用戶收看的仍然是電視臺轉播的節目，節目時長大都超過45分鐘一集／期。如此耗電的新娛樂功能將會嚴重影響到手機原先作為通訊手段的常規功能。各類手機款型的不同，又帶來了播放軟件不兼容的新問題。據調查顯示。目前國內市場上有近2000種類型的手機可以支持收看手機電影或電視。用諾基亞手機定制的電視在三星手機上卻完全找不到蹤跡。不久前，諾基亞、摩托羅拉、索愛等5大國際手機生產巨頭已相繼表示將共同支持手機電視系統，其中摩托羅拉首席技術官表示：“如果內容是國王，那么移動性就是王后。而我們則共同促成了這場王室婚姻”這是他們在發現手機不兼容有可能阻礙手機電視發展后作出的正確選擇。

第三、節目內容匱乏、終端價格偏高

在一項針對手機電視的潛在使用行為的調查中顯示。有超過88.8％的消費者選擇“希望試試看”，在這些愿意嘗試的消費者當中，有19.77％和32.02％的人關心中斷的價格和節目內容的收費情況(資料來源：中國經營報2005年9月26)。而2007年2月，國家信息產業部電信研究院聯合新浪、網易等門戶網站對互聯網、移動信息服務等熱點增值業務進行的調查也顯示。手機電視業務定價過高成為阻礙人們進一步選擇該業務的首要因素。既然手機電視并不省錢，那么少數使用派便強烈要求能看到更精彩的電視節目。目前，我國的手機電視節目市場仍是一片空白，幾乎沒有任何的其他節目，用戶若想通過手機看電視。不得不依靠移動通信運營商模式，采用流媒體技術，在線或下載收看。由于無線網絡資源緊俏，一旦用戶數量飽和則視頻質量嚴重下滑，再加上前面提到的按流量計費。用戶看手機電視的代價極大。因此手機電視業務要想占據更多的受眾群。一方面要選用新的運營模式降低成本，另一方面要找到更適合自己的節目類型。

三、手機電視的發展策略

隨著2005年3月上海文廣新聞集團拿到國內第一張手機電視“準生證”。再到2008年中央電視臺、江蘇電視臺、廣州電視臺等各級媒體紛紛推出奧運賽事手機接收的增值服務。手機電視作為一種全新的視聽媒介開始正式介入到大眾的生活當中。與其他手機媒體相比，手機電視業務有著其不可估量的市場空間，它既實現了報紙長期保存、隨時取閱、反復研讀的特點：又具備了廣播媒體受眾面廣、滲透力強的優勢：同時保留了傳統電視聲情并茂、視聽兼容的媒介特質，形成了真正意義上媒介融合的“新型復合型媒體”。美國馬薩諸塞州理工大學的1·浦爾(1·Pool)教授最早提出媒介融合的概念，指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢，并隨著網絡的推動，逐漸成為建構媒介化社會的核心力量之一。而手機電視要想成為這種新力量，首先需要的就是發展自己獨特的節目類型，拉攏更多的收視人群。

“媒介即信息”的提出者麥克盧漢曾經說過：媒體的形式規定了媒體的內容。手機媒體與傳統電視在信息編碼、傳送接收方式上的不同要求必須開發出適合自身媒介特性的內容產品。那么，究竟可以從哪些媒介特性上另辟蹊徑呢?

1、受眾角度

哪些人會收看手機電視?答案毋庸置疑，首先是追求時尚的年輕人，尤其是經濟收入允許，擁有良好教育素質的白領。日本NFFDoCoMo公司調查顯示，手機媒體最受年輕人歡迎，絕大多數用戶分布在24 35歲之間，年輕、富有、教育程度高，其中以20多歲的高收入女性為主要收視市場。英國移動電話市場服務公司ENOCKET在2003年所做的調查顯示，經濟支付能力是直接影響手機用戶動機和行為的主要因素。這種獨特的年輕化的受眾群就要求手機電視節目必須具備一切時尚、輕松、前沿的都市元素。在未來，手機廣告更多時候將以資訊的形式出現，擁有精美絕倫的畫面、吸引眼球的劇情、煽動誘惑的詞匯，成為眾多白領了解時尚前沿的主要途徑。從觀眾角度來看，精心設計的廣告猶如一個個小的藝術作品，既滿足了審美的需要，又可以便捷的掌握訊息。從廣告商角度來看，雖然前期廣告拍攝的投入較大，但通過廣泛的傳播，不僅博得了大眾的好感，起到了推銷宣傳的功能：更重要的是擁有了最具消費力的人群，因為這些占據手機使用率61.8％的18-30歲的年輕人絕對代表著未來的消費趨勢。而作為移動通信商。他們通過廣告賺取了廣告費，得到更多的投資：又從觀眾那里獲取了收視率，增長了用戶的數量。這條良性循環的產業鏈告訴我們：事實上。手機電視進入市場，依靠節目本身盈利并不是主要目的，真正目的是通過新媒體實現節目后產品開發及相關產業的良性運作。

2、收視特性

被譽為“數字時代的麥克盧漢”的傳播學理論家保羅·萊文森在《手機——擋不住的呼喚》一書中曾表示：手機是唯一能將人類兩種基本交流方式——說話和走路一實現無縫對接的媒介形式。在生活中一邊打電話一邊走路的情景已經司空見慣，手機就像我們獨特的附屬器官。正是這種無縫對接讓手機電視必須實現隨時性——隨時消磨“碎片時間”。現代社會。人們生活節奏日益加快，手機電視的出現不僅消解了等待時的尷尬，也見縫插針的向受眾傳遞信息。既然隨意性、流動性大，再加上手機屏幕小、帶電時間短，這就要求手機電視首先應該大力推廣的是移動短節目。所謂移動短節目MSP(Mobile Short Program)就是適合移動狀態中的人們享受的，長度不超過5分鐘的電視節目。除了上文提到的精彩廣告、FLASH動畫就是短節目的現成資源外。大力推廣手機劇也是必然的選擇。在海外市場，手機劇擁有很大的份額，美國甚至大規模的制作“手機肥皂劇”，真正讓手機電視與傳統電視接軌。而在我國，首部手機劇是由北京樂視傳媒集團投資300萬量身定做的愛情文藝片《約定》，每集5分鐘，一共拍攝了5集。而上海文廣新聞傳媒集團旗下的東方龍移動信息公司也拍攝了首部手機互動劇《白骨精外傳》，這部針對年輕時尚白領的情景互動劇由高清設備拍攝，以全年365天每天5分鐘的播放模式吸引著固定觀眾的眼球。更值得一提的事，該劇的互動性為觀眾搭建了交流的平臺，手機用戶們不僅可以在線討論，還可以修改節目內容，使劇情按照自己的想法更加完善。打破了原先“傳者一受者”的單項傳播模式。

3、分眾需求

手機電視的另一個優勢在于“變大家的電視為我的電視”。很多專家學者擔心，手機電視的出現改變了以往家庭收看的傳統模式，導致了客廳休閑文化的潰散，甚至帶來媒介文化上的重構。筆者認為這種擔心實屬不必，任何一種新的現象必然會顛覆一些舊有的模式，但并不是完全的取代，而舊有的也并未完全消失。手機電視也是如此，其高度的私密性無法取代傳統電視的大眾性。但我們可以利用這種隱秘的時空，滿足分眾的獨特需求。無疑。點播式的節目成為小眾化的寵兒。股票信息、彩票搖獎、教育新聞、電影平臺……這些時長在5-20分鐘的移動中節目MMP(Mobile middleProgram)可以讓人們不再被動的接收節目。在第29屆奧運會的轉播中。有些媒體已經推出了此項業務一點播式手機電視。在這種模式下，觀眾具有對節目的選擇權，但需要協調和設計的部門過多，相對比較麻煩。看來，手機電視要想盡早滿足分眾的需求，還有待國家“三網融合”步伐的加快。

隨著時代的進步、技術的成熟，新媒體已經成為文化產業發展的重要載體。手機與電視是人們生活中最普及的大眾媒介，兩者的結合標志著媒介融合的到來，預示著傳統媒體制作方式的式微、家庭客廳休閑文化的潰散以及舊有規制的變革。而取代這一切的將是一個充滿變革與挑戰、機遇與市場的泛媒體時代。