簡議廣告借助影視劇的挈肘

[摘要]廣告借助影視劇有諸多好處，但也存在很多問題：借鑒有難度；大眾接受程度：對大眾注意力的把握：連續性與斷裂性的控制。在探討這些問題的同時，希望能尊重廣告的特性，走出廣告自己的路，把對影視劇的借鑒作為有效手段。

[關鍵詞]廣告 影視劇 掣肘

當下的廣告創制存在這樣一個現象：借影視劇的東風，張電視廣告的帆，行產品(或品牌)的大船。時至今日，“大片”層出不窮。影視劇在進行宣傳時的廣范造勢。以及各評論的交集，往往成為一時間的焦點。但廣告對于有影響的影視劇的借鑒卻應該“三思而后行”。因為我們在創制借助影視劇的廣告時則會受到多方面的掣肘：

1，借鑒的程度

這個程度是比較難把握的。一方面，如果在借鑒的過程中改編過多。單純的為了宣傳產品而對原有的影視作品進行改造，則很容易陷入“惡搞”的范疇，“一個饅頭引發的血案”這種惡稿行為雖然在當時“紅”極一時，但當人們沉靜下來，依然會對這種過度的顛覆產生排斥感。如果廣告再“正兒八經”惡搞起影視來，對產品和品牌的形象必然會產生弊大于利的尷尬。另一方面，如果改動較少，則很難找到影片中跟所宣傳的產品大致契合的場景，即使存在，那么也會出現像借助《長江七號》中的場景進行馬桶宣傳而遭受非議的現象。

2，戲與演員被大眾的接受程度

這又是一個容易出風險方面。如果所啟用的演員或所選取的場景較受大眾歡迎，那么這個風險恰恰能成為使廣告成功的重要因素。如：好勁道的《范偉篇》，范偉的大眾接受程度較高，而廣告中所截取的幾個鏡頭：《黑客帝國》中的經典鏡頭，《功夫》中包租婆中的經典造型，以及《賣拐》、《馬大帥》中的經典橋段，這些片斷的大眾認可程度都較高。因此這則廣告非常容易給人留下深刻的印象。而且能夠充分的傳達出好勁道香濃、醇厚、實在的品牌形象。如果啟用的演員或影視劇不能被大眾所接受。或者所截取的場景不是大眾所熟悉的，其傳播效果自然會大打折扣。如TCL王牌彩電，采用武則天的形象，在當時，雖然起到了積極作用，但由于我們話語系統中的男權觀念的影響，對于品牌王者之風的長久保存是不利的。這里還存在一個問題，即使是在廣告中使用原劇場景和演員，但這些演員本身已經同在劇中人物形象之間產生了很大的差異，劇中的演員是具有著獨特性格的人物，而在廣告中只是一個“道具”，成為一種物化的表現，因此是否還能產生原劇那樣較大的影響力則很難定論。最明顯的例子就是：諾亞舟《家有兒女篇》c三個本來個性很不相同的孩子，在廣告中變成了一模一樣的符號。人物缺乏靈動，廣告自然也就顯得呆板和蒼白。

3，注意力的把握

廣告由于時間的限制，要在短時間內吸引受眾的注意力是廣告自身的基本要求。張藝謀曾建議電影導演應該適當拍一些廣告片，就是要學習廣告如何能在短時間內吸引觀眾的注意力，并將這種方式運用到電影的制作之中。這從一個方面說明，廣告對受眾的注意力的吸引是比較集中的。影視劇主要目的是在敘述與表現。而且這些影視劇本身具有著相當大的影響，當廣告借力于影視劇時。開篇的注意力很容易被影視劇的既有印象所吸引或轉移，分散了注意力的集中點，從而造成對廣告所宣傳產品或品牌的注意力的強度不夠。如：肯德基的《七劍篇》，開篇的氣氛營造較為真實。師父沉重的說：“下天山平亂去吧……拯救蒼生。死生何懼”。這種豪壯的氛圍與電影靠得很近，但受眾的注意力剛進入到電影的對比之中，“畫”鋒卻斗轉，受眾還沒有回過神來，產品的宣傳卻展開了。注意力自然不能跟上廣告的節奏。甚至會使受眾產生一定的抵觸情緒。

4，連貫性與斷裂性的控制

這方面主要談到的是影視劇故事的主題與產品訴求重點之間的關系。兩者之間不是打折骨頭連著筋，而應該是存筋換骨的關系。如果不能找到二者的契合點，即不能在產品的訴求重點與影視劇的主題之間建立一種斷裂中的連貫性，造成的結果就是產品的出現非常突兀，與影視劇情節嚴重脫節，不能將其自然平和的融入其中。這樣的廣告應該是失敗的。欖菊洗潔精的《功夫篇》，開篇較為真切的模擬原劇情景，在近于篇尾的地方，很生硬的轉到洗潔精上，把洗澡改成洗碗，把沒水改成只剩一瓢水，最后又出現與前面截然不同格調的產品廣告。這種不諧調的設計，容易給人造成兩個廣告的印象。這種藕斷僅靠絲來連的微弱狀態，勢必不會成為優秀的廣告。而秦池酒的廣告將“千萬里，我追尋著你”巧妙的換成“千萬里，我一定要回到我的家”。電視劇中所表現出來的思鄉情結與產品“孔府家灑”的家的訴求重點暗暗契合又不盡相同，將電視劇的思鄉情緒潛移默化的轉移到酒上來，這種情感撞擊效果自然更上一層樓。

對影視劇的借鑒是廣告可走的一條路，也是我們常走的一條路，但這條路卻存在的著諸多的問題。廣告的發展歷程告訴我們，廣告已經是一門獨立的藝術，曾經作為手段的娛樂、影視藝術等因素，已經融合到廣告的體系之中，廣告得到了自身的位置確認。有了自己發展的規律與規則，成為了一種特殊而普遍的“類”的存在，因此，曾經的手段已經成了自身的要素。創作廣告的過程必須要在考慮廣告本質的基礎上。兼顧這些要素，好的廣告的評價標準自然也要通過對這些要素的考查來確定。

因此，在借鑒的過程中，保持廣告的個性，遵循廣告獨有的原則，發揮其自身的長處。在守住根本的同時兼顧對其他因素的吸納也許才是一條康莊之路。