人文關懷在現代廣告中的體現

[摘要]廣告是圍繞商品與消費者進行的溝通，為了實現有效的溝通，現代廣告包含了越來越多人文關懷的內容。在廣告中倡導人文關懷體現了對消費者的理解與尊重，不僅可以促進銷售，更能提升企業形象。

[關鍵詞]現代廣告 人文關懷 消費者

美國廣告人大衛·奧格威曾經說過，這個世界是由空氣、水和廣告組成的。他用幽默的語言道出了現代生活與廣告的關系。在現實生活中，人們越來越多的受到廣告的包圍和影響。無論對廣告是持悲觀的懷疑態度，還是抱樂觀的積極態度，都不能否認廣告已經成為現代社會具有巨大影響力的新興文化現象。市場競爭加劇，作為一種有力的營銷武器和傳播手段，現代廣告的直接叫賣大大減少。包含了更多的精神與文化的內容，更加關注人的發展和需求。人文因素的滲透，正賦予現代廣告越來越多溫暖的力量。在現代廣告創意中，人文關懷主要體現在：關注人的情感、尊重人的價值、體現傳統文化內涵和滿足審美需求。

1、關注人的情感

物質產品極大豐富的今天，生活節奏加快、競爭加劇。讓人感到茫然無措。為了舒緩緊張的情緒和疲憊的身心，人們更加注重情感的需要與表達。以情動人、在廣告創意中融入濃濃的情感因素，讓消費者覺得自己參與其中并且深受感染，才會讓廣告具有無限的生機，最終才會實現廣告的商業目的。注重人的情感需求。可以弱化廣告的商業味道，使人更容易接受。很多成功的廣告都善于挖掘生活中的美好的情感，親情、友情、愛情、鄉情等以及對過去的懷念、對未來的憧憬的情感。通過情感打開與消費者的溝通渠道，有利于增強廣告的宣傳效果。

在廣告中借助商品表達對親人、朋友、愛人等的關心，是現代廣告經常采用的手法。比如臺灣“新格小家電母親節”的廣告，為了適合“母親的偉大及母親的愛——世上最偉大的愛”這一主題，設計者將廣告畫面分為上下兩部分，上半部分是包括泰戈爾、林肯、孫中山在內的世界24位偉人照片，廣告語是：“在媽媽心中，他們只是小孩”：下半部分是神態各異、天真可愛的24個嬰兒的照片，廣告語是：“在媽媽心中，他們都是偉人”。這則廣告獲得了臺灣“最佳報紙廣告金像獎”。它的成功之處在于通過簡潔的表達手法，把母愛的偉大和偉大的母親這一主題表達的淋漓盡致，給人印象深刻。又如90年代的“南方黑芝麻糊”廣告：巷子深處傳來的叫賣聲，老板娘充滿愛憐的眼神，小孩舔碗的畫面，很容易讓人回想起童年的美好時光，引起受眾的懷舊情感，讓人很自然地記住了廣告所要推銷的商品。再如麥氏咖啡的“好東西要與好朋友分享”，戴爾比斯鉆石的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，倪萍為“二十一金維他”做的廣告：“家人的健康。我們的責任”，分別從友情、愛情、親情的角度來尋找與消費者情感的契合點。

2、尊重人的價值

以人為本，尊重人的價值，是廣告人文關懷最重要的部分。主要表現在兩個方面：對人存在價值的尊重以及對人實現自我價值的鼓勵。安利紐崔萊曾經做了一則廣告，劉翔：將來我能打破12秒88嗎?鮑威爾：將來我能超越9秒77嗎?劉翔：將來我還能更快嗎?鮑威爾：將來我會跑贏自己嗎?劉翔：當然可以。……有健康才有將來，安利紐崔萊。這則廣告旨在倡導一種不斷超越、不斷拼搏、積極進取的人生態度。并且很自然地將其產品融入其中，讓消費者備受鼓舞。

中國銀行的電視廣告(珍重客戶篇)通過描述一個現代人努力實現自我價值所付出的努力。而這些努力都被企業理解、尊重、認可并且支持，廣告語“了解您的辛勞，珍重您每一分托付”，表達企業客戶至上的服務理念，很容易拉近與消費者的距離，贏得好感。還有中國平安保險公司的電視廣告(用心篇)，通過幾個不同場景的轉換，傳遞出平安保險服務大眾的理念，無論何時何地，都帶給消費者無微不至的關懷。廣告結尾“用心，讓平安無所不在，中國平安，平安中國”，深刻詮釋了企業的人文精神。

李寧的“一切皆有可能”，耐克的“Just DoIt”，安踏的“安踏，永不止步”等等。不僅是廣告語。更成為一個時期的社會流行語。簡潔的話語給人一種積極向上的鼓勵和支持，讓人對一切充滿信心。而動感地帶“我的地盤我做主”，伊利優酸乳“青春滋味，自己體會”則顯得張揚、特立獨行，卻尤其符合年輕一代的價值觀。

3、體現傳統文化內涵

成功的廣告需要了解并分析消費者的民族心理和傳統觀念。美國有美國的文化，德國有德國的文化，針對不同文化背景的消費者，其創意角度也要有所不同。

一則“媽媽，洗腳!”的廣告就是其中的典范。一位年輕的母親在為婆婆洗腳，五歲的孩子看到了，也顫顫悠悠地端來一盆熱水送到母親面前，用童稚的聲音說道：“媽媽，洗腳!”然后是畫外音：“其實父母是孩子最好的老師”。哈爾濱制藥六廠的這則帶有公益性質的廣告一直播放至今，得到了非常好的評價。整則廣告充滿了親情與溫馨，同時貼合了我們傳統文化里的孝道的觀念。如果這則廣告放在西方國家，很難有這樣的效果。還有一些廣告繼承了中國古代詩文創作的優良傳統，在傳播商品信息的同時往往令受眾回味無窮。例如新郎酒電視廣告(乾坤篇)“杯酒定乾坤，新郎酒”，以文化品位給受眾以回味，隱含了宋朝開國初年趙匡胤“杯酒釋兵權”的歷史典故。這樣的廣告，包含了豐富的中國文化內涵。勁酒電視廣告則以含蓄的語言成功地實現了傳播商品信息的效果，廣告畫面描述的是幾個男士在喝酒，畫外音：“勁酒雖好，可不要貪杯哦。”分明是在做推廣勁酒的廣告，卻不是引導受眾多喝一杯，而是勸受眾“不要貪杯”，一方面顯示出對消費者的關心。另一方面符合中國傳統文化的含蓄風格，傳播效果非常好。

4、滿足審美需求

廣告兼具審美性和功利性，但這二者應該是辯證統一的關系。正如伯恩巴克所說：不必以犧牲廣告的靈氣、優雅和智慧為代價去促進銷售。科技的進步為現代廣告提供了直觀的表現手段，畫面、音樂、色彩、交互性等因素使其沖擊力大大增強。相比于以前很多人一見廣告就換臺，現在人們更愿意把看廣告當成是電視劇的中場休息。優秀的成功的廣告應當善于調動一切審美要素，給人一種沁人新脾的愉悅和美感，讓人回味無窮。

阿里斯頓Aqualtis洗衣機廣告描述了一個美麗的海底世界，放入洗衣機的衣物都變成了海底的生物，畫面色彩鮮艷、如詩如畫，極盡唯美之能事，畫外音：The new Arjston Aqualtis deeply different(阿里斯頓Aqualtis確實與眾不同)，給消費者留下了深刻的印象。白沙集團的企業形象廣告“鶴舞白沙，我心飛翔”，優美恬靜的畫面，空靈飄逸的道家之氣，再加上悠遠動聽的旋律，著實讓人神清氣爽。看這樣的廣告更像是品味一首詩、鑒賞一幅畫，其意境之美早已超過了廣告本身。

5、結語

隨著社會的進步和廣告業的發展，人的需求更多的體現在精神層面。因此現代廣告在完成其商業職能的同時更應體現對人心靈的關注。其發展目標將是商業行為和人文關懷的交融。信息轟炸式的廣告勢必不會贏得消費者的好感，有時還會將好不容易建立起來的企業形象毀于一旦。因此，廣告超越單純追求商業利益的舊模式，將人文關懷與之有效結合，將是贏取消費者的最有效的辦法，更有利于廣告業朝著健康有序的方向發展。