旅游地形象設計與推廣策略研究

［摘要］本文通過分析甘肅的旅游環境、旅游資源、旅游市場競爭等核心定位理念，就宣傳口號、行為形象、視覺形象進行了設計，構建了旅游地的形象系統，對如何推廣甘肅的旅游形象進行研究。

［關鍵詞］旅游形象；旅游產品；甘肅

［中圖分類號］G251.6 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-3115（2009）01-0067-03

一、旅游地形象研究意義

旅游地形象指旅游地在人們心目中形成的獨特的、區別于其他旅游地的總體印象和評價，它的研究是受企業形象策劃的啟動、廣告業的形象帶動、國內外旅游業迅猛發展等綜合因素的影響，在對旅游地傳統意義的認識基礎上所形成的一種全新的形象識別和營銷系統，其組成也與企業形象系統相同。它使旅游地政府和公眾對本地的旅游資源核心、產品定位和發展目標有更清楚的認識，使旅游地在眾多的同類產品中以鮮明的姿態出現在旅游者面前。

二、旅游地形象設計與推廣理論

（一）旅游地形象設計

1．理念形象。理念形象是旅游地形象的基礎、核心和靈魂，可比作旅游地的“心”。通過對旅游地的理念分析，形成對旅游產品準確而清晰的認識，并可進一步建立表達和傳播旅游地形象的主題和宣傳口號。旅游地形象設計的核心問題是解決旅游地形象定位問題，即旅游地將在旅游者心目中樹立并傳播怎樣一種形象，這種形象如何成為吸引人們前來旅游的動力源泉。旅游形象的定位理論來源于市場營銷學的定位理論，定位理論的最核心思想是“去操縱已存在于心中的東西，去重新結合已存在的和未來期望之間的聯結關系”。

2．行為形象。行為形象是旅游形象的動態識別過程，通過旅游從業人員的服務與管理行為，旅游地居民的態度和行為，旅游公關、公益活動等將旅游形象與抽象理念點點滴滴地滲透和表達，增強凝聚力和吸引力，可比作旅游地的“手”。

3．視覺形象。視覺形象是旅游形象靜態、甚至是滾動演變的識別符號，具有最具體的視覺形象化的傳播力量與感染力量，可比作旅游地的“臉”。在理念形象的基礎上設計視覺形象的基本要素（旅游標志、標準字、標準色等），并將理念及基本要素滲透在應用要素（城鎮物質景觀、核心地段形象等）中。

（二）旅游地形象推廣策略

1．形象廣告策略。廣告是國內外旅游形象傳播的基本手段，其中的電視媒體以其直觀性、實時性、普及性而成為當前效果最好的形象廣告載體。

2．公共關系策略。主要包括制造和發布新聞、舉辦有影響力的活動以及游說活動等。

3．網絡傳播策略。旅游地和旅游企業使用電腦建立和傳播自己的旅游形象。

4．關于地點的中立與無關信息的影響傳播。有些信息會間接影響旅游者對目的地的形象認知。例如導游書籍、游記書籍、旅游者的介紹等。

5.會展旅游。主要包括會議、展覽，借舉辦會議、展覽招徠客人，洽談業務、交流和旅游參觀訪問。

三、實例分析——甘肅旅游形象設計與推廣

（一）甘肅旅游形象設計

1．理念形象設計

（1）旅游形象要素分析

①旅游環境分析。甘肅地處黃土高原、內蒙古高原、青藏高原的交匯地帶，分屬長江、黃河、內陸河三大流域，海拔1000～3000米，地勢狹長，氣候從東南到西北，由亞熱帶濕潤氣候過渡到溫帶季風氣候，復雜的地形地貌和多變的氣候造就了豐富而獨特自然景觀。甘肅歷史悠久、文化燦爛，是黃河流域燦爛文明的開端，是中華民族和中國古代文化的發祥地之一。漢代張騫出使西域，絲綢之路暢通以來，甘肅曾一度成為中原和西域、中亞、西亞及歐洲溝通和往來的橋梁與紐帶。

②旅游資源分析。甘肅位于古絲稠之路黃金地段，分布著敦煌莫高窟、嘉峪關關城、酒泉嘉峪關魏晉墓、張掖大佛寺、武威雷臺漢墓、天水麥積山石窟等，構筑了一座文化藝術長廊。黃河流經甘肅468公里，誕生了距今約8000年的秦安大地灣文化、距今五六千年的馬家窯文化和農耕文明。秦、漢、明三代的長城起點都在甘肅境內，是現存長城長度最長、保存遺跡最多、形態結構最復雜、長城文化最具代表的地區之一。相傳人文始祖伏羲誕生在天水，西王母降凡于涇川回山中，周、秦王朝的祖先在慶陽、天水創業興邦，天下李氏的根在隴西，主要景點有伏羲廟、王母宮石窟、周祖陵等。三國文化遺址主要在天水和隴南境內，有街亭、飛龍峽等遺跡。會寧紅軍會師舊址、華池南梁蘇維埃政府舊址等是紅色文化旅游勝地。甘肅境內多民族文化風情濃郁、絢麗多姿，其中具有代表性的是甘南草原上的藏族風情、臨夏的穆斯林風情、張掖馬蹄寺的裕固族風情等。甘肅是我國西部重工業基地，工業旅游項目別具特色，主要有酒泉衛星發射基地等。

③市場競爭分析。陜西、新疆、青海、寧夏、甘肅同為絲綢之路上的省區，陜西推出的是秦唐歷史古跡，新疆推出的是大漠風情，青海推出的是雪域高原、藏傳佛教，寧夏推出的是塞外江南。甘肅應主力推 “多彩甘肅、魅力甘肅”旅游品牌，區別于自己的競爭對手。

（2）理念形象設計

甘肅在研究自己的理念核心定位時要分析自己的旅游資源特色、旅游環境，又要對市場有吸引力，同時應改變游客對甘肅只有一個敦煌、一條絲綢之路的印象。根據核心定位理念，設計一套相關的旅游口號：觸摸歷史，品位文化，游歷山水，感受風情；訪絲路古道，品黃河風情；天然大公園，文化大博覽，民族大觀園；絲綢古道三千里，黃河文明八千年；龍的故里，中華之源；敦煌莫高窟——世界現存規模最大的藝術寶庫，嘉峪關——中國萬里長城最西端，酒泉、嘉峪關魏晉墓——千里地下畫廊，張掖大佛寺臥佛——中國最大的室內泥態臥佛，武威雷臺漢墓的銅奔馬——中國旅游標志，石窟之祖——武威天梯山石窟，崆峒山——道教第一名山，天水麥積山石窟——東方雕塑藝術館，嘉峪關七一冰川——亞洲距離城市最近的大陸性冰川，會寧——中國紅軍長征勝利會師地，酒泉衛星發射基地——中國西部航天城，敦煌莫高窟——中國古代飛天，甘南——香巴拉在呼喚，臨夏——中國的“小麥加”，裕固族——祁連山中的大山民族等，全面展示“文化甘肅、山水甘肅、現代甘肅、民俗甘肅”的多樣化、多層次的系列形象。

2.視覺形象設計

（1）城鎮物質景觀形象

城鎮作為游客進入目的地的交通樞紐和旅游活動的服務基地，在烘托和加強游客對目的地整體形象感知方面具有重要作用。城市物質景觀形象主要通過城市布局、建筑、街道景觀、廣場、雕塑等體現出來。旅游部門應與城建部門配合，建設與旅游形象相協調的城市物質景觀。在甘肅旅游城市的主要街道、廣場上，應適當布置體現多彩甘肅的雕塑、藝術小品；選取體現文化甘肅的詞曲或聯語做匾額和楹聯，飾于街道；制作宣傳景點的戶外廣告牌等。

（2）核心地段形象

核心區對游客沖擊最為強烈，包括第一印象區、最后印象區、光環效應區和地標區。第一印象區指游客最先到達的地方，主要指火車站、汽車站、景區大門等，能使游客對旅游地形象形成最深刻的印象。最后印象區指離開時最后接觸的地點，多與第一印象區相重合。應營造體現“多彩甘肅”，特別是體現絲路文化、長城文化、黃河文化等的仿古建筑、雕塑等。光環效應區是對旅游地整體形象具有決定意義的地段，如甘肅的十二大王牌旅游景點（莫高窟、雅丹魔鬼城、鳴沙山月牙泉、嘉峪關關城、大佛寺、雷臺漢墓、黃河風情線、黃河三峽、甘南草原、拉卜楞寺、麥積山、崆峒山）等。地標區是旅游地中獨有的或代表性的區域，主要是莫高窟、嘉峪關關城、黃河風情線一帶。光環效應區和地標區的建設必須遵循“對原賦景觀的保存與景區環境氛圍相協調”的原則拓展內涵深度。

（3）旅游標識

視覺設計的核心是旅游標識，在設計上應體現地方特色和時代特點，藝術性強，識別度高。甘肅的旅游標識宜突出敦煌飛天、大漠駝鈴、嘉峪關關城、馬踏飛燕、黃河這五個景觀，標準色設計為黃色、綠色，標準字為英文“GANSU，CHINA”，寓意甘肅隨中國旅游發展而走向世界。

（4）旅游地商品

遵循“人無我有、人有我優、人優我新”的原則，開發具有甘肅獨特文化內涵的旅游商品，推向全國乃至世界市場。

3.行為形象設計

（1）旅游從業人員的服務與管理形象

①旅游企業服務形象。服務人員是展示區域旅游形象的窗口，應加強從業人員的崗位培訓，實施持證掛牌上崗制度，提高服務質量，使旅游企業樹立起自覺服務、優質服務的良好形象。

②政府管理形象。管理者的形象直接關系到民眾的向心力和凝聚力，關系到對外的親和力，必須強調旅游管理部門工作人員有較強的敬業精神和業務素質，在管理體制改革調整、旅游管理法規等方面有所作為，樹立起廉潔高效的管理形象。

（2）居民形象

居民的生活方式、語言、服飾、活動行為等是旅游者眼中目的地的一部分，與景點同樣被作為觀賞的對象。因此著力提高居民的素質，對居民實施“人人都是旅游環境，人人都是旅游資源”的意識教育，樹立良好的居民形象。

（3）旅游公關、公益活動

適時舉辦豐富多彩的活動，如夏河拉卜楞寺大法會及香浪節、天水伏羲文化節、張掖馬蹄寺觀光旅游節、武威天馬文化旅游節、“敦煌之夏”文藝表演、慶陽社火等。創作優秀舞劇，如《絲路花雨》、《大夢敦煌》、《天馬蕭蕭》等，以此深化和推介甘肅旅游形象。

（二）甘肅旅游形象推廣策略

1.形象廣告策略

甘肅旅游形象的傳播應以大眾媒體廣告為主，特定媒體廣告為輔。電視媒體是當前效果最好的形象廣告載體，但費用昂貴，可考慮選擇幾個主要的出游地，如北京、上海、廣東和其他沿海省份或城市以及港澳臺地區。除電視外，還可利用廣播、報紙、雜志、旅游形象核心區的多媒體展示系統、電子滾動屏幕和路牌形象廣告、禮品廣告、工地形象廣告等相對較廉價的媒介進行旅游形象宣傳。

2.公共關系策略

邀請旅行社主管、國內外有廣泛影響的新聞媒體記者和旅游專欄作家或名人、投資考察團、旅游代理商和批發商等到甘肅訪問、采訪，發揮其中介作用；定期舉辦游客評點甘肅旅游品牌有獎活動；在其他部門招商引資會上將旅游形象作為投資環境的一部分介紹等。

3.網絡媒介策略

甘肅應努力從設計的數字化、標準的數字化和實施的數字化三方面營造自己的數字化旅游形象。運用網絡資源制作理想的圖案文字，設立擁有獨立網址的旅游信息網站，從吃、住、行、游、購、娛幾方面對甘肅旅游進行全方位介紹。

4.旅游銷售激勵策略

旅游銷售激勵策略主要有向游客贈送旅游地紀念品，發放定點購物商店、飯店的優惠券；旅游淡季采取降價銷售、獎勵銷售，對旅游代理商、批發商進行銷售獎勵并靈活地調節價格，充分發揮其市場中介作用。設計發行或贈送甘肅旅游畫冊、明信片、郵票、掛歷及旅游紀念品等。

5.會展旅游

甘肅省省會蘭州是我國西北第二大城市，是西北最大的交通、通信樞紐和網絡中心，政府應出臺一些會展方面的政策、法規，規范會展業經營行為，給企業以政策扶持，處理好會展與旅游的關系。甘肅各級旅游主管部門更應借助會展旅游來促進和推廣旅游形象。

6.其他傳播策略

除以上策略外，還可采取在主要目標市場設立旅游辦事處，直接進行推廣促銷；委托旅游中間商代理旅游形象傳播和旅游產品銷售；各景點配備特定導游或聘請旅游專業大學生做兼職導游，實現游客對甘肅旅游形象的最佳心理感知。

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