淺析中國傳統(tǒng)圖案在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

［摘要］在廣告設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)圖案元素是中國文化的獨(dú)特景觀和寶貴財(cái)富，它題材廣泛、內(nèi)涵豐富、形式多樣、流傳久遠(yuǎn)。在日益現(xiàn)代化的今天，“民族傳統(tǒng)文化就是世界”這一理念已經(jīng)被越來越多的業(yè)內(nèi)人士所認(rèn)同，更多的設(shè)計(jì)人員開始重視中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)。如何應(yīng)用傳統(tǒng)元素，合理、有效地將這些傳統(tǒng)圖案融入到廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師們做了很多探索與嘗試。

［關(guān)鍵詞］中國傳統(tǒng)圖案；中國傳統(tǒng)文化；廣告設(shè)計(jì)

［中圖分類號(hào)］J524.3 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-3115（2009）01-0085-02

一、中國傳統(tǒng)圖案淺述

中國傳統(tǒng)圖案是中華民族人類智慧的結(jié)晶，是中華民族文化的精髓，是中華民族悠久歷史的象征和表現(xiàn)，也是現(xiàn)代設(shè)計(jì)取之不盡、用之不竭的資源。中國歷史悠久，留傳下來的傳統(tǒng)圖形資源豐富，有大量的文獻(xiàn)資料和實(shí)物資料。每一個(gè)歷史時(shí)期的圖形符號(hào)都各自形成獨(dú)特的、具有典型中國情調(diào)和東方意味的文化樣式，富含深厚的民族傳統(tǒng)和視覺文化，形成中華民族傳統(tǒng)文化體系中不可或缺的傳統(tǒng)視覺文化體系。傳統(tǒng)圖案不僅真實(shí)地記載了祖先們對(duì)真、善、美觀念的追求，也完整地記錄了各個(gè)歷史時(shí)期不同結(jié)構(gòu)形式的圖案紋樣等視覺符號(hào)。這些圖案是人們想象出來的美好事物，即便是描繪日常現(xiàn)實(shí)中的事物，也經(jīng)過了加工和變化，力圖表現(xiàn)一種圓滿和諧的意境和美感。

傳統(tǒng)圖案在中國有悠久的歷史，作為一個(gè)重要的設(shè)計(jì)元素，傳統(tǒng)圖案不僅包含那些代表某些抽象概念的文字和生動(dòng)的人物造型，譬如書法、印、 圖騰等，并且包含那些裝飾，譬如建筑樣式、雕刻、飾品等。現(xiàn)在，這些圖案出現(xiàn)在服裝、食物、建筑、汽車上，不是一次單一的視覺表現(xiàn)，而是一個(gè)想法、一個(gè)藝術(shù)性的表示，更重要的是這些圖案也代表了對(duì)于事物真實(shí)美的表達(dá)，代表了一個(gè)民族的特色文化。

二、廣告設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)圖案

隨著消費(fèi)者日益上升的審美需求，社會(huì)文化形態(tài)的不斷豐富，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)方式的不斷改善，科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，大眾傳媒的日益增多，西方文化大量涌入中國，當(dāng)今人們對(duì)審美需求趨向簡(jiǎn)單化、符號(hào)化、自然化、淳樸化、個(gè)性化，我們應(yīng)利用并吸收異質(zhì)文明的良好基因，以敏銳、超前、延伸、綜合的理念，將中國傳統(tǒng)圖案與世界視覺語言相接軌，把漢字、印章等典型傳統(tǒng)元素融入到廣告設(shè)計(jì)中并發(fā)揮到極至。廣告招貼是一種簡(jiǎn)單形象、直接有效的視覺傳播形式，合理創(chuàng)新地將傳統(tǒng)圖形運(yùn)用于招貼設(shè)計(jì)，必將推動(dòng)廣告設(shè)計(jì)向著創(chuàng)造性與文化性的本體趨勢(shì)積極發(fā)展。

著名平面設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)教授說：“對(duì)傳統(tǒng)承傳的意義，不在于把傳統(tǒng)僵化的保存，而在于如何在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，使傳統(tǒng)具有新的生命力。”他所創(chuàng)作的海報(bào)作品中大量運(yùn)用了中國山水畫、書法、漢字、印章等典型傳統(tǒng)視覺圖形元素，表達(dá)出深刻的中國傳統(tǒng)文化思想，創(chuàng)造出了現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)的上乘佳作。他主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓融入西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念中去，強(qiáng)調(diào)這種相融并不是簡(jiǎn)單相加，而是對(duì)中國文化深刻理解上的融合。例如中國銀行的標(biāo)志，整體簡(jiǎn)潔流暢，極富時(shí)代感，標(biāo)志內(nèi)又包含了中國古錢，暗合天圓地方之意。中間一個(gè)巧妙的“中”字凸現(xiàn)中國銀行的招牌，將現(xiàn)代設(shè)計(jì)的法則、材料和技法語言與傳統(tǒng)文化的神韻、意境有機(jī)結(jié)合起來，使作品散發(fā)出濃郁的現(xiàn)代氣息與東方風(fēng)采。靳先生作品的和諧之美，是他以中國人文精神觀照宇宙，獲得“人與自然在精神上同享生命無窮的喜悅與美妙”。其墨與色、黑與白、拙與巧、實(shí)與虛等的交融與和諧，使觀者感受到他藝術(shù)精神與心靈的浸潤。看靳先生之海報(bào)作品，奪目而來的是那氣貫長虹的靈韻水墨，或如蛟龍，破紙欲出，或如處子，意守靜篤。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)中的傳統(tǒng)元素，從奧運(yùn)會(huì)徽到火炬設(shè)計(jì)，再到廣告宣傳品，無處不體現(xiàn)中國特色，無處不包含傳統(tǒng)圖案。例如張武的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)所做會(huì)徽，由印形部分、“Beijing2008”字樣和奧林匹克五環(huán)組成，印面以陰文入印，像舞動(dòng)的人，瀟灑飄逸，充滿張力。新會(huì)徽集合了中國傳統(tǒng)的篆刻，英文配以中國的傳統(tǒng)書法，將中國文化巧妙地與西方文字結(jié)合，象征開放的、充滿活力的主題，反映出了古老中華的文化底蘊(yùn)，意義深遠(yuǎn)。再如上海同濟(jì)大學(xué)展出的“2008北京奧運(yùn)會(huì)招貼畫評(píng)選”中的金獎(jiǎng)作品——肖洋的《新時(shí)尚》，充分體現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，作品中中國傳統(tǒng)的環(huán)形發(fā)髻，在設(shè)計(jì)者的筆下成為鮮艷奪目的五彩奧運(yùn)環(huán)；端莊靜穆的旗袍背影和紅色圓形耳墜相映成趣，顯露出濃濃的中國風(fēng)情。與此同時(shí)展出的還有數(shù)十幅獲獎(jiǎng)?wù)匈N畫作品，包括孫小明的以漢字書法為創(chuàng)意設(shè)計(jì)的作品《新北京、新奧運(yùn)》和《更快、更高、更強(qiáng)》等，處處蘊(yùn)涵中國傳統(tǒng)文化，具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代觀念，而又不失民族風(fēng)格，是現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)走向世界的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。

除了平面廣告以外，一些流動(dòng)立體廣告中也能完美地體現(xiàn)傳統(tǒng)民族文化，把傳統(tǒng)藝術(shù)元素糅和到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)觀念里面。不難發(fā)現(xiàn)，奧運(yùn)火炬造型就來自于中國元素，作為華夏文化符號(hào)象征的祥云代表著祝福，書卷代表著中華文明，還運(yùn)用了承載千年中國印象的漆紅。整體簡(jiǎn)約而生動(dòng)的畫面造型結(jié)合了中國四大發(fā)明“紙”在受力變形后的韌性和張力感。還有一些另類的設(shè)計(jì)，突破了傳統(tǒng)，例如環(huán)狀設(shè)計(jì)，這種設(shè)計(jì)可以使火炬手是成雙成對(duì)舉著奔跑、接力，母女、父子、姐弟、兄妹等都可以一齊上陣，成為火炬?zhèn)鬟f的火炬手。這一切無論從造型上還是色彩上都體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)元素。什么顏色最能突出火？當(dāng)然是水，當(dāng)然是冰。而現(xiàn)實(shí)中，代表水和冰的象征色只有銀色。在銀色鋁合金表面上，雕刻著富有中國文化特色的漆紅色的預(yù)示“祥云升騰”的云紋銘文。這些云紋不僅是作為千年華夏文明抽象出來的符號(hào)，使整個(gè)火炬凝練了厚重的中國文化特色，而且給整個(gè)奧運(yùn)火炬注入了幾分輕盈和靈性。火炬手把持的下半部分則噴涂了漆紅色的橡膠漆，這個(gè)沿用了數(shù)千年的中國色，烘托出一派喜慶的氣氛。

總之，廣告設(shè)計(jì)是有目的的策劃，招貼設(shè)計(jì)是這些策劃將要采取的形式之一，在招貼設(shè)計(jì)中需要用視覺元素來傳播設(shè)想和計(jì)劃，用文字和圖形把信息傳達(dá)給觀眾，讓人們通過這些視覺元素了解設(shè)計(jì)者的設(shè)想和計(jì)劃，這才是設(shè)計(jì)的定義。設(shè)計(jì)要讓人感動(dòng)，足夠的細(xì)節(jié)本身就能感動(dòng)人，圖形創(chuàng)意本身能打動(dòng)人，色彩品位能打動(dòng)人，材料質(zhì)地能打動(dòng)人……要把設(shè)計(jì)的多種元素進(jìn)行有機(jī)藝術(shù)化組合，讓大眾接受認(rèn)可。傳統(tǒng)文化元素包羅如此之廣，正是設(shè)計(jì)師們吸取營養(yǎng)的沃土，對(duì)招貼設(shè)計(jì)有著深刻的啟迪和借鑒作用，而在我國有著深厚的文化背景，設(shè)計(jì)師從中獲取的設(shè)計(jì)源泉也是取之不盡、用之不竭的。

[參考文獻(xiàn)]

［1］靳埭強(qiáng).《中國傳統(tǒng)圖形與現(xiàn)代視覺設(shè)計(jì)》[M]. 濟(jì)南：山東畫報(bào)出版社，2005.

［2］林家陽.《設(shè)計(jì)創(chuàng)新與教育》[M].北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2002.