現代廣告設計中的水墨意境

［摘要］水墨藝術不僅展示了中國人對美、 對理想的一種潛在需求，也是中國傳統文化鮮明的藝術表現形式，并且給現代設計提供了一種全新思路。現代社會中，水墨已經從單純用來書寫的媒介，轉變為信息化時期廣告設計的一種藝術語言。由于新媒體的誕生、新技術的運用使得現代廣告設計出現了新的發展空間。中國傳統水墨藝術在現代廣告發展中產生了重要的影響。本文論述了在新的時代背景下中國文化之水墨在廣告設計中所產生的新意境。

［關鍵詞］水墨；信息化；廣告設計

［中圖分類號］J218.1 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-3115（2009）01-0087-03

一、廣告設計的現狀

隨著信息技術的進步以及信息流通的加速，廣告設計越來越國際化、快速化。廣告設計已經成為現代人生活中不可缺少的一部分，無論是報紙、雜志、電視，還是品牌到包裝，互聯網廣告、戶外廣告、廣告設計的功能不斷得到提升和放大。廣告設計風格也百花齊放、各具特色，不論畫面構成元素還是視覺效果，都有了驚人的發展。

（一）廣告設計

廣告設計首先離不開對市場和產品本身的定位。任何一則廣告設計要達到其預想的市場功效，對市場和產品本身的定位是相當重要的。影響廣告設計效果的元素除了媒體外，廣告設計中的視覺元素本身的符號也對廣告產生了深刻影響。另外，廣告設計是一門交叉性學科，涉及到社會、心理、文化等多個方面，因此廣告設計也是多方面的知識和技能的展現，除了對實踐專業技能的掌握，對文化的積累也非常重要。

（二）現代廣告發展的新特征

信息迅速流通，經濟全球化，廣告設計也越來越注重本土民族文化的運用。因此，能否在設計中體現出文化的內涵，能否將中國元素巧妙地運用到設計中去，對設計者的知識背景和對文化的理解能力都提出了要求。

二、現代廣告出現了新的空間和領域

數字信息時代，伴隨著技術日新月異的變化和發展，現代技術逐漸取代了傳統制作工藝，數字信息技術的普遍應用帶來的技術革命席卷全世界。

現代信息技術表現和記錄人類物質和精神世界的數字、語言、文字、聲音、圖畫和影像等信息傳播方式，都可以用計算機的二進制語言進行數字化處理，從而可以渾然一體、相互轉換。另外，媒體的不斷擴展和技術更新，以及第四大眾傳媒互聯網和第五大眾傳媒的手機間點對點的信息傳播，使得報紙、廣播、電視和書籍、雜志、電影等傳統大眾傳播媒介在形式之間的差異正在縮小或消失；交互式傳播媒體的出現，使得傳播者與受眾之間的傳統關系正面臨巨大變化。電腦技術的更新，互聯網絡的出現，一種新的媒體形式互聯網媒體也隨之誕生了。互聯網媒體的傳播功能與效果也在逐漸向傳統媒體提出挑戰，出現了“新媒體”——視頻博客、文字和圖片博客、網絡論壇等，人類進入了真正的信息時代。新媒體的誕生使廣告設計也產生了新的改變。新技術的應用、新媒體的不斷創新，必然促進現代商業廣告設計領域的拓展。中國傳統藝術之水墨廣告表現形式在現代廣告設計中的成功，也為水墨在現代技術下的廣告設計注入了新鮮元素。

三、中國傳統文化之水墨與信息化時期的廣告

水墨是中國傳統文化的一個重要象征，也是中國傳統文化的一個重要表現形式，在廣告設計中，對文化的體現也正是通過這一表現形式來向人們展示的。在中國傳統文化中，水墨形式不僅代表了中國傳統文化的一種精神，并且水墨效果也是中國文化的一個重要的符號形式，從其產生的那一刻起，就對中國的文化產生了重要影響。

（一）水墨表現技法在現代廣告設計中的表現形式

在信息化的今天，水墨成為中國民族文化表現的一種重要形式，有著重要的地位，如何把水墨意境和其獨特的色彩運用到現代設計中去，是信息化時期廣告設計要解決的一個重要問題。

1.中國傳統水墨表現技法

中國傳統水墨效果是一種具有中國特色的獨特藝術形式。水墨這種藝術表現形式，是中華民族文明歷史的表現，也是中國歷代文人墨客的審美藝術。水墨藝術從古到今源遠流長、博大精深，不僅是中華民族傳統文化的瑰寶，更是世界藝術之林的一道亮麗風景。水墨藝術作為藝術創作和藝術表現的一種重要而獨特的手段，以其不可替代的文化特質，影響著現代廣告設計的發展。

水墨藝術的表現在造型方法上也極具中國傳統文化影響，而筆墨則是水墨之基礎。在技法上，“筆”通常指勾、勒、皴、 擦、點等筆法，“墨”指烘、染、破、潑、積等墨法。對運筆的速度及技巧的改變，勾、掃、點、暈、潑墨法，皴法等技法綜合交叉或單獨運用，都能取得多層次、多變化的筆觸效果，其意趣可謂微妙豐富、意境深遠。由于水墨多變的形式，在現代許多的商業廣告中水墨手法都得到了很出色的表現。墨的暈染效果與外形的和諧組合，純粹、簡潔而又豐富，磅礴大氣而又飄逸非凡，大面積的白與黑或干或濕，或濃或淡，產生的不同層次，給人以脫俗靈動的感覺，將中國畫筆墨的靈性發揮得淋漓盡致，在視覺上給人以強烈的沖擊感。

2.水墨表現的形式及意境

意境即水墨之“神”，所謂“神”就是對于物象的“形”追求是似非似的審美意境，使形象更具概括性，調動觀者聯想。水墨這一藝術形式在廣告中運用得當，會增加廣告的藝術效果，更大程度地推動廣告的銷售力。相反，如果用得不合適便會造成負面效果。

意境的表現叫作“經營位置”。在具體的廣告運用過程中，要將水墨效果自然地、恰當地融入到現代廣告中，事先分析廣告中要表達的產品特征是否與水墨特質相一致，從而使水墨充分表達出廣告中所需要的情感因素。水墨效果畫面的簡潔不等于簡單，而是形象簡單但寓意深刻，以極少的語言表達最多的信息，達到“計白當黑”、“以一當十”的效果。

中國傳統水墨中的意境影響平面設計的構圖、 定位，在整個設計立意的審美特質上后者可充分借鑒前者。水墨凝聚了數千年中國思想文化、藝術的成分，作為中國人審美心理的一種最獨特、最合適的象征，對整個東方文化產生了巨大而深遠的影響。好的設計作品不能僅僅只有優美的畫面表現，更需要把畫面中的色彩以及造型和諧“經營位置”。意境也是廣告設計的構圖所追求的目標。

3. 水墨造型原理對數字化信息時期廣告的影響

水墨效果看似簡單自然，其通過墨與水調和的色調變化，方能傳達一種物象的虛實和氣韻，賦予事物生命和精神，最終達到對事物和宇宙的本質認識。水墨這種不同于西方繪畫的材料與技術的使用，給我們以新的視覺領悟和語言表達。

漫長的文化歷史演變中，水墨藝術早已融入中國人的精神與感情之中，培養出了別樣的心靈與眼光，即便今天的現實改變了它賴以生存的環境，但它對世界獨特的表達方式和智慧及由此喚起的文化聯想，會在水墨藝術的現代形式中有新的體現。當水墨藝術與現代平面設計結合在一起時，就像水與墨交融互滲在宣紙上一樣，會發生奇妙的變化，讓彼此別開生面。

（二）水墨表現技法在現代廣告設計中產生的原因

現代商業廣告設計大量運用水墨效果，大體上有以下兩種原因:一方面，設計師追求藝術表現的自由創新，水墨效果作為一種在表達上很出效果的藝術形式自然會受到設計師的青睞；另一方面，一些有責任的藝術家對傳統文化有著很深厚的感情，擔負起了傳承傳統文化的責任。

在現代廣告界，提到水墨就不得不說一說對水墨運用具有中國情節代表性的廣告大師靳埭強先生。他的設計大多以水墨為元素，非常精彩，并且各有新意，其水墨設計在廣告中的自由運用，水墨筆觸和工整的幾何繪圖結合，很有韻味。靳埭強先生在運用傳統元素的同時，也對水墨元素在視覺形式上進行大膽創新，以水墨原理結合數化的精確表現形式，讓中國文化特質更加鮮明地呈現于大家面前。另外，在靳埭強先生的中國式海報里，行云流水般的水墨元素與表達主題的物體共同出現在畫面中，其畫面元素安排風格各異，筆觸如行云流水，表現形式自由自在，契合“水”、“云”、“風”、“山”的生命本質，氣韻生動。

另外一個要談到的人物是呂敬人先生，其所創作的藝術品不僅僅是效果的運用，在內容方面更具有深層的文化含義。水墨的意象主要表現出水墨的意態情趣。創作過程中，設計者的思想、審美傾向等修養都是通過筆觸來體現和表達的，筆觸已經成為創作者情感與創造的外化形式。

韓家英先生的作品對水墨的運用也是精彩之極。平面商業廣告是由審美性與實用性交融滲透構成的，它由審美動機和實用動機所引起，并通過審美能力與實用能力實現。水墨效果在影視廣告中的運用，不但讓廣告動起來，而且視覺沖擊力更強。

現在，中國有越來越多的設計師和藝術家意識到，對于水墨效果的重新認識和利用，會令設計提升固有的品質，而藝術與設計互相借鑒的現代意識，在語言上另辟蹊徑，會獲得更大的時代認同感。

（三）傳統文化的傳承

水墨作為表現中國文化的一個方面，需要設計者在前人的基礎上不斷深入研究和運用，要對中國文化有充分的理解，只有深入地了解，才能在運用水墨的時候得心應手，更能體現出中國文化的本質。

在今天擴大了的文化視野中，水墨藝術正成為我們立足本土與世界對話的出發點。傳統水墨藝術對現代和未來的廣告設計，都必然產生不可否認的巨大影響。水墨藝術與廣告設計緊密結合，充分發揮各自特征，取長補短，相輔相成，定會給雙方帶來創造性的進步。設計的民族性與世界性讓中國水墨效果與現代信息技術融合得更加完美。水墨作為具有中國特色的表現語言，與西方的成熟設計理念相融合，創造出符合東、西方審美的作品是現代傳統元素表達的一個重要趨勢。中國廣告設計的發展，要借鑒西方成熟的設計理念，同時不能丟掉中國傳統文化中的優秀元素。

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［5］http://blog.sina.com.cn/wangshouzhi.