藝術與傳播

如能像創作藝術品一樣開發傳播方案，一定能給觀者帶來美的享受。美的東西，人人都喜愛；一本方案，先要耐人看、惹人喜愛，才能談得上其功能價值。因此，將藝術規律引入商業傳播中，一定會引起人們心靈層面的共鳴、進而建立牢固的情感紐帶。

那么，首先，我們先看一看，美的藝術作品是如何被創作出來的?法國著名思想家、文藝評論家丹納對藝術的洞察與解析具有極高的思想價值，耐人尋味、值得品鑒，它將藝術創作分為以下幾個逐級遞進的層次：

第一層：首先認定藝術的目的在于模仿事物的外表。這種模仿既非純粹的物質模仿，也非純粹的理性模仿，是介乎真實與理想狀態之間的一種形象再現。

第二層：藝術要模仿的是事物各個部分的關系。關系是聯系局部與整體之間的橋梁。關系轉化為文本語言，與結構、邏輯有關。

第三層：藝術要表現“主要特征”，因此事物各個部分的關系都要圍繞它發生改變，使“主要特征”居于支配地位。

丹納最終給藝術品下的定義是：藝術品的目的就在于表現事物的“主要特征”，為了實現這一目標，藝術品必須由相互關聯的部分組成，這些組成部分為了“主要特征”而發生改變。雕塑、繪畫、詩歌等三種模仿藝術中，組成的總體與實物相符。

將丹納關于藝術品定義的精髓思想進行提煉，應用于當今社會的商業傳播上，我們發現，無論是推介一個產品、一個公司，或是一個項目、一個活動，其開發創意過程與藝術創作并無二般不同，層次也可分為三類：

第一類：最初級的推介，如公司概況、項目簡介等等，它以平鋪直述的方式對事物進行“白描”，如產品說明書一樣，注重功能、實用性，其傳播的訴求點直接表現為物質利益、貨幣價值，而與人的心靈感觸、精神境界無大關系，更談不上美的傳播。

第二類：有完整結構的傳播方案，結構的背后是思維方式、關系脈絡，如時間關系、空間關系、內部關系、外部關系，信息被秩序化、放置于不同模塊之中，同時又以嚴密的邏輯整合為一個有機系統，它給人的感覺不僅是完整、立體，還有秩序、嚴謹、值得信任，畢竟是一個有內涵、有深度、可溝通的對象了。但這似乎與“美”的感受還是差了一段距離，傳播不是說教，媒介不能強迫觀眾接受什么、不接受什么，理性對話之前需要情感鋪墊和認同。

第三類：也就是我們所推崇的完美傳播，它首先包含了前兩類所提及的功能內涵、結構系統，但最重要的特質是，它必須具有一個核心的“傳播點”，如好的藝術品必須表現“主要特質”一樣，這個“傳播點”是精神靈魂，對總體及各個組成部分起支配作用，一切圍繞傳播點展開，一切貫穿著傳播點，傳播點之于觀眾，如同一幅畫一定要有一個“視覺焦點”，美的感受從這里升起、激蕩開來，它深入人心、占據人心、涵養人心，最終感動人心。

發現美、傳播美、創造美，這是人類一切活動的高層級追求，藝術活動如此、商業活動亦如此，因為我們面對的對象是同樣的人，而感動人心的東西亦是相同的。