電梯間的據金人

在這個令人眼花繚亂、無法跟進的e時代，一夜暴富這種看似小概率的奇跡事件幾乎天天在我們的身邊不斷上演。2005年7月13日，分眾傳媒登陸納斯達克股市，創造了一個廣告人一夜之間成為億萬富翁的神話：擁有近30％股份的公司創始人兼cEO江南春身價暴漲，接近于3億美元，如果參照2004年福布斯中國富豪榜，將躋身前30名，甚至超過搜狐的數字英雄張朝陽。此外，江南春還應邀按響了納斯達克的開市鈴，他也由此成為受此殊榮的第一位中國國內企業家。隨后，分眾傳媒接連并購框架媒介、聚眾傳媒，數次刷新中國媒體并購案的最高金額紀錄。在戶外視頻廣告市場，分眾傳媒終于“一統江湖”。

對于絕大多數中國人來說，江南春也許還是一個“突然”冒出來的年輕富翁；而分眾傳媒對許多人來說，也還比較陌生，但若稍經“點撥”，人們就會恍然大悟——原來分眾早就存在身邊，電梯口的液晶廣告屏就是分眾的杰作。

在當今中國的廣告企業中，分眾傳媒是一個創業的神話，也是整個廣告行業津津樂道的熱門話題，因為分眾傳媒帝國的崛起僅來源于一個簡單創意，而江南春本人經常說的那句“創意創造生意”也成為一句創業名言。江南春做大樓宇電視廣告的創意起源于他在上海徐家匯太平洋百貨電梯門上看到的廣告海報，他突發奇想，要讓海報變成電視。接下來的兩年半里，就是在這些被廣告人忽視的電梯旁，他費盡心思只做了一件事——讓他的液晶電視廣告機遍布各個城市的商務樓宇。

在讀學生的創業之路

1994年2月，尚在就讀大學三年級的江南春開始了自主創業。同年七月，江南春自籌資金，注冊創辦永怡傳播公司，并出任永怡傳播公司總經理。后來，永怡傳播公司也成為國內最知名的本土廣告公司之一，2001年永怡傳播的全年銷售額就已經達到了1.5億元。

可是，作為中國最早的一代大學生創業者，1994年時江南春何以獲得百萬余元的注冊資金，這筆數額巨大的注冊資金究竟是從天而降還是另有隱情呢?其實這100萬的注冊資金江南春得來的全然不費功夫。因為，機警而聰明的江南春使的正是“借雞生蛋”的巧妙招數。

1994年，港資永怡集團老板為了整合旗下公司品牌，出資100萬由江南春組建永怡傳播公司。這是一家以創意為主的廣告代理公司。這時的江南春僅僅擁有公司管理權，而沒有“所有權”。為了能盡快將公司收歸己有，他必須拼命賺錢，通過“還款”或者“購買股份”的方式讓永怡傳播公司改姓“江”。

于是，一名在讀的大三學生開始了馬不停蹄的為了自己的企業四處打拼的路程?！?995年的時候，我們做過聯想上海的業務，跟楊元慶談過”，因為做SHAMPOO廣告，結識了從臺灣帶廣告書給他的朋友。“SHAMPOO的老板(臺灣客戶)，“帶給我14本廣告書，啟發很大”。也正是這些客戶成了江南春的良師益友，讓江南春確立了自己的人生軌道和未來事業前景以及發展的方向，推動江南春在廣告傳媒領域的成功。

面臨一年后的畢業，為了挑戰壓力，江南春與一位志同道合的朋友合作，成立了東廣廣告公司。當時，無錫正在大張旗鼓地進行市政建設，受到上海南京路燈火通明的啟發，憑借“讓無錫亮起來”的策劃方案，東廣廣告公司拿下了無錫的燈光工程。

“以上海市的‘燈光改造工程’游說無錫市政府在商業繁華地點建立燈箱廣告，成本只有百萬元，而收益卻是六七百萬。當然，城市形象也是實實在在地改變了?！苯洗赫f。事實上，燈光工程前期的制作費用是無錫市財政局作為市政工程給貸的款。所以，江南春沒有投入一分錢，就一鼓作氣在無錫做了500個燈箱廣告。借你的錢，然后做你需要的產品，產品做好之后，你再用我要求的價格買回去。我來的時候帶著創意和能力，走的時候口袋里裝滿了錢，就是這樣的“借雞生蛋”。

戶外廣告商機使創業的江南春淘到了第一桶金，同時也使江南春創造了白手起家、空手套“永怡”的商業奇跡。不到兩年的短短時間內，還沒有大學畢業的江南春就已經創立了自己的公司，而那時的他還不到22歲。再以后，創業小成的江南春重新從無錫回到上海，把業務重心從東廣廣告公司轉到永怡傳播公司，開始專心經營永怡傳播。這時江南春的夢想已經上升到有一天要與國際4A級的廣告公司一爭高下。

靈感成就分眾

2001年12月的一天晚上，江南春約老朋友陳天橋一起喝茶，此時的陳天橋剛做網絡傳奇游戲，并剛剛開始收費。

晚上12點半的時候，陳天橋告訴江南春，玩傳奇游戲同時在線的人數達到了11萬。這是一個驚人的數字，“11萬人同時在線，意味著擁有至少70萬收費用戶，每個用戶每月35元，一個月就是2450萬元”。江南春發現，按這樣計算，僅運營傳奇5個月，營業額就會突破l億元，而自己的營業額突破I億元卻花了6年時間。江南春第一次意識到，“在創意面前，生意是不平等的”。

陳天橋的一席話，觸動了江南春轉型的念頭：“當時就覺得要學習陳天橋，發掘別人沒發現的產業模式。”有一天，江南春去上海徐家匯太平洋百貨辦事，在等電梯的一剎那，他被一個東西吸引住了。由于電梯很慢，等電梯的人很多，江南春發現很多人都在看電梯門上的什么東西。

“我開始在外面沒有怎么注意，等一批人走進去以后，我才看明白兩扇門上張貼有舒淇代言的廣告。”這一發現讓一直處于焦慮不安的江南春頓時眼前一亮，憑著自己多年從事廣告的經驗意識到如果把這里的平面廣告換成電視，再播放一些時尚表演穿插進去廣告，不僅能讓那些等電梯的人不覺得電梯速度慢，而且還會有很好的廣告效果，一舉兩得。

于是，上海紹興路27號漢源書屋，這個被江南春當作第二工作室的安靜小屋內，江南春在思考中國傳媒業的發展趨勢，“如何運用高科技的手段提升傳媒的表現能力?”“如何在市場細分化的時代將廣告信息精確地傳送到特定的族群，提升傳媒的傳播效率?”

正是通過對這兩大課題的深入研究，江南春發現了巨大的潛在商機，城市商業樓宇信息聯播網的概念在其腦海中悄然形成。一方面，它采用LCD為載體，以內置DVD或無線WIFI技術為傳輸手段，這種數字化多媒體的廣告終端不僅使戶外廣告的表現力產生巨大的突破，同時帶來的影視廣告的強大沖擊力與打動力，更令收視者對商品產生清晰的認知，并挑起他們購買的欲望；另一方面，它設置在商業樓宇的電梯口或電梯內，不僅環境安靜，干擾度低，而且其收視對象十分清晰——企業主、經理人和中高收入白領。在等候電梯的短暫滯留時間內，他們的視線會自然而然地被各類社會公益信息、娛樂內容和高品質的廣告所吸引。一個全新的分眾型數字化傳媒理念開始成熟。

2002年10月，江南春申請到上海第一張“商業樓字液晶屏發放許可證”后，第一批300多臺液晶電視裝進了上海最高檔的50棟寫字樓。與此同時，相關的廣告銷售也同步進行，招商銀行信用卡、軒尼詩洋酒成為分眾第一批訂單。

初戰告捷后，江南春開始了全上海乃至全國性的“跑馬圈地”。一時間，進出上海的許多高級商務樓宇和商廈的人們突然發現，平日單調無味的電梯等候廳和電梯間一夜之間增添了許多時尚液晶電視，這些電視滾動播放品牌廣告，悅耳動聽的音樂、電影預告和全新的國際體育賽事集錦，且每周內容更新。一時之間商業樓宇液晶電視聯播網引來眾多媒體的猜測和關注，有人驚訝于這個媒體的獨特創意，也有人對如此大的投資是否能產生贏利持懷疑態度。

僅僅時隔一年，當分眾傳媒把中國商業樓宇聯播網從上海擴展至北京、廣州、深圳、南京、杭州、成都、重慶、西安、武漢、天津、沈陽、大連、青島、長沙、廈門、福州、昆明、哈爾濱等二十多座城市時，整個國內傳媒業都為之震動。中國新聞出版署《傳媒》雜志在當年度傳媒人物評選中，對分眾傳媒作了如下的評價：2003年遍布寫字樓、商廈等中高檔場所的樓宇液晶電視(分眾傳媒)灼熱了人們的眼球，分眾傳媒從某種意義上顛覆了人們傳統的媒體觀，成為中國傳媒業和廣告業的一匹黑馬。

2004年3月，投資蒙牛、李寧等公司的鼎輝國際投資與投資阿里巴巴等公司的TDF基金，聯手美國知名投資機構DFJ、WI-HARPER中經合、麥頓國際投資等聯手向分眾傳媒注入數千萬美金，以打造全新的覆蓋全國的分眾型戶外電視聯播網絡。

從上海一個城市到遍布全國37個大中城市；從最初上海的浦項廣場、招商局廣場和華僑大廈電梯旁的十個液晶信息視頻終端延伸到全國6800多幢商務樓宇、12000多個液晶信息視頻終端的大型網絡，一個數字傳媒世界正在從夢想化為現實，分眾化傳播理念也得到業界的高度評價和國內外廣告主的高度認同。

《福布斯》評價分眾傳媒“解決了一個實際問題”，即：媒體如何使廣告更加有效地傳播給經過細分后的目標受眾，并認為它“還有更大的市場空間”?！督洕^察報》評價：“盛大網絡的陳天橋和分眾傳媒的江南春這兩個七十年代出生的上海年輕人對自己行業認識深度可能是超出其他所有人的”。中國新聞出版署《傳媒》雜志更是因為江南春在2003年所創造的分眾傳媒“顛覆了人們傳統的媒體現”而將其評為2003年度傳媒人物。

商業成功的同時，江南春十分重視信息聯播平臺應承擔的社會義務。在遍布全國的網絡內除播放廣告外，還配備有政府公益信息、公共文化信息、樓宇智能化管理信息等。特別是在非典流行期間，江南春動用了全國網絡終端，每天在人流量集中的大樓向堅持工作的企業人士滾動播放《萬眾一心，共抗非典》等各類專題宣傳片。此外，北京的2008年奧運會、上海的2010年世博會、廣州申亞及各類重大國家政府信息與活動，也每天都通過這個窗口向海內外商業投資人士、企業主、經理人和都市中高收入白領階層滾動播出。

江南春認為：分眾傳媒的發展不僅是城市提升信息化數字化水平的一個具體體現，更應成為政府信息、公益提示、城市形象宣傳的一個重要窗口，分眾在追求成功的商業運作為股東創造效益最大化的同時，也追求社會效益的最大化，善盡對社會的責任，使企業實現社會效益與經濟效益的雙重豐收。

把對手變成朋友

2003年5月的一天，日本軟銀中國區首席代表余蔚突然敲開了江南春的辦公室。3個小時的交談后，江南春獲得了軟銀10萬美元的投資。軟銀希望投人更多，但被江南春婉拒，因為江南春想保留控股權。可事實上，這個決定讓此后兩年的江南春頗為后悔，就是這個決定讓他失去了一統江湖的有利時機。因為從2003年2月開始，他的競爭對手虞鋒已帶領聚眾傳媒從北京京廣大廈出發，3個月后殺入了江南春的腹地——上海。

軟銀與江南春達成注資協議后，江南春注冊成立了分眾傳媒(中國)控股公司，以迅雷不及掩耳之勢在全國各大城市掀起了“圈地運動”的第二輪投資，并成功引進鼎暉國際6家投資機構的1250萬美元投資。這年11月，高盛等三家機構再次向分眾注資3300萬美元。

在強烈的攻勢下，江南春在兩年時間里占領了全國45個城市中的2萬棟商業樓宇。與此同時，江南春開始向納斯達克進軍，其對手虞鋒也喊出“登陸納斯達克”的口號。

2005年7月13日，江南春終于在美國納斯達克敲響了開市之鐘，分眾傳媒正式登陸美國納斯達克證券市場。顯而易見，這不僅僅是分眾傳媒的上市之鐘。更是給聚眾傳煤敲響的“警鐘”。

2005年底，分眾傳媒的市場份額達到75％，另25％則由后進者聚眾傳煤分食。盡管如此，面對同質化競爭，江南春看到“非理性成本的上升，在客戶方面有一些不合理的價格出現，損害了雙方的利益”。

2006年1月8日，分眾傳媒宣布以9400萬美元現金、2.31億美元股票共3.25億美元的代價取得聚眾傳媒100％的股權。聚眾傳媒CEO虞鋒以持有分眾傳媒20％的股份加入分眾傳媒董事會，并與分眾傳媒CEO江南春共同擔任聯席董事會主席。

至此，中國樓宇視頻廣告市場的老大和老二，出人意料地宣布結成一家。合并之后，分眾傳媒這家在納斯達克市場深受海外資本追捧的廣告傳媒公司，占據了中國視頻廣告市場98％以上的絕對壟斷份額。并購聚眾使江南春完成了一個行業整合與版圖布局，分眾傳媒這一“眼球經濟”帝國雛形立現。

別人聚眾我“分眾”

產品的目標消費者或廣告的投放場所可以定位在低端群體，也可以定位在高端群體，可以定位為某個細分市場，也可以定位在多個細分市場。如果企業發展到多層次、多元化的程度，定位戰略的起點必然也會有多層次、多元化的特征。

分眾成長初期的實力決定其不可能在廣告市場面面俱到，而江南春創業的新模式更是將分眾的發展“局限”在某一細分的市場。江南春清楚地知道，定位是一種戰略選擇，而不是文字游戲。無論分眾選擇什么樣的成長方向，都必須要有一系列配套的定位措施來輔助，否則發展的構想就成了空中樓閣和自欺欺人般的“自娛自樂”。所以，分眾成長需要定位戰略的指導支持，集中全部可能的精力對特定的市場人群“有所為”，而暫時地對其他的市場、群體份額“有所不為”。

于是，分眾創造的樓宇電視把目光瞄準了傳統媒體所不能充分覆蓋的中高收入人群，把自己定位于面向中高收入人群的新媒體。其核心理念就是面向一個特定的、有清晰特征的群體，而這個群體恰恰是某些商品與品牌的消費主力或重度消費群。

通過分眾傳媒，廣告主能讓廣告最精準和有效地擊中目標受眾，并以此來達成媒體預算浪費度最低的原則和支持實際的銷售成長。

“分眾就是區分受眾，分眾傳媒就是要面對一個特定的受眾群體，而這個群體能夠被清晰地描述和定義，這個群體恰好是某些商品或品牌的領先消費群或重度消費群?！苯洗菏沁@樣闡述他的分眾理念的。

事實上，分眾傳媒也確實從2002年起一直堅持以中高端寫字樓為主的方向，到2004年則以寫字樓為核心，沿著其他中高端人群的生活軌跡，將液晶電視植入到商場、賓館、機場及娛樂休閑場所中。

“拿來主義”的資本戰略

資本是企業尤其是民營企業心中長期的隱痛。面對洶涌而來的全球化潮流，應對人世后境外商業勢力的大舉入侵和“搶灘圈地”，處于嚴峻形勢下的中國企業普遍在探索新的資本戰略。不過，大多數企業依然停留在原來的思維水平上——貸款，依靠銀行的支持獲得資本的籌集。

對于這點，分眾成功地摸索出了自己的資本戰略思想和方法模式——“拿來主義”，構建出適應于自身的資本戰略結構，使其在新媒體這個沒有硝煙的戰場中處于不敗之地。

具體而言就是，分眾的資本戰略不用脆弱而“原始”的“券商－銀行－信托”金融鏈條來籌集和周轉現金，因而也不受國內整頓金融秩序的影響。

穩定的現金流保證了分眾業務的快速增長及其在中國戶外樓宇電視廣告業市場的霸主地位。更重要的是，如火如荼的銷售業績會形成資源集聚效應，“迫使”更多的資金供應商做更大的投資。由此可見，分眾“拿來主義”的資本戰略的高速實踐離不開風險投資的積極推動。換句話說，即在分眾傳奇的背后，我們看到了眾多國際資本的推波助瀾。在積極的資本戰略的引導下，分眾在樓宇電視市場牢牢地奠定了不可撼動的領導地位。

制度經濟學家林毅夫稱：“勞動力和資本的相對價格與該經濟的要素稟賦結構有關。在不存在政策扭曲的情況下，那些勞動力相對豐裕、資本相對稀缺的經濟必然擁有較低的勞動力價格和較高的資本價格；反之，那些勞動力相對稀缺、資本相對豐裕的經濟則必然擁有較高的勞動力價格和較低的資本價格?！焙唵蔚卣f，“拿來主義”的資本戰略是分眾成長戰略的“靈魂”。充足的資本輔之以精準的戰略思維，才能保障分眾穩定的人員結構，支撐其他戰略的順利執行。

不做不熟悉領域的聚焦戰略

一個人如果長時間地把精力集中于一個點上，就能取得驚人的成功。同樣的道理，盡管所聚焦的目標市場的范圍和規模并不大，但由于可以集中精力向特定的顧客提供更好的產品和服務，公司仍然可以獲得超過平均水平的收益率，取得意想不到的成就。這就是聚焦戰略的威力。

而成功實施聚焦戰略的企業一般都只擁有一個“概念”。可口可樂只擁有飲料的概念，梅塞德斯·奔馳只擁有汽車的概念，戴爾電腦只擁有計算機的概念，甲骨文只擁有軟件的概念，新浪只擁有網絡的概念，盛大只擁有網絡游戲的概念，就像全聚德只擁有烤鴨的概念……

不在一個點上使勁，說明你在所有的點上都沒有使出你的全力，而在你的所有點上都有大量的對手只在這一個點上使勁，企業又怎么能在競爭中獲勝呢?這就好比將全部資金投入一個領域的收益，在多數情況下，要優于分散“鋪撒”在十個不同的領域，尤其是這些不同領域都存在相當多的對手不斷施壓。

“不做不熟悉的領域”是江南春十幾年廣告生涯的感悟，也是分眾成長中聚焦戰略采取的一個“概念”的堅持。曾經涉足網絡游戲的失敗，更是從側面時刻提醒著江南春，分眾的發展不是追求“全面開花”，集中精力把“分眾”這個概念在“有限”的城市范圍做大、做好才是根本。

分眾在進行全國擴張的時候，并沒有采取純粹的直營戰略，而是采取了以直營為主、加盟為輔的聚焦戰略。具體而言，即使“跑馬圈地”，分眾也有甄別與側重，從哪里人手、向哪里開刀、保哪些重點、舍哪些包袱，而不是對所有城市“輕重”不加區別，一擁而上。

分眾首先在主力城市集中精兵強將、優勢“兵力”，力圖滲透、吃透該地市場。而在其他商機尚不成熟或利潤暫時得不到保障的地區則利用品牌優勢，甄選當地有較強經濟實力、有豐富的媒體經營經驗以及本地人脈關系的廣告公司對其進行標準化的商業模式、運營管理、媒體專業知識培訓，經確認后允許加盟，加盟公司無須支付加盟費用，但必須將自身2／9的廣告時段歸分眾使用。在加盟公司發展成熟越過盈虧平衡點之后，分眾又可以溢價方式收購加盟公司。

將公司的人力與資金集中投入到投資產出比較高的經濟發達城市，做透、做強一、二線城市的聚焦戰略，使分眾既占有、鞏固了地盤，又節省了資金。同時，在三線城市“借力打力”，以加盟的方式與當地資源整合，不但迅速將此城市占據，而且其形式規模效應為競爭者的后來進入帶來了壁壘，既加快了在全國的擴展速度，又能避免如果三線城市虧損所帶來的負面影響。這種理性而且務實的聚焦戰略受到了投資方的高度評價，廣告效果也有必要的保證，得到代理客戶的認可。

積聚業內最優秀的人

知識經濟是以知識為核心生產要素的經濟。人是知識的載體，知識價值的實現必須通過人的行為活動才能完成。所以，知識經濟條件下，人才是企業的主要價值創造的源泉。所以，事業成敗，關鍵在人；所以，人才是企業最大的資產。

江南春在整合人力資源方面向來駕輕就熟、信手拈來，這種才華可以說對他的事業和分眾的發展起著舉足輕重的作用。

江南春最厲害的地方在于，他不僅是個生意天才，還是一個以人為本，重視公司文化，有著濃厚人文色彩的年輕企業家。他說：“人才占有率就是市場占有率。只要集聚業內最優秀的人，這個世界便是你的。”

分眾的用人標準是“專業、敬業、有創新精神”，并積極找尋那些能對公司做出實際貢獻、開創嶄新局面的人才。在分眾工作的員工大都具有不同的文化背景以及學歷，不過他們在某些方面具有一致性：

想象力與創造力。能時刻通過積極地思考，發現新的思想方法、工作方法，以及達到某個目標的最佳途徑。

十分強烈的進取心。具有克服困難、不達目的誓不罷休的勇氣和信心。分眾人都具有堅強的韌性，堅忍不拔，再艱難、再困苦的工作任務都能以百分之二百的熱情完成。

正直的人格。分眾人按照“公司信條”來工作，在每天的工作中努力遵循誠實和正直的原則。

協調一致的合作精神。分眾的卓越領導層以領導一個團隊取得成功為驕傲。分眾的管理層懂得如何在工作中激發全體員工的熱情從而最大限度地發揮集體的團結協作精神，達成最終目標。

分眾在人才聚集上是不遣余力的?！靶賾{智，大勝靠德?！泵膳＜瘓F董事長牛根生的這句座右銘同樣激勵和感染著江南春。每一個“投奔”分眾的優秀人才無一不是沖著江南春對事業的激情和對工作的熱情而來，而分眾也確實沒有讓他們失望。