白素珊 尼爾森如何逆增長

全球最大的市場研究公司看好中國

“金融風暴對尼爾森的影響不是很大，我們還是一個增長強勁的公司。”

“這是一個令人激動的工作。”很少有人愿意像白素珊這樣說，因為大多數人并不喜歡年復一年的和枯燥的數字打交道，更不用說用數字去影響別人或者改變世界。

1978年，白素珊加入尼爾森公司在芝加哥的媒介研究管理培訓項目，一干就是30年。現在，已經晉升為尼爾森全球副主席的白素珊依然熱愛著她所從事的事業——為全球生產商、零售商、媒介及其他消費者服務行業提供資訊服務。

實際上，這也正是尼爾森公司能夠成為涉足全球100多個國家的市場研究資訊提供商的最重要的理由。

變革在對手之前

在當下這種困難時期，客戶們對前途也沒有明確目標，尼爾森仍然要逐一滿足客戶的需求。

2008年，所有的公司都會面對同樣的問題——如何在經濟危機的情況下推進公司業務的發展。白素珊也不例外，但她卻顯得很樂觀，“金融風暴對尼爾森的影響不是很大，我們還是一個增長強勁的公司。”

白素珊承認，金融風暴導致的消費者消費下降確實給尼爾森的業務帶來了些許影響，“但是這種情況只發生在部分國家，而尼爾森是家全球性的公司。不同市場的表現并不相同，一些新興市場的需求還有所增長。”

此外，金融風暴帶來的也并不只有危機，一些受影響較大的客戶，此時反倒會更加渴望看到市場對自己表現的反饋，因此他們對數據的渴求大大增加。

不過，尼爾森也并非是坐等哭喪著臉的客戶上門來。與傳統的業務相比較，白素珊更樂于看到新業務在尼爾森的發展。因為在這個強調創新的時代，在傳統業務中所能賺取的利潤是可以被看到的，而新興業務的前途是無法預見的。

“變革將成為下一輪經濟騰飛的引擎。”對于尼爾森來說，變革意味著監測能力的提高及市場領域的拓展和融合。目前，尼爾森正將在原有的模擬電視領域的優勢迅速向數字電視領域轉移，白素珊要趁對手沒有反應過來之前，完成收視率測評的市場占領，尤其是在美國市場更為緊迫。

2009年2月17日，美國的每個家庭都要完成從模擬電視向數字電視的轉換，每個家庭的接收設備也會有相應改變。尼爾森此時要做的，就是要確保技術發生變化之后，其測評技術全部到位，以適應新技術下保持一如既往的領先。

與之同時進行但卻更加困難的是對移動手機廣告使用行為的監測。尼爾森現有業務主要是針對無線客戶所進行，要實現對移動廣告的監測必須要開發出相應的軟件，隨時隨地監測手機用戶如何下載、下載后的使用行為。其中還涉及用戶是否允許軟件嵌入手機、測評之后的用戶私有性和保密性等一系列問題。

由于全球廣告業務的迅速發展，數據對于生產廠商和廣告商至關重要。尤其是定向或是定制的數據，及更深層次的專業分析，都顯得彌足珍貴，極具市場價值。這也正是尼爾森的利潤點所在。

拓展這項業務，源于白素珊自身的經歷，同時也是不斷與客戶溝通之后得出的結論，是來自現實的需求。30年來，她掌管的媒介研究領域的業務看似一成不變，然而，如今的市場變化，其速度之快、變化之大，都是之前所不能比的。

“最大的挑戰就是要有效地滿足各類客戶的需求，甚至是在當下這種困難時期，客戶們對前途也沒有明確目標，尼爾森仍然要逐一滿足客戶的需求。”白素珊明白，改變不是目的，尼爾森也不是為變而變，要做的是不斷去適應市場的改變。

向中國傾斜

對于尼爾森中國來說，其戰略非常簡單，就是繼續對中國這個快速增長的市場進行更多的投資。

尼爾森的探索讓一些有心人看到了咨詢領域整合的契機，私人投資集團接手尼爾森以后，鼓勵尼爾森把所有的業務都整合在一起。而中國正是尼爾森全球第一個執行整合方案的“實驗場”。

整合從框架開始。在舊的架構下，包括AC尼爾森在內的尼爾森中國曾有8個不同的部門，但是這8種不同的業務均獨立操作，部門之間沒有信息的溝通，這種情況的弊病很明顯——幾個部門有可能同時為一家客戶服務，最終導致服務重疊、資源浪費。整合之后，尼爾森可以利用資源，統一對外接口。

架構的調整是基于對業務的重視。出于對中國市場的高度重視，原來隸屬于亞太區的大中華區被獨立出來，直接向尼爾森全球CEO匯報。

“未來，中國將是尼爾森投資最大的市場，也將是美國以外發展最快的市場。按照尼爾森的計劃，到2010年尼爾森在華的業務量將是品牌整合前的一倍。”尼爾森中國董事長柯瑞斯表示。

而白素珊要做的也正是將中國市場提升至尼爾森公司的重要戰略地位。尼爾森中國近期推出的一項消費者信心指數調查便是最好的佐證，調查促使尼爾森對投資中國的戰略更加堅定不移。

該項調查顯示：在全球消費者信心指數持續走低的情況下，中國消費者信心卻略有提升。72％的中國消費者認為，中國目前并沒有進入經濟衰退，這一數字甚至是全球平均水平的近兩倍。

中國企業和消費者的樂觀態度有助于提振市場信心，也同樣是尼爾森的機會。2009年，尼爾森計劃在北京建立一家全球研發中心，這是尼爾森在世界范圍內的第二家全球性的研發中心，足見其決心。

“其實，尼爾森中國的戰略非常簡單，就是繼續對這個快速增長的市場進行更多的投資，雇用更多、更好的人才，增加城市數量，幫助客戶了解中國消費者的行為。這是最根本的。”白素珊非常自信于她的這個判斷。