淺議新產品開發的策略選擇

［摘 要］由于消費者品位、技術和競爭的快速變化，企業必須持續開發新產品和服務。新產品開發的策略很多，采用何種策略要根據企業實際情況，根據市場環境以及每種策略的實用性，可操作性等進行認真、慎重的選擇。

［關鍵詞］新產品 新產品開發策略 新產品開發方式 新產品開發技巧

［中圖分類號］F27 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1009－5489(2009)01－0037－03

科學技術的飛速發展，導致產品生命周期越來越短。在20世紀中期，一代產品通常意味20年左右的時間；而到90年代，一代產品的概念不超過7年。這促使企業為了自身的生存與發展，必須不斷開發新產品，以迎合市場需求的快速變化。

一、企業新產品的概念

企業新產品是指企業新發展創造的產品。企業新產品主要包括以下5類：

1.全新產品。企業全新產品是指企業采用新原理、新結構、新技術、新材料制成的完全意義上的新產品。它往往標志著科學技術上的有重大突破，大型企業開發這類新產品耗資巨大，經歷的時間較長，一旦開發成功，可在較長的時間里處于市場領先地位。

2.改進新產品。改進新產品是指企業原產品核心部分基本保持不變，但在產品的外觀、包裝、功能及用途上有所改進的產品。改進的新產品與原來的產品差異不大，消費者易于接受，企業創新難度較小，易于改進成功，可能會招致激烈競爭。

3.換代新產品。換代新產品是指企業根據市場需求，對產品進行較大的改進而生產的新產品。換代新產品的普及速度快，企業成功率相對較高。

4.仿制新產品。仿制新產品是指某企業仿制市場上已有的產品而推出的新產品。相對而言，仿制新產品的開發難度低、花費時間少，成本低，進入市場較容易。

二、新產品的開發策略的選擇

新產品開發的策略很多，根據不同劃分標準，可以有不同的策略。采用何種策略則要根據企業的實際情況，根據市場情況和競爭對手的情況，當然與企業決策者的個人素質也有很大的關系，開拓型與穩定型的經營者會采用不同的策略。

1.模仿式新產品開發策略

模仿式新產品開發策略，就是等別的企業推出新產品后，立即加以仿制和改進，然后推出自己的產品。這種策略是不把投資用在搶先研究新產品上，而是專門模仿市場上剛剛推出并得以暢銷的新產品，進行追隨性競爭，以此分享市場收益。所以，又稱為競爭性模仿，但它絕不是純粹的模仿，而是在模仿中有創新。

2.搶占市場策略

搶占市場策略又稱為先發制人策略，是指企業率先推出新產品，利用新產品的獨特優點，占據市場上的有利地位。采取搶占市場策略，就能夠在市場上捷足先登，利用先入為主的優勢，最先建立品牌偏好，從而取得豐厚的利潤。采用先發制人的策略，企業必須具備以下條件：企業實力相對雄厚，或者是科研實力，或者是經濟實力，亦或是兩者兼備；具備對市場需求及其變動趨勢的超前準確的預測、調研機制。

3.反向式新產品開發策略

反向式新產品開發，就是運用逆向思維，不循常規，反其道而行之來開發新產品。逆向思維改變了人們的固定的常規的思維模式和軌跡，可以提供全新的思維方式和切入點，從而發現正向思維所看不到的事物。

在采用逆向思維時往往需要與順向思維交替進行，在交替使用這兩種思維方法時，不斷變化解決問題的重點途徑，這就要求人們靈活地變通地思考并尋求自己恰當的方法。

4.系列式新產品開發策略

所謂系列式新產品開發就是圍繞產品向上下左右前后延伸，開發出一系列類似的、但又各不相同的產品，形成不同類型、不同規格、不同檔次的產品系列。如美國著名的TIMEX公司的整套盒裝女表系列也很有特點，一盒共三只，一只做家務時戴，一只參加體育鍛煉時使用，一只用于社交場合。由于質量好，款式新穎、特別是構思別致的系列化而深受女士青睞。

由于系列化的產品能更好地滿足不同顧客的不同需要，同一顧客的不同需要，從而擴大產品的市場占有率，增加銷量，增強企業的競爭實力。

5.類比式新產品開發策略

企業采用該策略開發新產品時，就需要運用類比思維，舉一反三，觸類旁通，由已有的技術、工藝、原材料產品去類推另外的新產品。

(1)原理類推。即把思維原理等類推到新的領域。如把社會化大生產原理運用于改造傳統零售業，就創造了連鎖經營的形式等。

(2)技術、工藝類推。如日本日清食品公司首先發明了方便面，根據此技術、工藝，許多企業開發出了方便米飯、方便米粉、方便粥等。

(3)原材料類推。礦泉水問世后，許多企業圍繞“水”字，開發出了純凈水，太空水、進而又有茶水、維生素水等等。

6.定制式新產品開發策略

所謂定制式新產品開發策略，就是根據顧客個性化需求設計研制滿足每位顧客需要的新產品。顯然這種策略能夠充分體現“以消費者需要為中心”的經營理念。因而，成為現代企業開發新產品的惟一正確方向。

海爾是采用定制式新產品開發策略取得成功的典型。例如海爾根據顧客的需要開發的“地瓜洗衣機”、“抽屜式冰柜”、“帶酒瓶架的冰箱”以及可以根據顧客的需要設計不同顏色的冰箱等，正是由于采用了這種能滿足顧客個性化需求的新產品開發策略，海爾能夠從中國走向世界。

采用這種策略的企業必須具備以下條件：必須樹立“全心全意為顧客”的經營理念。建立數據庫。以便及時收集、分析顧客的各種需求信息。企業要有一套彈性設計、生產系統，以便能夠隨時、迅速地設計、調整和生產顧客所需要的個性化新產品。

7.差異化的新產品開發策略

新產品開發貴在創新。古人曰：人無我有則新，人新我精則妙，人妙我奇則智。企業若能以此為原則，不斷開發新產品，定會立于不敗之地。企業在開發新產品時，應考慮、分析與其他同類產品的差異性，從而向消費者提供具有明顯特色的新產品，給消費者一種標新立異的印象，以此增強產品的吸引力和競爭力。

三、企業開發新產品技巧的選擇

市場機遇與產品開發密切相關，市場機遇是產品開發的必備條件，抓住市場機遇就是快速開發適銷對路的新產品。企業開發新產品主要有以下幾種技巧：

1.創造需求開發新產品。企業努力探求消費者潛在的需求，創造新產品，引導消費，變潛在需求為現實需求。

2.適時快速開發新產品。企業一旦發現市場機遇，立即抓住時機，快速開發新產品，推向市場，滿足消費者的需要。

3.補缺開發新產品。在新產品開發中，常有一些被大中型企業疏漏的“死角”，小企業應注重拾遺補缺的產品開發，可能會取得意外驚喜。

4.異地開發新產品。有些產品在甲地銷售效果不理想，并不意味著在其他地方滯銷。只要正確轉移市場位置，產品可能暢銷。

5.滯后開發新產品。消費需求具有不同的層次。高新產品問世后，大企業往往會放棄贏利少、相對落后的產品，形成市場“空擋”。小企業看準市場后，進行新產品的滯后開發，可降低促銷費用，減少市場風險，會獲得一定的收益。

6.求異開發新產品。當消費者收入水平提高到一定程度時，消費者的需求日趨個性化。有人會產生求異心理，即使價格較高也要購買，滿足個人心理需要。

7.求情開發新產品。各種消費者雖然偏好不盡相同，但具有人情味、人性化、富有情趣的產

品越來越受到青年消費者的喜愛。

四、新產品開發時應考慮的因素

在新產品開發時，企業決策層要重點考慮下面的因素：

1.判斷市場的潛在需求。確定新產品的市場的潛在需求實際上就是搞清人們購買這種產品是為了追求哪種利益，滿足哪種需要。適應市場需求是新產品開發決策的前題條件，必須正確分析現實需求和潛在需求，特別是分析潛在需求量有多大，并設法把潛在需求轉化為現實需求。

2.判斷新產品的競爭優勢。如果分析新產品有市場，企業開發新產品后進入的目標市場，市場上無同類產品，稱之為無競爭狀態，此時營銷難度較低。若有目標市場中同類產品，就要分析自己的產品有沒有競爭優勢。

3.分析制造產品的可行性。要著重分析有關的原材料、生產技術是否成熟，設備、生產工人及必需的環境條件是否符合要求。總之，要分析能否保質、保量地制造出合格的產品。

4.分析市場前景。產品的市場前景主要從產品的市場生命周期階段、市場容量、所處行業在國民經濟中的地位以及從社會發展趨勢、替代產品發展速度等方面進行分析。按照產品生命周期理論，一般產品都有被市場淘汰的時期，對于那些產品壽命周期極短或已明顯進入衰退期的產品，企業不值得開發。

5.進行成本收益分析。在正式確定一個產品項目之前，還需從財務的角度進行預測，詳細、準確地用成本收益分析，包括預算固定資產投資、折舊、原材料消耗、職工工資、管理費用、財務費用、營銷費用、各項稅收、產品預期銷售數量和銷售價格，從而預測產品銷售利潤，并計算投資回收期和投資收益率。

6.重視社會效益和生態效益分析。企業作為國民經濟體系中進行生產和經營的微觀組織，不僅直接參與經濟活動為人類提供產品和服務，為社會創造財富，而且應當承擔相應的社會責任，遵守社會公德，重視環境保護和生態平衡，提高公眾的生活質量，實現區域經濟的可持續發展。

綜上所述，可供企業選擇的新產品開發策略有很多，每種策略都有其優缺點和適用范圍，對于企業來講，無論選擇哪種策略，都要根據顧客的需要，企業的資源，以及市場環境等條件進行周密的計劃，方可采用和執行。

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